食品调料_云亭火锅调料品牌战略定位系统策划
客户：云亭食品
项目：品牌战略定位、品牌广告语策划、品牌卖点体系策划、品牌VI设计、产品策划与包装设计、传播物料设计等
1、项目背景
一代中华名火锅餐饮，转型火锅调料生产商
云亭成立于1987年，主营餐饮和食品两大版块。云亭餐饮主营北派铜火锅涮羊肉，名声响彻济南餐饮界，曾被授予中华名火锅品牌。
后期拓展清真火锅调料，主力市场以江北地区为主
2、问题与目标
2.1 季节性强&低频消费
火锅调料市场天生的顽疾就是季节性强，对企业资源造成极大浪费；
同时火锅调料低频消费更是个致命要素，试想我们家庭一冬天能吃几回火锅？！
2.2 外围市场品牌力弱
云亭近年一直以销售为龙头，忽视了市场的建设，在外围市场品牌力不强。
因此，云亭希望通过战略定位与系统配衬，希望能够解决经营方向问题，以及品牌老旧的问题。
3、解决宗旨与路径
3.1 萎缩式微型市场、低频品类，是否适合再细分？
传统做法，是从云亭的北派火锅调料阵营中继续切割分化，聚焦一个极致细分的市场，例如：打造北派蘸料第一品牌。
但调研发现，川派火锅近年大行其道，川派火锅调料也顺势布局全国；
北派火锅已逐渐式微，北派火锅蘸料市场也逐渐萎缩，一些川派火锅调料知名品牌“顺便”就把蘸料做了。
是加大投入，迅速形成细分第一品牌？还是基于发展趋势，另辟蹊径顺势而为？
3.2 改变低频与季节的顽疾，必须从单一火锅调料品类向外延伸
通过走访，结合行业数据，蓝章发现，近年火锅调料的所属大类——中式复合调料发展迅速，规模及增速均呈现双高，
中式复合调料特点与价值就是调配型调料，让烹饪更轻松，这正迎合了年轻人的刚需，催生了“懒人经济”。
因此，蓝章认为云亭目前阶段，并不适合聚焦颓势的火锅蘸料，
而是应该顺应发展大势，进行品类延伸，从“支流”汇入“主流”，在大趋势的赛道中分得一杯羹。
4、系统解决之道
4.1 重新制定企业战略方向：
重构自身品类，确定企业未来经营方向
首先要明确“我是谁？”，即品类定义，这是企业经营的战略方向，
而确定品类除了跟随趋势外，还需将云亭的清真特质进行呈现，蓝章策划给出的方案是：
至清至真：以火锅为主的清真复合调料
除了火锅调料外，下一步需要拓展更多的复合调料，因此需要对产品线进行梳理和规划：
70-80%火锅调料：主营市场，站稳蘸料市场，优化底料，增加新口味
10-20%菜肴调料：新增市场，以酸菜鱼等为先头部队，进入既有渠道
5%即食酱料：年轻人重口味需求，以牛肉香菇酱为代表，策划桌上型酱料系列
5%健康速食：懒人经济催生的阵营，代表产品：螺丝粉、酸辣粉、自热火锅
4.2 重塑云亭品牌认知标签：
以消费者利益导向，确定云亭品牌在消费者心智中的定位
接下来进行消费者心智标签的定义，蓝章经过竞品调研及客户访谈，
购买理由基本为三条：不会做、懒的做、做的不好吃，这三条也是目前竞品几乎都在说的。
另外有近七成的消费者会提及，但竞品牌基本没说的需求，
即：在家就可以轻松做出饭店里的味道。而这个需求正好对应云亭特有的饭店基因！
相对于市场上主流竞品都在传递“方便快捷的做主菜”，
云亭从客户有需求、竞品没顾及、自身可实现的三个维度提出升维打法，确定云亭的品牌定位：
轻松乐享：轻松做出饭店好味道
那么，在营销传播活动中，云亭要如何表达云亭定位中“以火锅为主的清真复合调料”的表述？
如何选用一个词语来通俗的告知？蓝章策划了一个词：
云亭便捷调料家族
调料家族，就是多元化的预设，设计上再将这个词以文字的形式，与logo进行结合，既明确传递便捷利益与调料品类 ，
同时更是对logo中异体字的“解释”，以此解决了外围市场拓展时的尴尬境况。
4.3 品牌整合营销传播基础硬件建设：品牌“双S”策划
Slogan：一句能说动消费者购买的品牌口号
云亭火锅餐厅火爆近40年！是云亭最为重要的和最直接的品牌资产，
那品牌资源如何进行转嫁呢？答案就是厨师！我们需要通过厨师策划一句能说动消费者购买的口号：
大厨的手艺，你也可以！
首先“大厨手艺”是饭店好味道的核心，是消费者明确需求，是无需教育的认知。
其次“你也可以”是与消费进行互动，是在鼓动消费者。
另外，主体产品线可以顺畅拓展。
Symbol：一个可以形成具象记忆的品牌IP符号
蓝章认为，文字logo的核心优势是识别和区别，而非记忆，
因此在不改动云亭logo的基础上，只能创作一个可记忆的符号，成为品牌IP，如何构建？
符号载体一定是位大厨，面对“20-40岁、偏女性、厨房小白”这些懒人经济用户画像，云亭这位大厨，应该以什么姿态与之为伍？
答案是：传承经典的、略带俏皮的、有差异点与记忆点的中老年大厨：
云亭大厨的动作原型来自美国山姆大叔，全球知名度颇高。
俏皮大厨的手指出画外，意为你也可以哦！形成鲜明的记忆点。
4.4 品牌核心优势提炼：让所有营销人员都统一销售话术标准
品牌核心优势，是以消费者为视角进行梳理策划，是要教会所有营销人员，在与客户沟通时，可以完整统一的介绍品牌而制定：
●好原料：至清至真好原料
●好味道：轻松做出饭店好味道
●好品质 ：40年严控好品质
（具体：略）
5、产品策划
5.1 好食材，才是好产品（强化核心主材与健康信息）
近年各类报告都指出，年轻人越来越关注“吃食材，吃健康”，说明人们对此类产品已逐步过度到理性消费的阵营，
因此在产品策划及包装上，要少玩花哨，多体现核心主材与健康信息：
●云亭蘸料：火锅店的鲜香秘籍
●清汤火锅汤料：十余种植物本味鲜香
●香菌火锅汤料：严选云南牛肝菌
●香辣火锅底料：清真牛油，文火慢熬
●牛骨火锅汤料：严选草原牛棒骨
（具体内容略）
5.2 你家产品有什么好的？（构建品类具体优势和买点）
●调料（总）：云亭火锅火爆40年，核心就在这里面（母品牌资源转嫁）
●云亭蘸料：石磨冷研&单袋杀菌，更鲜香，更安全（工艺技术构筑的产品特质）
●云亭汤料：好料出好汤，越煮越鲜香（体现料好、耐煮特性）
（具体内容略）
5.3 克重与定价（略）
6、产品包装设计
包装是品牌永久免费的广告位，是最接近消费者的促销员，
而现有产品上只有品牌+品类，缺乏购买理由和指令，因此需要强化信息的传递。
6.1 火锅调料
强化产品照片，是刺激大脑、激起原始本能的核心元素
火锅类调料品类，除了品牌知名度外，更多的是感官刺激的随机性型消费，
所以不能以休闲食品的方式进行设计，因此在照片拍摄与构图上就需要被强化。
所以蓝章突破性的把食物照片放在了包装上半部，因为照片比文字更容易锁住消费者目光。
用对比大色块进行“强力排他”，凸显信息，增强品质感
同时包装下半部则采用倾斜色块的方式进行“信息归纳”，这种做法在货架上“排他性”非常强，
再配上品质感比较高的黑色底，无论吊挂或托盒摆放陈列，产品的夺目性都比较强。
6.2 菜肴调料
强化品类信息，帮助消费者快速找到他想买的东西
菜肴调料品类分化较多，同时云亭也是刚涉猎，为了区隔火锅主业，经讨论采用另一套家族化设计语言。
因为未来延伸产品很多，设计工作首要强调的就是品类名信息，
通过黑色竖条的衬托较大体量的手写字体，摆放在包装左上部，使其成为第一视觉单元，更加方便消费者在诸多产品中进行快速识别和购买。
产品拍摄风格越真实，下单几率越大
蓝章研究发现，淘宝店铺产品拍摄已经开始流行“自然光、无滤镜”风格了，因为消费者要的是真实！从而形成代入感，
对比市场上很多竞品包装，照片依然非常高亮，甚至已经脱离了真实，代入感就会下降。
因此蓝章在产品照片拍摄时，采用的正是模拟“自然光、无滤镜”风格，能快速让消费者进入使用联想，促进下单。
7、整合营销与传播
如何把“大厨的手艺”带回家？这就需要将新的品牌定位进行系统落地。
通过概念设定、公关活动实施、概念传播、终端体验和线下促销等多个单元进行整合营销传播，
蓝章为云亭品牌定位系统落地规划了三个阶段：
第1阶段 / 2-3个月
核心：概念传播
旨在为新定位完成基建配衬，通过广泛征集大厨手艺、成立研发中心、厨师签约仪式、拍摄广告片等动作，最终完成新闻发布，并制作相关纪录片，作为线下营销工具。
第2阶段 / 4-7个月
核心：终端体验
通过经销商会议宣贯、渠道全面落地、物料出样争夺站、展会出击等全面体验，让概念伴随产品落地。
第3阶段 / 长期
核心：持久运营
需要企业进一步内部完善品牌管理职能部门的建设，开通运营各类自媒体，强化线上的内容输出，不断优化调整定位与产品。
（具体执行方案略）
蓝章前期为云亭策划的鱼调料系列产品策划，详情请点击
相关链接：
项目：品牌战略定位、品牌广告语策划、品牌卖点体系策划、品牌VI设计、产品策划与包装设计、传播物料设计等
1、项目背景
一代中华名火锅餐饮，转型火锅调料生产商
云亭成立于1987年，主营餐饮和食品两大版块。云亭餐饮主营北派铜火锅涮羊肉，名声响彻济南餐饮界，曾被授予中华名火锅品牌。
后期拓展清真火锅调料，主力市场以江北地区为主
2、问题与目标
2.1 季节性强&低频消费
火锅调料市场天生的顽疾就是季节性强，对企业资源造成极大浪费；
同时火锅调料低频消费更是个致命要素，试想我们家庭一冬天能吃几回火锅？！
2.2 外围市场品牌力弱
云亭近年一直以销售为龙头，忽视了市场的建设，在外围市场品牌力不强。
因此，云亭希望通过战略定位与系统配衬，希望能够解决经营方向问题，以及品牌老旧的问题。
3、解决宗旨与路径
3.1 萎缩式微型市场、低频品类，是否适合再细分？
传统做法，是从云亭的北派火锅调料阵营中继续切割分化，聚焦一个极致细分的市场，例如：打造北派蘸料第一品牌。
但调研发现，川派火锅近年大行其道，川派火锅调料也顺势布局全国；
北派火锅已逐渐式微，北派火锅蘸料市场也逐渐萎缩，一些川派火锅调料知名品牌“顺便”就把蘸料做了。
是加大投入，迅速形成细分第一品牌？还是基于发展趋势，另辟蹊径顺势而为？
3.2 改变低频与季节的顽疾，必须从单一火锅调料品类向外延伸
通过走访，结合行业数据，蓝章发现，近年火锅调料的所属大类——中式复合调料发展迅速，规模及增速均呈现双高，
中式复合调料特点与价值就是调配型调料，让烹饪更轻松，这正迎合了年轻人的刚需，催生了“懒人经济”。
因此，蓝章认为云亭目前阶段，并不适合聚焦颓势的火锅蘸料，
而是应该顺应发展大势，进行品类延伸，从“支流”汇入“主流”，在大趋势的赛道中分得一杯羹。
4、系统解决之道
4.1 重新制定企业战略方向：
重构自身品类，确定企业未来经营方向
首先要明确“我是谁？”，即品类定义，这是企业经营的战略方向，
而确定品类除了跟随趋势外，还需将云亭的清真特质进行呈现，蓝章策划给出的方案是：
至清至真：以火锅为主的清真复合调料
除了火锅调料外，下一步需要拓展更多的复合调料，因此需要对产品线进行梳理和规划：
70-80%火锅调料：主营市场，站稳蘸料市场，优化底料，增加新口味
10-20%菜肴调料：新增市场，以酸菜鱼等为先头部队，进入既有渠道
5%即食酱料：年轻人重口味需求，以牛肉香菇酱为代表，策划桌上型酱料系列
5%健康速食：懒人经济催生的阵营，代表产品：螺丝粉、酸辣粉、自热火锅
4.2 重塑云亭品牌认知标签：
以消费者利益导向，确定云亭品牌在消费者心智中的定位
接下来进行消费者心智标签的定义，蓝章经过竞品调研及客户访谈，
购买理由基本为三条：不会做、懒的做、做的不好吃，这三条也是目前竞品几乎都在说的。
另外有近七成的消费者会提及，但竞品牌基本没说的需求，
即：在家就可以轻松做出饭店里的味道。而这个需求正好对应云亭特有的饭店基因！
相对于市场上主流竞品都在传递“方便快捷的做主菜”，
云亭从客户有需求、竞品没顾及、自身可实现的三个维度提出升维打法，确定云亭的品牌定位：
轻松乐享：轻松做出饭店好味道
那么，在营销传播活动中，云亭要如何表达云亭定位中“以火锅为主的清真复合调料”的表述？
如何选用一个词语来通俗的告知？蓝章策划了一个词：
云亭便捷调料家族
调料家族，就是多元化的预设，设计上再将这个词以文字的形式，与logo进行结合，既明确传递便捷利益与调料品类 ，
同时更是对logo中异体字的“解释”，以此解决了外围市场拓展时的尴尬境况。
4.3 品牌整合营销传播基础硬件建设：品牌“双S”策划
Slogan：一句能说动消费者购买的品牌口号
云亭火锅餐厅火爆近40年！是云亭最为重要的和最直接的品牌资产，
那品牌资源如何进行转嫁呢？答案就是厨师！我们需要通过厨师策划一句能说动消费者购买的口号：
大厨的手艺，你也可以！
首先“大厨手艺”是饭店好味道的核心，是消费者明确需求，是无需教育的认知。
其次“你也可以”是与消费进行互动，是在鼓动消费者。
另外，主体产品线可以顺畅拓展。
Symbol：一个可以形成具象记忆的品牌IP符号
蓝章认为，文字logo的核心优势是识别和区别，而非记忆，
因此在不改动云亭logo的基础上，只能创作一个可记忆的符号，成为品牌IP，如何构建？
符号载体一定是位大厨，面对“20-40岁、偏女性、厨房小白”这些懒人经济用户画像，云亭这位大厨，应该以什么姿态与之为伍？
答案是：传承经典的、略带俏皮的、有差异点与记忆点的中老年大厨：
云亭大厨的动作原型来自美国山姆大叔，全球知名度颇高。
俏皮大厨的手指出画外，意为你也可以哦！形成鲜明的记忆点。
4.4 品牌核心优势提炼：让所有营销人员都统一销售话术标准
品牌核心优势，是以消费者为视角进行梳理策划，是要教会所有营销人员，在与客户沟通时，可以完整统一的介绍品牌而制定：
●好原料：至清至真好原料
●好味道：轻松做出饭店好味道
●好品质 ：40年严控好品质
（具体：略）
5、产品策划
5.1 好食材，才是好产品（强化核心主材与健康信息）
近年各类报告都指出，年轻人越来越关注“吃食材，吃健康”，说明人们对此类产品已逐步过度到理性消费的阵营，
因此在产品策划及包装上，要少玩花哨，多体现核心主材与健康信息：
●云亭蘸料：火锅店的鲜香秘籍
●清汤火锅汤料：十余种植物本味鲜香
●香菌火锅汤料：严选云南牛肝菌
●香辣火锅底料：清真牛油，文火慢熬
●牛骨火锅汤料：严选草原牛棒骨
（具体内容略）
5.2 你家产品有什么好的？（构建品类具体优势和买点）
●调料（总）：云亭火锅火爆40年，核心就在这里面（母品牌资源转嫁）
●云亭蘸料：石磨冷研&单袋杀菌，更鲜香，更安全（工艺技术构筑的产品特质）
●云亭汤料：好料出好汤，越煮越鲜香（体现料好、耐煮特性）
（具体内容略）
5.3 克重与定价（略）
6、产品包装设计
包装是品牌永久免费的广告位，是最接近消费者的促销员，
而现有产品上只有品牌+品类，缺乏购买理由和指令，因此需要强化信息的传递。
6.1 火锅调料
强化产品照片，是刺激大脑、激起原始本能的核心元素
火锅类调料品类，除了品牌知名度外，更多的是感官刺激的随机性型消费，
所以不能以休闲食品的方式进行设计，因此在照片拍摄与构图上就需要被强化。
所以蓝章突破性的把食物照片放在了包装上半部，因为照片比文字更容易锁住消费者目光。
用对比大色块进行“强力排他”，凸显信息，增强品质感
同时包装下半部则采用倾斜色块的方式进行“信息归纳”，这种做法在货架上“排他性”非常强，
再配上品质感比较高的黑色底，无论吊挂或托盒摆放陈列，产品的夺目性都比较强。
6.2 菜肴调料
强化品类信息，帮助消费者快速找到他想买的东西
菜肴调料品类分化较多，同时云亭也是刚涉猎，为了区隔火锅主业，经讨论采用另一套家族化设计语言。
因为未来延伸产品很多，设计工作首要强调的就是品类名信息，
通过黑色竖条的衬托较大体量的手写字体，摆放在包装左上部，使其成为第一视觉单元，更加方便消费者在诸多产品中进行快速识别和购买。
产品拍摄风格越真实，下单几率越大
蓝章研究发现，淘宝店铺产品拍摄已经开始流行“自然光、无滤镜”风格了，因为消费者要的是真实！从而形成代入感，
对比市场上很多竞品包装，照片依然非常高亮，甚至已经脱离了真实，代入感就会下降。
因此蓝章在产品照片拍摄时，采用的正是模拟“自然光、无滤镜”风格，能快速让消费者进入使用联想，促进下单。
7、整合营销与传播
如何把“大厨的手艺”带回家？这就需要将新的品牌定位进行系统落地。
通过概念设定、公关活动实施、概念传播、终端体验和线下促销等多个单元进行整合营销传播，
蓝章为云亭品牌定位系统落地规划了三个阶段：
第1阶段 / 2-3个月
核心：概念传播
旨在为新定位完成基建配衬，通过广泛征集大厨手艺、成立研发中心、厨师签约仪式、拍摄广告片等动作，最终完成新闻发布，并制作相关纪录片，作为线下营销工具。
第2阶段 / 4-7个月
核心：终端体验
通过经销商会议宣贯、渠道全面落地、物料出样争夺站、展会出击等全面体验，让概念伴随产品落地。
第3阶段 / 长期
核心：持久运营
需要企业进一步内部完善品牌管理职能部门的建设，开通运营各类自媒体，强化线上的内容输出，不断优化调整定位与产品。
（具体执行方案略）
蓝章前期为云亭策划的鱼调料系列产品策划，详情请点击
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