食品_宏济堂阿胶雪梨膏产品系统策划与包装设计
客户：宏济堂阿胶
项目：产品定位策划、广告语策划、产品策划、产品包装设计、产品传播物料设计等
1、项目背景
百年老字号宏济堂，近年聚焦阿胶产品，在产品研发、生产与销售渠道方面倾注较大资源，传统阿胶产品因其厚道原料、百年工艺，产品赢得广泛赞誉，品牌势能逐渐显现。
2、问题与目标
如何以低频消费的阿胶主材，开发一款高频刚需型产品？
传统阿胶的特点是服用繁琐，且购买低频，大多以礼品形式销售，这对营销来说非常不利，战略上更不利于上游供应链的资源整合。因此宏济堂找到蓝章策划，希望以阿胶为主材开发一款产品，让阿胶的消费变成高频与刚需。
3、从高频和刚需出发，探寻新产品开发路径
阿胶被认知的核心功效是“补气血”，但气血却很难被“量化感知”，因此“效果不明显”会直接影响刚需消费，且很难形成高频消费。
中药讲究“君丞左使”的配伍概念，因此考虑“阿胶+××材料”形式以形成新的品类，但“××材料”一定要满足高频和刚需消费特点。
蓝章发现，阿胶除了补血滋阴功效外，还有“润燥”功效，对应“咽干口渴、干咳少痰”的症状，第一个联想到的食药同源物种就是雪梨，并且清朝《通俗伤寒论》中就记载了“保肺雪梨膏”这一经方，主要原料就是阿胶和雪梨。
4、如何产品化？卖给谁？需求如何？
雪梨，通过熬制即可成为雪梨膏，雪梨膏对治 疗清肺热，润燥止咳症状非常明显，而且具有非常好民众基础。阿胶+雪梨膏的融合，就形成了全新品类。
这样的润燥止咳产品卖给谁呢？蓝章发现市场上普通“雪梨膏”主要指向秋冬季节变换和烟酒等不良习惯的消费人群&情境，但这两个群体在营销上都存在非常明显弊端，例如季节变换最大的问题是时效性，同时季节变换对老年群体影响较大，但他们自己买梨煮水的习惯非常难改变。
蓝章提出针对“高管、销售、话务、教师”等职业用嗓较多的人群进行重点聚焦，因为他们除了有较为显著的痛点外，在购买力和使用频次上都较为理想。
而且讲话较多的人群除了时常嗓子不爽外，而且话多伤气，疲倦乏力，正好与阿胶其他功能相符，另外为了强化功效，在配方中增加红枣、茯苓等其他中药，这样产品就可以同时满足顾客“嗓子不爽+身体乏力”两大需求，直接从普通雪梨膏市场跳了出来。
5、以巷战思维，对标竞品，反推产品配置与渠道
5.1以竞品对标，策划产品配置
产品开发就要紧盯竞品，进行分解比对。首先要建立信任状，强调与放大清代百年经方；其次根据市场主要竞品对标进行“跑分”，在品种、数量等核心配置上进行全面升级（具体略）。
5.2以消费人群和使用痛点，策划包装形态与渠道
职业用嗓较多的人群，一般在单位用嗓较多，但雪梨膏在使用时会有两大痛点：一是开盖后要冷藏，与职业人群使用场景相悖；二是传统雪梨膏采用的广口瓶，在使用时总会不小心外溢，体验感不好。
因此蓝章提出采用瓶装和塑封条包两种包装形态，并进行产品组合与销售渠道：
●塑封条包：办公差旅型，纸盒简装（16g x 12条包=192g），走线上平台/定制团购/微商渠道
●瓶装产品：经典单瓶装、礼盒装（100g单瓶x 2+ 12条包），走药店/商超渠道
5.3定价：略
6、如何卖？需要系统构建产品价值体系与传播策略
6.1产品名，以阿胶拉伸品类价值
阿胶雪梨膏
以中药的命名方式，直接叫阿胶雪梨膏，与一般雪梨膏错开阵营，建立“有阿胶的雪梨膏”品类价值。
6.2广告语，陈述生活情境，发出消费指令
讲话太多要常喝，有阿胶的雪梨膏
阿胶雪梨膏非处方药、非OTC、非保健食品，因此不能直接陈述功能，所以蓝章策划指出，要强调精准客群的生活情境，进而带出产品的方法。“要常喝”即发出了多频次消费指令，再用“有阿胶的”锚定高位价值，与一般竞品进行区隔。
6.3利益明晰的卖点体系，让顾客自行下单
●卖配方：源自百年经方（源自《通俗伤寒论》配方，根据现代人体质，进行数千次优化调整定型）
●卖材料：好食材/食才好（精选地道宏济堂阿胶，9个雪梨，6两大枣等多味食药同源材料，经18道工序精炼浓缩而成）
●卖品控：制药级生产管理（宏济堂制药通过GMP认证，生产全程0添加香精/色素/防腐剂）
6.4产品IP创作与包装宣传设计
产品为阿胶雪梨膏，是针对白领较多的职业用嗓人群，蓝章结合这两大因素，提炼出“梨花”与“黄鹂”两大元素，黄鹂在民间就有“鸟类歌唱家”认知，因此采用工笔画样式创作出产品IP“金嗓黄鹂”，调用普世认知的元素进行创作，可大大减少后期传播资源。
包装颜色采用了灰蓝+金两种颜色，集典雅与高贵于一体，风格与职业用嗓人群较为匹配。
而在线上等特通渠道，则采用浅水绿作为底色，以适应年龄结构较小的群体，同时与线下渠道做出差异。
6.5传播推广策略
线上：
●微信订阅号、微博、小红书等平台“护嗓与养生”内容输出
●金嗓黄鹂声优评选大赛
●产品生产全过程的工业之旅（含雪梨采摘）
……
线下：
●开发黄鹂玩偶、促销服装等道具，让产品概念得到充分延展。
●投放办公楼宇、药店、商超广告，推进渠道落地
●CosPlay “金嗓黄鹂”进楼宇（地推）
……
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项目：产品定位策划、广告语策划、产品策划、产品包装设计、产品传播物料设计等
1、项目背景
百年老字号宏济堂，近年聚焦阿胶产品，在产品研发、生产与销售渠道方面倾注较大资源，传统阿胶产品因其厚道原料、百年工艺，产品赢得广泛赞誉，品牌势能逐渐显现。
2、问题与目标
如何以低频消费的阿胶主材，开发一款高频刚需型产品？
传统阿胶的特点是服用繁琐，且购买低频，大多以礼品形式销售，这对营销来说非常不利，战略上更不利于上游供应链的资源整合。因此宏济堂找到蓝章策划，希望以阿胶为主材开发一款产品，让阿胶的消费变成高频与刚需。
3、从高频和刚需出发，探寻新产品开发路径
阿胶被认知的核心功效是“补气血”，但气血却很难被“量化感知”，因此“效果不明显”会直接影响刚需消费，且很难形成高频消费。
中药讲究“君丞左使”的配伍概念，因此考虑“阿胶+××材料”形式以形成新的品类，但“××材料”一定要满足高频和刚需消费特点。
蓝章发现，阿胶除了补血滋阴功效外，还有“润燥”功效，对应“咽干口渴、干咳少痰”的症状，第一个联想到的食药同源物种就是雪梨，并且清朝《通俗伤寒论》中就记载了“保肺雪梨膏”这一经方，主要原料就是阿胶和雪梨。
4、如何产品化？卖给谁？需求如何？
雪梨，通过熬制即可成为雪梨膏，雪梨膏对治 疗清肺热，润燥止咳症状非常明显，而且具有非常好民众基础。阿胶+雪梨膏的融合，就形成了全新品类。
这样的润燥止咳产品卖给谁呢？蓝章发现市场上普通“雪梨膏”主要指向秋冬季节变换和烟酒等不良习惯的消费人群&情境，但这两个群体在营销上都存在非常明显弊端，例如季节变换最大的问题是时效性，同时季节变换对老年群体影响较大，但他们自己买梨煮水的习惯非常难改变。
蓝章提出针对“高管、销售、话务、教师”等职业用嗓较多的人群进行重点聚焦，因为他们除了有较为显著的痛点外，在购买力和使用频次上都较为理想。
而且讲话较多的人群除了时常嗓子不爽外，而且话多伤气，疲倦乏力，正好与阿胶其他功能相符，另外为了强化功效，在配方中增加红枣、茯苓等其他中药，这样产品就可以同时满足顾客“嗓子不爽+身体乏力”两大需求，直接从普通雪梨膏市场跳了出来。
5、以巷战思维，对标竞品，反推产品配置与渠道
5.1以竞品对标，策划产品配置
产品开发就要紧盯竞品，进行分解比对。首先要建立信任状，强调与放大清代百年经方；其次根据市场主要竞品对标进行“跑分”，在品种、数量等核心配置上进行全面升级（具体略）。
5.2以消费人群和使用痛点，策划包装形态与渠道
职业用嗓较多的人群，一般在单位用嗓较多，但雪梨膏在使用时会有两大痛点：一是开盖后要冷藏，与职业人群使用场景相悖；二是传统雪梨膏采用的广口瓶，在使用时总会不小心外溢，体验感不好。
因此蓝章提出采用瓶装和塑封条包两种包装形态，并进行产品组合与销售渠道：
●塑封条包：办公差旅型，纸盒简装（16g x 12条包=192g），走线上平台/定制团购/微商渠道
●瓶装产品：经典单瓶装、礼盒装（100g单瓶x 2+ 12条包），走药店/商超渠道
5.3定价：略
6、如何卖？需要系统构建产品价值体系与传播策略
6.1产品名，以阿胶拉伸品类价值
阿胶雪梨膏
以中药的命名方式，直接叫阿胶雪梨膏，与一般雪梨膏错开阵营，建立“有阿胶的雪梨膏”品类价值。
6.2广告语，陈述生活情境，发出消费指令
讲话太多要常喝，有阿胶的雪梨膏
阿胶雪梨膏非处方药、非OTC、非保健食品，因此不能直接陈述功能，所以蓝章策划指出，要强调精准客群的生活情境，进而带出产品的方法。“要常喝”即发出了多频次消费指令，再用“有阿胶的”锚定高位价值，与一般竞品进行区隔。
6.3利益明晰的卖点体系，让顾客自行下单
●卖配方：源自百年经方（源自《通俗伤寒论》配方，根据现代人体质，进行数千次优化调整定型）
●卖材料：好食材/食才好（精选地道宏济堂阿胶，9个雪梨，6两大枣等多味食药同源材料，经18道工序精炼浓缩而成）
●卖品控：制药级生产管理（宏济堂制药通过GMP认证，生产全程0添加香精/色素/防腐剂）
6.4产品IP创作与包装宣传设计
产品为阿胶雪梨膏，是针对白领较多的职业用嗓人群，蓝章结合这两大因素，提炼出“梨花”与“黄鹂”两大元素，黄鹂在民间就有“鸟类歌唱家”认知，因此采用工笔画样式创作出产品IP“金嗓黄鹂”，调用普世认知的元素进行创作，可大大减少后期传播资源。
包装颜色采用了灰蓝+金两种颜色，集典雅与高贵于一体，风格与职业用嗓人群较为匹配。
而在线上等特通渠道，则采用浅水绿作为底色，以适应年龄结构较小的群体，同时与线下渠道做出差异。
6.5传播推广策略
线上：
●微信订阅号、微博、小红书等平台“护嗓与养生”内容输出
●金嗓黄鹂声优评选大赛
●产品生产全过程的工业之旅（含雪梨采摘）
……
线下：
●开发黄鹂玩偶、促销服装等道具，让产品概念得到充分延展。
●投放办公楼宇、药店、商超广告，推进渠道落地
●CosPlay “金嗓黄鹂”进楼宇（地推）
……
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