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食品调料_云亭火锅调料品牌战略定位系统策划

客户:云亭食品
项目:品牌战略定位、品牌广告语策划、品牌卖点体系策划、品牌VI设计、产品策划与包装设计、传播物料设计等 

1、项目背景

一代中华名火锅餐饮,转型火锅调料生产商

云亭成立于1987年,主营餐饮和食品两大版块。云亭餐饮主营北派铜火锅涮羊肉,名声响彻济南餐饮界,曾被授予中华名火锅品牌。
后期拓展清真火锅调料,主力市场以江北地区为主。 


 
2、问题与目标

2.1 季节性强&低频消费
火锅调料市场天生的顽疾就是季节性强,对企业资源造成极大浪费;
同时火锅调料低频消费更是个致命要素,试想我们家庭一冬天能吃几回火锅?!

2.2 外围市场品牌力弱
云亭近年一直以销售为龙头,忽视了市场的建设,在外围市场品牌力不强。
因此,云亭希望通过战略定位与系统配衬,希望能够解决经营方向问题,以及品牌老旧的问题。


 
3、解决宗旨与路径

3.1 萎缩式微型市场、低频品类,是否适合再细分?
传统做法,是从云亭的北派火锅调料阵营中继续切割分化,聚焦一个极致细分的市场,例如:打造北派蘸料第一品牌。

但调研发现,川派火锅近年大行其道,川派火锅调料也顺势布局全国;
北派火锅已逐渐式微,北派火锅蘸料市场也逐渐萎缩,一些川派火锅调料知名品牌“顺便”就把蘸料做了。

是加大投入,迅速形成细分第一品牌?还是基于发展趋势,另辟蹊径顺势而为?

3.2 改变低频与季节的顽疾,必须从单一火锅调料品类向外延伸
通过走访,结合行业数据,蓝章发现,近年火锅调料的所属大类——中式复合调料发展迅速,规模及增速均呈现双高,
中式复合调料特点与价值就是调配型调料,让烹饪更轻松,这正迎合了年轻人的刚需,催生了“懒人经济”。

因此,蓝章认为云亭目前阶段,并不适合聚焦颓势的火锅蘸料,
而是应该顺应发展大势,进行品类延伸,从“支流”汇入“主流”,在大趋势的赛道中分得一杯羹。


 
4、系统解决之道

4.1 重新制定企业战略方向:

重构自身品类,确定企业未来经营方向
首先要明确“我是谁?”,即品类定义,这是企业经营的战略方向,
而确定品类除了跟随趋势外,还需将云亭的清真特质进行呈现,蓝章策划给出的方案是: 

至清至真:以火锅为主的清真复合调料

除了火锅调料外,下一步需要拓展更多的复合调料,因此需要对产品线进行梳理和规划:

70-80%火锅调料:主营市场,站稳蘸料市场,优化底料,增加新口味
10-20%菜肴调料:新增市场,以酸菜鱼等为先头部队,进入既有渠道
5%即食酱料:年轻人重口味需求,以牛肉香菇酱为代表,策划桌上型酱料系列
5%健康速食:懒人经济催生的阵营,代表产品:螺丝粉、酸辣粉、自热火锅

4.2 重塑云亭品牌认知标签:

以消费者利益导向,确定云亭品牌在消费者心智中的定位
接下来进行消费者心智标签的定义,蓝章经过竞品调研及客户访谈,
购买理由基本为三条:不会做、懒的做、做的不好吃,这三条也是目前竞品几乎都在说的。

另外有近七成的消费者会提及,但竞品牌基本没说的需求,
即:在家就可以轻松做出饭店里的味道。而这个需求正好对应云亭特有的饭店基因!

相对于市场上主流竞品都在传递“方便快捷的做主菜”,
云亭从客户有需求、竞品没顾及、自身可实现的三个维度提出升维打法,确定云亭的品牌定位:

轻松乐享:轻松做出饭店好味道 

那么,在营销传播活动中,云亭要如何表达云亭定位中“以火锅为主的清真复合调料”的表述?
如何选用一个词语来通俗的告知?蓝章策划了一个词:

云亭便捷调料家族 

调料家族,就是多元化的预设,设计上再将这个词以文字的形式,与logo进行结合,既明确传递便捷利益与调料品类 ,
同时更是对logo中异体字的“解释”,以此解决了外围市场拓展时的尴尬境况。


4.3 品牌整合营销传播基础硬件建设:品牌“双S”策划

Slogan:一句能说动消费者购买的品牌口号
云亭火锅餐厅火爆近40年!是云亭最为重要的和最直接的品牌资产,
那品牌资源如何进行转嫁呢?答案就是厨师!我们需要通过厨师策划一句能说动消费者购买的口号:

大厨的手艺,你也可以! 

首先“大厨手艺”是饭店好味道的核心,是消费者明确需求,是无需教育的认知。 
其次“你也可以”是与消费进行互动,是在鼓动消费者。
另外,主体产品线可以顺畅拓展。 

Symbol:一个可以形成具象记忆的品牌IP符号
蓝章认为,文字logo的核心优势是识别和区别,而非记忆,
因此在不改动云亭logo的基础上,只能创作一个可记忆的符号,成为品牌IP,如何构建? 

符号载体一定是位大厨,面对“20-40岁、偏女性、厨房小白”这些懒人经济用户画像,云亭这位大厨,应该以什么姿态与之为伍?
答案是:传承经典的、略带俏皮的、有差异点与记忆点的中老年大厨:



云亭大厨的动作原型来自美国山姆大叔,全球知名度颇高。
俏皮大厨的手指出画外,意为你也可以哦!形成鲜明的记忆点。

4.4 品牌核心优势提炼:让所有营销人员都统一销售话术标准
品牌核心优势,是以消费者为视角进行梳理策划,是要教会所有营销人员,在与客户沟通时,可以完整统一的介绍品牌而制定:

●好原料:至清至真好原料
●好味道:轻松做出饭店好味道 
●好品质 :40年严控好品质 
(具体:略) 


 
5、产品策划

5.1 好食材,才是好产品(强化核心主材与健康信息)
近年各类报告都指出,年轻人越来越关注“吃食材,吃健康”,说明人们对此类产品已逐步过度到理性消费的阵营,
因此在产品策划及包装上,要少玩花哨,多体现核心主材与健康信息:
●云亭蘸料:火锅店的鲜香秘籍 
●清汤火锅汤料:十余种植物本味鲜香 
●香菌火锅汤料:严选云南牛肝菌
●香辣火锅底料:清真牛油,文火慢熬
●牛骨火锅汤料:严选草原牛棒骨
(具体内容略)

5.2 你家产品有什么好的?(构建品类具体优势和买点)
●调料(总):云亭火锅火爆40年,核心就在这里面(母品牌资源转嫁) 
●云亭蘸料:石磨冷研&单袋杀菌,更鲜香,更安全(工艺技术构筑的产品特质)
●云亭汤料:好料出好汤,越煮越鲜香(体现料好、耐煮特性) 
(具体内容略) 

5.3 克重与定价(略)


 
6、产品包装设计

包装是品牌永久免费的广告位,是最接近消费者的促销员,
而现有产品上只有品牌+品类,缺乏购买理由和指令,因此需要强化信息的传递。 

6.1 火锅调料

强化产品照片,是刺激大脑、激起原始本能的核心元素
火锅类调料品类,除了品牌知名度外,更多的是感官刺激的随机性型消费,
所以不能以休闲食品的方式进行设计,因此在照片拍摄与构图上就需要被强化。
所以蓝章突破性的把食物照片放在了包装上半部,因为照片比文字更容易锁住消费者目光。

用对比大色块进行“强力排他”,凸显信息,增强品质感
同时包装下半部则采用倾斜色块的方式进行“信息归纳”,这种做法在货架上“排他性”非常强,
再配上品质感比较高的黑色底,无论吊挂或托盒摆放陈列,产品的夺目性都比较强。


6.2 菜肴调料

强化品类信息,帮助消费者快速找到他想买的东西
菜肴调料品类分化较多,同时云亭也是刚涉猎,为了区隔火锅主业,经讨论采用另一套家族化设计语言。
因为未来延伸产品很多,设计工作首要强调的就是品类名信息,
通过黑色竖条的衬托较大体量的手写字体,摆放在包装左上部,使其成为第一视觉单元,更加方便消费者在诸多产品中进行快速识别和购买。

产品拍摄风格越真实,下单几率越大
蓝章研究发现,淘宝店铺产品拍摄已经开始流行“自然光、无滤镜”风格了,因为消费者要的是真实!从而形成代入感,
对比市场上很多竞品包装,照片依然非常高亮,甚至已经脱离了真实,代入感就会下降。
因此蓝章在产品照片拍摄时,采用的正是模拟“自然光、无滤镜”风格,能快速让消费者进入使用联想,促进下单。 


 
7、整合营销与传播

如何把“大厨的手艺”带回家?这就需要将新的品牌定位进行系统落地。
通过概念设定、公关活动实施、概念传播、终端体验和线下促销等多个单元进行整合营销传播,
蓝章为云亭品牌定位系统落地规划了三个阶段:



第1阶段 / 2-3个月 
核心:概念传播
旨在为新定位完成基建配衬,通过广泛征集大厨手艺、成立研发中心、厨师签约仪式、拍摄广告片等动作,最终完成新闻发布,并制作相关纪录片,作为线下营销工具。

第2阶段 / 4-7个月
核心:终端体验
通过经销商会议宣贯、渠道全面落地、物料出样争夺站、展会出击等全面体验,让概念伴随产品落地。

第3阶段 / 长期 
核心:持久运营
需要企业进一步内部完善品牌管理职能部门的建设,开通运营各类自媒体,强化线上的内容输出,不断优化调整定位与产品。
(具体执行方案略) 





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