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食品_宏济堂阿胶雪梨膏产品系统策划与包装设计

客户:宏济堂阿胶
项目:产品定位策划、广告语策划、产品策划、产品包装设计、产品传播物料设计等 



1、项目背景
百年老字号宏济堂,近年聚焦阿胶产品,在产品研发、生产与销售渠道方面倾注较大资源,传统阿胶产品因其厚道原料、百年工艺,产品赢得广泛赞誉,品牌势能逐渐显现。



2、问题与目标
如何以低频消费的阿胶主材,开发一款高频刚需型产品? 
传统阿胶的特点是服用繁琐,且购买低频,大多以礼品形式销售,这对营销来说非常不利,战略上更不利于上游供应链的资源整合。因此宏济堂找到蓝章策划,希望以阿胶为主材开发一款产品,让阿胶的消费变成高频与刚需。



3、从高频和刚需出发,探寻新产品开发路径
阿胶被认知的核心功效是“补气血”,但气血却很难被“量化感知”,因此“效果不明显”会直接影响刚需消费,且很难形成高频消费。

中药讲究“君丞左使”的配伍概念,因此考虑“阿胶+××材料”形式以形成新的品类,但“××材料”一定要满足高频和刚需消费特点。

蓝章发现,阿胶除了补血滋阴功效外,还有“润燥”功效,对应“咽干口渴、干咳少痰”的症状,第一个联想到的食药同源物种就是雪梨,并且清朝《通俗伤寒论》中就记载了“保肺雪梨膏”这一经方,主要原料就是阿胶和雪梨。



4、如何产品化?卖给谁?需求如何?
雪梨,通过熬制即可成为雪梨膏,雪梨膏对治 疗清肺热,润燥止咳症状非常明显,而且具有非常好民众基础。阿胶+雪梨膏的融合,就形成了全新品类。

这样的润燥止咳产品卖给谁呢?蓝章发现市场上普通“雪梨膏”主要指向秋冬季节变换和烟酒等不良习惯的消费人群&情境,但这两个群体在营销上都存在非常明显弊端,例如季节变换最大的问题是时效性,同时季节变换对老年群体影响较大,但他们自己买梨煮水的习惯非常难改变。

蓝章提出针对“高管、销售、话务、教师”等职业用嗓较多的人群进行重点聚焦,因为他们除了有较为显著的痛点外,在购买力和使用频次上都较为理想。

而且讲话较多的人群除了时常嗓子不爽外,而且话多伤气,疲倦乏力,正好与阿胶其他功能相符,另外为了强化功效,在配方中增加红枣、茯苓等其他中药,这样产品就可以同时满足顾客“嗓子不爽+身体乏力”两大需求,直接从普通雪梨膏市场跳了出来。 



5、以巷战思维,对标竞品,反推产品配置与渠道

5.1以竞品对标,策划产品配置
产品开发就要紧盯竞品,进行分解比对。首先要建立信任状,强调与放大清代百年经方;其次根据市场主要竞品对标进行“跑分”,在品种、数量等核心配置上进行全面升级(具体略)。

5.2以消费人群和使用痛点,策划包装形态与渠道
职业用嗓较多的人群,一般在单位用嗓较多,但雪梨膏在使用时会有两大痛点:一是开盖后要冷藏,与职业人群使用场景相悖;二是传统雪梨膏采用的广口瓶,在使用时总会不小心外溢,体验感不好。

因此蓝章提出采用瓶装和塑封条包两种包装形态,并进行产品组合与销售渠道:
●塑封条包:办公差旅型,纸盒简装(16g x 12条包=192g),走线上平台/定制团购/微商渠道
●瓶装产品:经典单瓶装、礼盒装(100g单瓶x 2+ 12条包),走药店/商超渠道

5.3定价:



6、如何卖?需要系统构建产品价值体系与传播策略

6.1产品名,以阿胶拉伸品类价值
阿胶雪梨膏
以中药的命名方式,直接叫阿胶雪梨膏,与一般雪梨膏错开阵营,建立“有阿胶的雪梨膏”品类价值。

6.2广告语,陈述生活情境,发出消费指令 
讲话太多要常喝,有阿胶的雪梨膏 
阿胶雪梨膏非处方药、非OTC、非保健食品,因此不能直接陈述功能,所以蓝章策划指出,要强调精准客群的生活情境,进而带出产品的方法。“要常喝”即发出了多频次消费指令,再用“有阿胶的”锚定高位价值,与一般竞品进行区隔。

6.3利益明晰的卖点体系,让顾客自行下单
●卖配方:源自百年经方(源自《通俗伤寒论》配方,根据现代人体质,进行数千次优化调整定型) 
●卖材料:好食材/食才好(精选地道宏济堂阿胶,9个雪梨,6两大枣等多味食药同源材料,经18道工序精炼浓缩而成) 
●卖品控:制药级生产管理(宏济堂制药通过GMP认证,生产全程0添加香精/色素/防腐剂)
 
6.4产品IP创作与包装宣传设计
产品为阿胶雪梨膏,是针对白领较多的职业用嗓人群,蓝章结合这两大因素,提炼出“梨花”与“黄鹂”两大元素,黄鹂在民间就有“鸟类歌唱家”认知,因此采用工笔画样式创作出产品IP“金嗓黄鹂”,调用普世认知的元素进行创作,可大大减少后期传播资源。



包装颜色采用了灰蓝+金两种颜色,集典雅与高贵于一体,风格与职业用嗓人群较为匹配。

而在线上等特通渠道,则采用浅水绿作为底色,以适应年龄结构较小的群体,同时与线下渠道做出差异。



6.5传播推广策略
线上:
●微信订阅号、微博、小红书等平台“护嗓与养生”内容输出
●金嗓黄鹂声优评选大赛
●产品生产全过程的工业之旅(含雪梨采摘)
……

线下:
●开发黄鹂玩偶、促销服装等道具,让产品概念得到充分延展。
●投放办公楼宇、药店、商超广告,推进渠道落地
●CosPlay “金嗓黄鹂”进楼宇(地推)
……






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