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食品_云亭酸菜鱼产品系统策划与包装设计

客户:云亭  
项目:系统性产品策划,包括:产品定位、产品规划、产品命名、产品定价策略、产品卖点提炼、产品广告语策划、产品包装设计、终端传播物料设计等
  


云亭曾经是济南非常知名的火锅餐饮品牌,成为一代人记忆! 后来云亭进行战略调整,改做火锅调料,现已成为中国火锅调料行业的后起之秀,在京派羊肉火锅调料领域名声鹊起,尤其是在蘸料方面更是独树一帜。 云亭火锅调料CEO通过了解蓝章为德馨斋调味品提供系统咨询策划后的市场变化后,找到蓝章策划签订了品牌系统策划咨询合同。

蓝章策划通过调研认为云亭火锅调料,最核心的战略问题,是夏季市场的空档问题;同时在全国网点布设过程中,因为产品的品类单一,造成网点布设成本核算起来就比较高,因此蓝章策划提出了第一阶段的战略任务

新增品类,以解决火锅调料的淡季弊端问题,同时在既有渠道快速实现增量。



那么什么样的品类可以同时满足淡季补充,和既有渠道变现呢?我们选择了四川鱼调料产品。

为什么要选择鱼调料产品?
首先鱼调料属于复合调味品,现有渠道可以共用;其次通过调研发现,鱼调料包的数量远远大于鸡/牛/羊等调料包;线上鱼调料包的数量与成熟度也远远大于鸡/牛/羊等调料包。这是因为鱼比其他肉食难做,鱼是很难做好吃,而鸡/牛/羊却很难做的不好吃! 

为什么鱼调料产品大行其道?
因为年轻群体工作忙、不会也不愿做饭、自己做的不好吃,因此家用调味品正在朝着复合化与时尚化方向升级发展,迎合懒人厨房经济,拯救厨房小白。



如何让云亭的鱼调料从市场中跳出来?
蓝章发现头部品牌定位基本集中在“便捷操作”层面,但这却是复合调味品的品类共性!蓝章首先确定了三个不选择的方向:

●不选择强化便捷:因属于行业共性,没有跳出机会 
●不选择具体食材:如xx酸菜等,属于基本配衬,难以跳出 
●不选择便宜:消费升级,中青年市场不热衷 

利用云亭品牌资源优势转嫁,顺延拓展鱼调料
云亭品牌与火锅属于强链接,渠道资源完全可以互通,因此战略上必然走品牌资源优势转嫁之路,借力火锅,拓展鱼调料。
因此蓝章提出了借势互推的玩法,并形成主要传播广告语: 

●云亭火锅强,做鱼更加棒

云亭鱼调料具体是什么样的“”呢?能给人什么样的感受呢?这就是具体的产品定位,答案是“过瘾!”

做一款非常过瘾的川菜鱼调料

蓝据美团点评与餐饮内刊2019年数据显示,重口味的川菜横扫中国多年,辣味至今仍雄踞榜首,很多年轻人的口味普遍偏重。而吃顿重口味的川菜给人最大的感受就是过瘾!因此“这感觉~过瘾!”脱颖而出!所以,产品定位就是“做一款非常过瘾的川菜鱼调料” 

但这只是产品情感属性价值(右脑价值),而此类产品恰恰需要更多的理性价值支撑(左脑价值),才能成为消费决策动力。所以在通过与研发部门沟通得知,“我们的口味与川菜馆一样” ,因此“地道川菜馆风味”正好对应产品物理属性的价值(左脑价值)。云亭鱼调料产品定位式广告语最终为: 

●地道川菜馆风味,这感觉~过瘾!

再提炼“保障性与指令性”的卖点
●巴蜀本地食材(食材是基础)
●一袋搞定主菜(便利是刚需)
即完成产品概念基本框架。

起个无需解释的商标,顺便把便利说清楚
最后根据产品便利属性进行商标创作,命名为:

●轻松鱼快

字面即立意,无需教育成本,减少营销费用。



家族化产品矩阵,网红化产品命名
产品规划方面,因为考虑云亭首次拓展品类,因此在线上线下的渠道分配上的需求、新老区域经销商的需求,以及上架陈列等方面需求,都要求形成“家族化”,因此延伸了6款产品,并结合年轻人的喜好与习惯进行命名,即:

●金汤老坛酸菜鱼、●麻辣老坛酸菜鱼、●网红水煮鱼、●青花椒鱼、●鸿运麻辣鱼、●公举番茄鱼

具体克重规划、定价策略、渠道策略(略)



让人快速找到对应产品,让人产生垂涎欲滴的原始欲望
产品包装设计方面,重点考虑该类产品属于偏右脑型产品消费趋于理性,且频次不高
因此并没有采用各类插画等时尚类玩法,而是回归本质,采用大大的品类名+大大的产品图,让人在一堆产品里面,快速找到自己想要的东西,才是本次设计的重点。


一经上市,经销商纷纷提前打款预订,上市即热销! 





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