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烟草_中南海香烟产品策划与包装设计(典8/黑8/BLACK EIGHT)

客户:上海烟草集团北京卷烟厂   
项目:中南海香烟系统性产品策划与包装设计,包括:消费需求探测、核心价值提炼、产品定位、新品类产品策划、广告语策划、消费利益提炼、包装设计等



一、项目背景
随着中南海香烟消费群体逐渐老龄化,中南海品牌亟需开展品牌年轻化战略,要针对18-25岁的年轻消费群体进行品牌重塑。索邦策划为中南海香烟策划设计的是新混合型中南海8毫克产品,俗称典8。是对混合型中南海香烟基础产品深化转型的重要尝试,也是塑造中南海香烟品牌“精致、年轻”形象、强调品牌文化底蕴和内涵的扛鼎之作。



二、产品名称及规格
名称:中南海(典8)、类型:混合型香烟、焦油含量:8mg、烟气烟碱量:0.7mg、烟气一氧化碳量:9mg、指导价零售:120元/条。



三、目标消费群体
针对品牌年轻化的核心要求,此次策划开发的中南海(典8)更贴合年轻人注重生活情调,追求个性的特征,满足年轻群体消费需求。客群锁定在18~25岁的年轻时尚人士、大学生等群体。



四、包装设计理念
中南海(典8)包装主色调为黑色,黑色在大多数年轻人眼里是酷的代名词,同时也是完美的保护色,它可以包容一切。极简的风格,通过大面积留白,给人更多的想象空间,将更多的解读权留给用户,同时体现“不罗嗦、不说教”的95后主张。

正面采用“乌间红线”的手法,给大面积黑色注入活力,并将中南海低焦油含量的产品特质进行符号化强化,以红色阿拉伯数字“8”进行设计,为了避免画面单调,底纹采用了流线暗纹处理,整体以极简的方式,表达出神秘、年轻、激情、积极、活力和品质感。

乌间红线意味着什么? 1853年10月,发生了一场克里米亚战争(Crimean War),这场战争是数量较少的英国守军,奇迹般的战胜了数量庞大的俄罗斯军队,所以军事史上就有了The thin red line概念(细细的红线),罗永浩在发布坚果Pro的现场,也讲到了这个故事。包装设计,就是要赋予极强的意义,让它与目标客群的价值观挂钩。

在打开极简黑色的包装盒后,红色框架纸立马给人强烈的反差,而黑色与红色,却是时尚界永恒的经典。



四、传播主题

青春不留白

青春,就应该Just Do It,就应该放肆的做自己,为自己的青春留下无限的回忆,哪怕是青涩的、哪怕是苦涩的……我们要的,是在与青春挥手告别之时,不会为自己的春春留下遗憾,不会为自己的春春留下空白……

虽然烟盒包装设计采用极简酷黑风格,但在后期宣传推广时一定注意避免“极端”,要结合包装调性与风格,以及目标消费群体的人生阶段,展开正向引导,增加情感粘性。 







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