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食品_秦老太食品系统性品牌战略定位策划与产品策划

客户:山东秦老太食品有限公司 
项目:品牌战略定位策划,系统性产品策划,包括:品牌战略定位、双品牌战略、品类价值梳理、品牌VI设计、燕麦产品策划、红枣银耳羹产品策划、燕麦产品包装设计、红枣银耳羹包装设计、传播物料设计等 




1、品牌战略定位,聚焦轻松食养餐

1.1 寻找品牌核心价值,提出“轻松食养餐”品牌战略定位  
秦老太以茶汤闻名,源自明朝嘉靖年间,有着九代传承的历史。1993年注册成立公司,因茶汤遵循古法,传承有序,2012年被授予非物质文化遗产。经过20多年的发展,产品逐渐拓展至各类传统冲调品,包括红枣羹、芝麻糊、藕粉、核桃粉、豆奶粉等。

根据尼尔森《2015全球健康饮食报告》与《健康与食品成分意见调查》显示,人们对食物的关注更多集中在“功能与便捷”维度,因此从消费需求角度出发,结合秦老太经营品类与历史,提炼出“轻松食养”的品牌核心价值,并以“轻松食养餐”作为秦老太新的品牌战略定位。

轻松,即操作便捷,冲调品特性,区隔谷粮原料,迎合年轻化群体对健康“轻食”的需求;而经济复苏,文化回归,年轻人也逐渐重视保健养生,食养的功能型定位,符合健康功能食品需求大势,但年轻人并不喜欢复杂的食物加工过程,因此需要定义“轻松食养”,以区隔传统食养;餐,属于消费指向性塑造,把可选的调养(弱需),转向必备的餐(刚需),且一统粉、糊、羹、汤、粥、片等产品性状表述。

1.2 以消费利益为导向创作“轻松食养,自然好状态”品牌广告语 
中国养生观念认为,生命最好的状态是自然,自然而然的生活状态是大家所追求与向往的,而食养的最终结果,就是把机体调理恢复到自然平衡的状态,也就是我们常说的“好状态”。因此,根据品牌定位与消费需求,创作出“轻松食养,自然好状态”的品牌广告语,并且形成“自然的好状态”和“自然有好的状态”语代双关的效果。 

1.3 塑造“温情陪伴”的人格化品牌 
相关购物行为研究报告指出,中国青年消费习惯正处于由实物消费转向情感消费的转化阶段,89.9%的人表明“我喜欢”是消费核心动因,因此品牌的塑造要占领“右脑”,塑造情感价值,以形成情感共鸣。塑造方向很容易就会想起九代传承历史,但是单纯说历史说故事的做法已经很难勾起情感涟漪,而需要从人性渴望的、社会缺失的情感与产品特质入手。

我们发现“缺少陪伴”的社会现象,年轻人大多工作繁忙、疏于沟通,家庭观念淡薄,且大多过于依附网络。因此,结合秦老太名称自带人物属性,以及冲调品的属性,构建品牌“温情陪伴”的情感定位,以活化品牌人物特征,塑造成客户关系,实现未来营销与传播场景化塑造,以“温情陪伴,真挚暖人心”为诉求,让产品成为消费理由,成为关系纽带。

传播栏目内容,可设定“真爱唠叨”及“温情陪伴”,分别讲解养生知识与健康饮食,以及亲情关系处理心得等。

1.4 源于明朝的九代传承品牌故事编撰 

旧时宫廷膳,9代传天下

相传明朝皇帝朱棣迁都北京后,设光禄寺为礼祭之地,并令光禄寺研制一种祭祀拜天时所用的粥,命名茶汤,后因口感与养生功效俱佳,被收录为宫廷食谱,成为皇亲国戚的养生粥品之一。  

据有关史料记载,明朝嘉靖年间,时任济南德王府腆膳官为董空壶。董空壶与秦守经私交甚密,遂将此膳食技艺秘传于秦府。秦守经得此真传后又加以改善,使其更符合平民百姓的饮食结构与口感,于是就有了山东茶汤与甜沫,并逐步形成秦府系列养生粥,世代家传。
  
秦府养生粥的广为流传,还要得益于第7代传人秦会川的夫人康在安女士。秦会川1945年去世,局势动荡的年代,康在安带着刚满7岁的幼子秦东府每天靠卖秦府养生粥为生,其中的艰难与辛酸大多不为人知……而她却生性坚强又乐观开朗,加上粥的口感绝佳,每到一处都会受到诸多追捧,正是这样的变故,让原本家传的技艺流传天下。
 
后来秦东府之子秦笛接过第9代传承衣钵,并以“秦老太”为名, 于1993年注册成立公司,以纪念其祖母。
因秦老太茶汤遵循古法,九代传承有序,2012年被正式授予非物质文化遗产。 





2、品牌形象焕新,重新设计品牌VI形象,打造品牌专属DNA系统
2.1 塑造九代食养世家DNA的高端品牌形象
2.2 构建食养秦老太IP超级记忆符号
2.3 以四季养生为内核创作专属视觉元素






3、重塑明星战略品类,打造燕麦超级单品,确定双品牌战略

3.1 尴尬的产品表现,9大类产品,基本没有突出大单品 
3.2 品类价值重新梳理,寻找超级大单品,启动燕麦爆品战略 
3.3 根据国内竞品与消费习惯重构产品,摈弃国产燕麦,改用澳洲进口燕麦,好基因好基础 
3.4 顺势启动双品牌战略,推出“Morning Power早安你好”子品牌



3.5 产品定位:自然香滑的澳洲燕麦早餐
 
国产燕麦与澳洲燕麦最大的区别就是“口感”,依据消费需求与竞争环境,而与澳洲燕麦行业前两位竞品相比而言,原料相同,自然营养与功能都,而年轻人而言,产品层面会特别关注口感,好吃,才是硬道理!但是强功能性健康食品,单纯表述“好吃”将毫无力量,需要构建消费价值将是“不仅好吃,更具功能”,因此,提出“自然香滑的澳洲燕麦早餐”的新品类定位,也就此完成了产品购买理。

3.6 物理价值:早餐吃对一身轻 
3.6.1 自然香滑工艺,更好吃 
3.6.2 全谷物轻加工,更营养 
3.6.3 四体系保障,更安全 
3.6.4 一分钟即食,更快捷 

3.7 精神定义:轻食主义
3.7.1 品牌人格化,构建情感价值,产生情感共鸣。“轻食主义”本身就带着人格化思维和行为特征,与主品牌的“温情陪伴”人格精神相比,更强调在生活方式的自我追求。针对更加聚焦的受众,强调低热、天然、适量、均衡的健康饮食习惯,同时符合秦老太主品牌塑造的“轻松食养”大的框架体系。“一身轻”也正是食养的“自然状态”的表述。 
3.7.2 品牌自媒体栏目:● 全球轻食早餐探寻之旅   ● 轻生活达人秀 

3.8 品牌故事
有人说,第一声闹铃的响起,是与这个世界对话的开始,那么,一份走胃走心的早餐,便是开启一天的好心情的钥匙。
  
为此,我们展开了全球轻食早餐探寻之旅,心存美好,而步履不停,直到我们来到深秋的澳洲,行走在东南部小麦-牧羊带时,空气中似乎都夹杂着麦香,一片片燕麦就在这里肆意的生长,原生态的澳洲燕麦,除了丰富营养与香滑口感,甚至还能品出一些阳光与美好,也难怪会上榜美国《时代》杂志十大健康食品,我想,这正是我们要的!
  
每天早晨,向镜子里慵懒的自己问好时,一份来自澳洲的早餐也在向你Say Hi, 
“早安,你好”

3.9 产品体验
一般燕麦产品都是大袋预包装方式,开袋食用后需自行封口处理。而此次产品锻造在成本允许条件下,采用长条小包装,每次一袋,卫生方便,符合当下消费的需求。





4、全系产品价值塑造与包装设计
4.1 传统产品价值再造,重构消费人群与通路
4.2 原有明星产品重新定义价值锚,以高价值撬动年轻化客群
4.3 顺应大势与热点,结合食养,开发天然谷物粉
4.5 包装以新中式为基调创作,进行家族化延伸
4.6 配合新的营销通路与政策,开发匹配传播物料





5、战略落地
2017开局之际,产品上架就开卖,市场反馈非常好,家家悦系统尤为火爆,下一步跻身行业三甲必将指日可待!






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