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食品_宏济堂小罐阿胶产品系统策划与包装设计

客户:宏济堂阿胶
项目:产品定位策划、广告语策划、产品策划、产品包装设计、产品传播物料设计等 


1、项目背景
百年老字号宏济堂,近年开始聚焦阿胶产品,在产品研发、生产与销售渠道方面倾注较大资源,品牌势能逐渐显现。



2、目标
开发策划“以纯阿胶为核心的新类型产品” 
蓝章为宏济堂提出“巴拿马阿胶金奖得主”品牌概念,并成功嫁接在传统阿胶上,取得了不错的业绩,随后自行推出几款阿胶休食类产品。但传统阿胶与休食品类差距较大,渠道互通性弱,很难借力,希望蓝章协助策划“以纯阿胶为核心的新类型产品”,回归主赛道。



3、探索消费痛点,寻找自身价值点与切入点

3.1痛点:传统阿胶食用过于繁琐,且必须在家食用
首先从消费痛点出发,经查阅大量资料,并走访网点营业员后,发现年轻客群大多反应传统阿胶食用过于繁琐,甚至不能脱离家庭来食用,这对活动半径越来越大的现代人来说,无疑是个痛点。

另外阿胶行业头部品牌也推出了“小分子压片糖果装”产品,可以在任何场合食用;加上整个食品行业开发导向都在向“便捷”靠拢,因此消费者受影响程度也较大,所以无论是顾客需求,还是竞品助推角度,都逐渐形成了清晰的痛点与需求导向。
 
蓝章就此咨询宏济堂技术人员,得知宏济堂可以通过精炼,把传统阿胶的“腥”味降到最低,再经研磨成粉,即可采用开水冲服,这样就解决了传统阿胶的食用痛点!

3.2弊端:打碎的阿胶如何建立可信度
据报道,阿胶市场看似成熟,但最大的问题确是假货盛行……加上国人对食品好坏的判断,已经形成:纯天然好于初加工,而初加工好于深加工的印象,因此打成粉的阿胶可信度,就成为难题,这个难题如何破?需要进行产品价值的系统化构建,如下。



4、系统策划产品价值

4.1品类定位, 就是要强化特质
999高纯度原粉阿胶
是什么和叫什么不是一回事,宏济堂计划为该产品申报材料为“阿胶速溶粉”,而一般认知就会出现“速溶=不高档、粉=不纯”尴尬局面。因此蓝章策划提出直接叫“999”和“原粉”,直接表达品类特质。

产品命名,就要自带产品利益说明
999小罐胶
“小罐”是根据某款高端茶叶包装而来,因其推广力度大,在社会上已经建立起一定认知,即“小罐=好产品”,形成高价值锚定效应。在产品包装开发时就采用铝制小罐来封装,6克罐装量是依据《中国药典》记载的阿胶服用量而设定。 

产品卖点,就是教营业员如何卖
原胶成粉,小罐精装
一定要把“原胶”的概念作为核心,原胶是呼应“999高纯度”的,“粉”则是表达了其性状; 

原胶成粉
●采用阿胶片直接微波干燥成粉,纯度高达99.9% 
●胶粉细腻,可瞬间溶解,胶香纯正,口感好 
●不添加任何防腐剂、增稠剂 

小罐精装
●据《中国药典》阿胶用量记载,每日食用6克刚刚好。 
●采用食品级铝罐分装,6克一罐,方便卫生,适合居家、上班、差旅途中食用 

4.2价值定位,就是要说清精准客群关注点
随时随地,轻松养气血
营销策划就是四两拨千斤,方法就是调用消费者固有认知,省去教育成本,例如:核桃=补脑,就是固有认知。

阿胶价值的普世认知,最契合的价值点是“补气血”,因此该产品的价值定位“随时随地,轻松养气血”。

客群画像,就要圈定大基数、高消费力、高粘性人群
认可传统养生的30-50岁的职业女性
为什么聚焦这群人,因为他们是补气血核心对象,这个年龄段的职场主管常加班、常差旅,精力不济,气色必然不佳;而且健康意识高、消费基数大、消费力强,而且消费粘性强。

产品口号/广告语,就是要清晰表达消费场景与利益
随时随地,表现「出色」
 
阿胶这样高价值产品的广告语,仅有理性的产品卖点是不够的,需要与客户价值观进行匹配,因此要根据精准的客群画像,策划与她价值观匹配的口号。 

“补气血”属于医疗用语,小罐胶无法使用,连“气色”都存在“是否医疗用语”的争议。蓝章针对职场客群,提炼“出色”这一语带双关的词作为核心价值,把“身体气色”与“出色人生”巧妙关联,而“随时随地”则清晰的指出了产品的消费情境。

未来可针对精准客群的价值观,与产品特性关联的方式,进行创作一系列传播广告,如:
出色,即本色 
无论知性妈妈,还是职场御姐
角色不同,本色出演 
The colorful life! 

产品定价:(略)



5、不同客群年龄,策划匹配的产品包装设计与传播物料

5.1产品包装设计
a款:中老年,180g,传统风格,体现百年老字号的品牌底蕴,走药店/商超/特通渠道




b款:中青年,144g,现代风格,符合精致简约的客群审美,走电商/特通等新渠道



5.2传播物料设计(略)



6、圈层营销与整合传播,让价值更立体,让产品更具粘性

零售到达:机场、高铁、药店、商超、电商、微商等
广告辅助:楼宇广告、微信朋友圈、机场、高铁等
圈层公关:青企协、女企协、旗袍会、宝妈群等
跨界联合:母婴用品、家居、美妆、香道茶道、健身瑜伽等
内容输出:订阅号、小红书、微博等平台持续输出“女人自我修行与保养”





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