食品_宏济堂小罐阿胶产品系统策划与包装设计
客户：宏济堂阿胶
项目：产品定位策划、广告语策划、产品策划、产品包装设计、产品传播物料设计等
1、项目背景
百年老字号宏济堂，近年开始聚焦阿胶产品，在产品研发、生产与销售渠道方面倾注较大资源，品牌势能逐渐显现。
2、目标
开发策划“以纯阿胶为核心的新类型产品”
蓝章为宏济堂提出“巴拿马阿胶金奖得主”品牌概念，并成功嫁接在传统阿胶上，取得了不错的业绩，随后自行推出几款阿胶休食类产品。但传统阿胶与休食品类差距较大，渠道互通性弱，很难借力，希望蓝章协助策划“以纯阿胶为核心的新类型产品”，回归主赛道。
3、探索消费痛点，寻找自身价值点与切入点
3.1痛点：传统阿胶食用过于繁琐，且必须在家食用
首先从消费痛点出发，经查阅大量资料，并走访网点营业员后，发现年轻客群大多反应传统阿胶食用过于繁琐，甚至不能脱离家庭来食用，这对活动半径越来越大的现代人来说，无疑是个痛点。
另外阿胶行业头部品牌也推出了“小分子压片糖果装”产品，可以在任何场合食用；加上整个食品行业开发导向都在向“便捷”靠拢，因此消费者受影响程度也较大，所以无论是顾客需求，还是竞品助推角度，都逐渐形成了清晰的痛点与需求导向。
蓝章就此咨询宏济堂技术人员，得知宏济堂可以通过精炼，把传统阿胶的“腥”味降到最低，再经研磨成粉，即可采用开水冲服，这样就解决了传统阿胶的食用痛点！
3.2弊端：打碎的阿胶如何建立可信度
据报道，阿胶市场看似成熟，但最大的问题确是假货盛行……加上国人对食品好坏的判断，已经形成：纯天然好于初加工，而初加工好于深加工的印象，因此打成粉的阿胶可信度，就成为难题，这个难题如何破？需要进行产品价值的系统化构建，如下。
4、系统策划产品价值
4.1品类定位， 就是要强化特质
999高纯度原粉阿胶
是什么和叫什么不是一回事，宏济堂计划为该产品申报材料为“阿胶速溶粉”，而一般认知就会出现“速溶=不高档、粉=不纯”尴尬局面。因此蓝章策划提出直接叫“999”和“原粉”，直接表达品类特质。
产品命名，就要自带产品利益说明
999小罐胶
“小罐”是根据某款高端茶叶包装而来，因其推广力度大，在社会上已经建立起一定认知，即“小罐=好产品”，形成高价值锚定效应。在产品包装开发时就采用铝制小罐来封装，6克罐装量是依据《中国药典》记载的阿胶服用量而设定。
产品卖点，就是教营业员如何卖
原胶成粉，小罐精装
一定要把“原胶”的概念作为核心，原胶是呼应“999高纯度”的，“粉”则是表达了其性状；
原胶成粉
●采用阿胶片直接微波干燥成粉，纯度高达99.9%
●胶粉细腻，可瞬间溶解，胶香纯正，口感好
●不添加任何防腐剂、增稠剂
小罐精装
●据《中国药典》阿胶用量记载，每日食用6克刚刚好。
●采用食品级铝罐分装，6克一罐，方便卫生，适合居家、上班、差旅途中食用
4.2价值定位，就是要说清精准客群关注点
随时随地，轻松养气血
营销策划就是四两拨千斤，方法就是调用消费者固有认知，省去教育成本，例如：核桃=补脑，就是固有认知。
阿胶价值的普世认知，最契合的价值点是“补气血”，因此该产品的价值定位“随时随地，轻松养气血”。
客群画像，就要圈定大基数、高消费力、高粘性人群
认可传统养生的30-50岁的职业女性
为什么聚焦这群人，因为他们是补气血核心对象，这个年龄段的职场主管常加班、常差旅，精力不济，气色必然不佳；而且健康意识高、消费基数大、消费力强，而且消费粘性强。
产品口号/广告语，就是要清晰表达消费场景与利益
随时随地，表现「出色」
阿胶这样高价值产品的广告语，仅有理性的产品卖点是不够的，需要与客户价值观进行匹配，因此要根据精准的客群画像，策划与她价值观匹配的口号。
“补气血”属于医疗用语，小罐胶无法使用，连“气色”都存在“是否医疗用语”的争议。蓝章针对职场客群，提炼“出色”这一语带双关的词作为核心价值，把“身体气色”与“出色人生”巧妙关联，而“随时随地”则清晰的指出了产品的消费情境。
未来可针对精准客群的价值观，与产品特性关联的方式，进行创作一系列传播广告，如：
出色，即本色
无论知性妈妈，还是职场御姐
角色不同，本色出演
The colorful life！
产品定价：（略）
5、不同客群年龄，策划匹配的产品包装设计与传播物料
5.1产品包装设计
a款：中老年，180g，传统风格，体现百年老字号的品牌底蕴，走药店/商超/特通渠道
b款：中青年，144g，现代风格，符合精致简约的客群审美，走电商/特通等新渠道
5.2传播物料设计（略）
6、圈层营销与整合传播，让价值更立体，让产品更具粘性
零售到达：机场、高铁、药店、商超、电商、微商等
广告辅助：楼宇广告、微信朋友圈、机场、高铁等
圈层公关：青企协、女企协、旗袍会、宝妈群等
跨界联合：母婴用品、家居、美妆、香道茶道、健身瑜伽等
内容输出：订阅号、小红书、微博等平台持续输出“女人自我修行与保养”
相关链接：
项目：产品定位策划、广告语策划、产品策划、产品包装设计、产品传播物料设计等
1、项目背景
百年老字号宏济堂，近年开始聚焦阿胶产品，在产品研发、生产与销售渠道方面倾注较大资源，品牌势能逐渐显现。
2、目标
开发策划“以纯阿胶为核心的新类型产品”
蓝章为宏济堂提出“巴拿马阿胶金奖得主”品牌概念，并成功嫁接在传统阿胶上，取得了不错的业绩，随后自行推出几款阿胶休食类产品。但传统阿胶与休食品类差距较大，渠道互通性弱，很难借力，希望蓝章协助策划“以纯阿胶为核心的新类型产品”，回归主赛道。
3、探索消费痛点，寻找自身价值点与切入点
3.1痛点：传统阿胶食用过于繁琐，且必须在家食用
首先从消费痛点出发，经查阅大量资料，并走访网点营业员后，发现年轻客群大多反应传统阿胶食用过于繁琐，甚至不能脱离家庭来食用，这对活动半径越来越大的现代人来说，无疑是个痛点。
另外阿胶行业头部品牌也推出了“小分子压片糖果装”产品，可以在任何场合食用；加上整个食品行业开发导向都在向“便捷”靠拢，因此消费者受影响程度也较大，所以无论是顾客需求，还是竞品助推角度，都逐渐形成了清晰的痛点与需求导向。
蓝章就此咨询宏济堂技术人员，得知宏济堂可以通过精炼，把传统阿胶的“腥”味降到最低，再经研磨成粉，即可采用开水冲服，这样就解决了传统阿胶的食用痛点！
3.2弊端：打碎的阿胶如何建立可信度
据报道，阿胶市场看似成熟，但最大的问题确是假货盛行……加上国人对食品好坏的判断，已经形成：纯天然好于初加工，而初加工好于深加工的印象，因此打成粉的阿胶可信度，就成为难题，这个难题如何破？需要进行产品价值的系统化构建，如下。
4、系统策划产品价值
4.1品类定位， 就是要强化特质
999高纯度原粉阿胶
是什么和叫什么不是一回事，宏济堂计划为该产品申报材料为“阿胶速溶粉”，而一般认知就会出现“速溶=不高档、粉=不纯”尴尬局面。因此蓝章策划提出直接叫“999”和“原粉”，直接表达品类特质。
产品命名，就要自带产品利益说明
999小罐胶
“小罐”是根据某款高端茶叶包装而来，因其推广力度大，在社会上已经建立起一定认知，即“小罐=好产品”，形成高价值锚定效应。在产品包装开发时就采用铝制小罐来封装，6克罐装量是依据《中国药典》记载的阿胶服用量而设定。
产品卖点，就是教营业员如何卖
原胶成粉，小罐精装
一定要把“原胶”的概念作为核心，原胶是呼应“999高纯度”的，“粉”则是表达了其性状；
原胶成粉
●采用阿胶片直接微波干燥成粉，纯度高达99.9%
●胶粉细腻，可瞬间溶解，胶香纯正，口感好
●不添加任何防腐剂、增稠剂
小罐精装
●据《中国药典》阿胶用量记载，每日食用6克刚刚好。
●采用食品级铝罐分装，6克一罐，方便卫生，适合居家、上班、差旅途中食用
4.2价值定位，就是要说清精准客群关注点
随时随地，轻松养气血
营销策划就是四两拨千斤，方法就是调用消费者固有认知，省去教育成本，例如：核桃=补脑，就是固有认知。
阿胶价值的普世认知，最契合的价值点是“补气血”，因此该产品的价值定位“随时随地，轻松养气血”。
客群画像，就要圈定大基数、高消费力、高粘性人群
认可传统养生的30-50岁的职业女性
为什么聚焦这群人，因为他们是补气血核心对象，这个年龄段的职场主管常加班、常差旅，精力不济，气色必然不佳；而且健康意识高、消费基数大、消费力强，而且消费粘性强。
产品口号/广告语，就是要清晰表达消费场景与利益
随时随地，表现「出色」
阿胶这样高价值产品的广告语，仅有理性的产品卖点是不够的，需要与客户价值观进行匹配，因此要根据精准的客群画像，策划与她价值观匹配的口号。
“补气血”属于医疗用语，小罐胶无法使用，连“气色”都存在“是否医疗用语”的争议。蓝章针对职场客群，提炼“出色”这一语带双关的词作为核心价值，把“身体气色”与“出色人生”巧妙关联，而“随时随地”则清晰的指出了产品的消费情境。
未来可针对精准客群的价值观，与产品特性关联的方式，进行创作一系列传播广告，如：
出色，即本色
无论知性妈妈，还是职场御姐
角色不同，本色出演
The colorful life！
产品定价：（略）
5、不同客群年龄，策划匹配的产品包装设计与传播物料
5.1产品包装设计
a款：中老年，180g，传统风格，体现百年老字号的品牌底蕴，走药店/商超/特通渠道
b款：中青年，144g，现代风格，符合精致简约的客群审美，走电商/特通等新渠道
5.2传播物料设计（略）
6、圈层营销与整合传播，让价值更立体，让产品更具粘性
零售到达：机场、高铁、药店、商超、电商、微商等
广告辅助：楼宇广告、微信朋友圈、机场、高铁等
圈层公关：青企协、女企协、旗袍会、宝妈群等
跨界联合：母婴用品、家居、美妆、香道茶道、健身瑜伽等
内容输出：订阅号、小红书、微博等平台持续输出“女人自我修行与保养”
相关链接：
