食品-历湘茶邦-品牌战略定位策划与产品规划包装设计
客户：济南市历城控股集团
服务项目：系统性品牌战略定位策划、产品策划，包括：品牌战略定位、品牌VI设计、品牌广告语策划、产品策划、产品包装设计、终端店面形象设计、传播物料设计等
1、项目背景
历湘茶邦品牌，是在济南市历城区与湖南湘西州保靖县东西部扶贫协作的后续合作项目。2020年底，保靖县顺利脱贫，济南市历城区与保靖县的协作关系结束，但济南历城控股集团公司的投资2800万元还未落实到具体产业上。此时，历城控股集团不仅没撤资，反而追加2000万元投资，与保靖合资成立了保靖历控现代农业有限公司，以茶破局，从事保靖黄金茶（以绿茶为主）精深加工与市场营销，帮助保靖黄金茶产业升级，致力保靖县乡村振兴。
2、3000亿中国茶，有品类，无品牌
中国茶叶大盘近3000亿，中国有太多享誉全球的好茶，但却没有多少代表性的茶叶品牌，中国茶叶企业普遍重品类、轻品牌，导致7万多家茶叶企业，没有一家企业的市场份额超过1%，品牌知名度普遍较低，业界专家常说：中国茶叶有品类，无品牌。
3、绿茶分布最广，产能一家独大
中国茶叶总产量298万吨，绿茶177万吨，增幅2.9%，产量可谓一家独大，四大茶区几乎都产绿茶，产地几乎涵盖了南方各省，但增幅只有2.9%，是除乌龙茶外增幅最小的品类。地方性小品类茶出圈难度极大！
4、踏入湘西深山，探寻黄金茶宝藏
在该项目启动之后，团队第一时间就踏入了湖南湘西州的深山丛岭之中，去探寻素有一两黄金一两茶美誉的黄金茶的魅力与价值。
4.1品类公共优势
地理条件优渥
茶经有云：高山云雾出好茶，以及上者生烂石。保靖位于北纬28度，是茶叶生长黄金纬度，多云雾天气，散射光丰富，土壤也为砂岩、板页岩等风化物发育而成，地理条件非常优渥。
鲜如鸡汤的鲜爽口感
据《保靖黄金茶》（中南大学出版社）一书介绍，湘西保靖黄金茶的春茶水浸出物41.04%，氨酸含量高达7.47%，是其他绿茶2倍；茶多酚18.40%，较低的氨酚比，因此口感鲜爽、醇厚。
珍稀古茶树，可以喝的文物
湘西保靖黄金茶茶树，最古老的茶树已有415树龄，被誉为唯一可以喝的文物
现存百年以上古茶树3570株，其中古茶树明代718株，清代1339株。
荣获国家地标等诸多荣誉
国家地理标志证明商标、农业部重要农业文化遗产、中国国际茶业博览会金奖、中欧地理标志协定保护名录、2021年登上迪拜世博会中国馆……
传说故事深得人心
明朝嘉靖十八年，湖广贵都御史陆杰受老阿婆一杯茶，赠黄金一锭，还特将此茶进贡朝廷。这就是一两黄金一两茶的由来。
4.2企业自身独特优势
通过调研发现，当地诸多茶农和合作社出产的茶叶基本都是以中小规模为主，设备现代化程度不高，技术也不够标准化，而保靖历控现代农业有限公司从设备投入以及人才投入方面都可谓大手笔，因此也成为县域龙头企业，相应的资源也会随之倾斜。
核心原产地：
保靖历控企业可以拿到核心发源地（黄金村）和一级原产地（葫芦镇、吕洞山镇、水田河镇）的茶叶原料，主打原产地概念，符合茶叶发展和人的认知规律，同时剑指吉首、古丈、十八洞等“外山茶”
数字化精制：
影响茶叶风味的三大核心因素是：品种、小气候、制茶工艺。品种和小气候是区域公共属性，每一家茶企都可以表达，但工艺却是各有千秋。而茶叶从农产品走向工业化的核心就是标准化精制，以保证稳定性和一致性，这也是品牌茶的基本要求。保靖历控则是规划的全程数字化生产，通过自动化设备替代人，实现精确控制，出品前后如一，这一点未来更需要强化，是可以在整个县域范围制造差异化壁垒。另外保靖历控第二个先天优势则是拼配工艺，俗话说“酒靠勾兑、茶靠拼配”，科学的拼配工艺是保证茶叶风味一致的重要方式。
5、战略定位
5.1战略的思考
作为品牌战略定位，思考的是两大问题：一是从顾客的角度来审视自身的商业价值；二是从竞争者的角度审视哪个维度最容易破局。而这个项目，我们首先需要先从竞争与资源角度，来思考其企业层面的战略定位。因此项目团队分别走访了保靖县茶叶办、保靖县茶叶市场、吉首市茶叶办、长沙高桥茶叶市场，以及各个茶叶合作社和经销商，普遍反映：茶好喝、有典故，但我们需要思考的是未来到底和谁竞争？这个问题的提出，是有一定的市场背景的，因此现在除了保靖县在大力推广黄金茶外，吉首市也在大力扶持湘西黄金茶！而保靖与出产古丈毛尖的古丈县又是紧邻。
面对如此好的资源，未来可销售的茶叶有多少呢？据保靖县政府官网数据显示，至2020年底，保靖全县黄金茶叶面积12.5万亩，可采9万亩，年产名优茶1070吨，但看这个数字可能没有感觉，可以对比一下日照绿茶，日照绿茶是中国最北方绿茶，年产仅有1.5万吨，在全国绿茶圈实属小产区级别。
我们再来看湖南省的茶业情况，湖南素有中国茶乡之称，湖南省近100个县（市）种植茶树，主要名茶有湘西保靖黄金茶、古丈毛尖、安化黑茶、君山银针、高桥银峰、金井茶、沅陵碣滩茶…是中国产茶大省，是中国重要产茶省之一。
因此保靖历农的战略定位不能仅仅定位于生产销售保靖黄金茶，而是要因地制宜，从顶层设计方面要预留接口，未来可以从黄金茶适度延伸到更多湖南茶。品牌战略定位及命名上就不能过窄，而是适度包容。
5.2企业战略定位：湖南好茶探寻者与品牌运营商
保靖历农未来的战略，绝非止步于保靖县的黄金茶，而是要做一个好茶探寻者，不断拓展延伸至整个湖南省，对接更多三湘名茶，通过标准化精制茶，进行品牌化运作。
6、品牌定位配称
6.1品牌命名：历湘茶邦
品牌运营商：非农合，非简单商贸，利用数字化生产，让茶产品标准化，同时强化品牌化运作
因为国企性质，从内部讲，历代表“历城”，但根据企业战略定位，对外可以外可以解读为“历访”，除了表达企业战略外，后期更适合运作茶叶联盟组织，真正意义上实现“茶邦”概念。
6.2广告语：历访湖南，严选好茶
让人明白“历湘”之意
让人知道“严选好茶”的企业使命
6.2品牌logo设计
6.3品牌文化IP构建：打造当代陆羽IP
品牌文化传播宗旨，一定是围绕品牌定位展开，再依据品牌定位衍生出品牌IP，从而构建人格化品牌，进行品牌信息的承载传播。历湘茶邦需要打造当代陆羽IP，做个好茶探寻者。用陆羽历湘记作为昵称/网名，开设各平台账号，做好内容传播（相传陆羽至少曾3次到访湖南），历访三湘，重走茶圣之路，做三件事：
寻茶：千里寻茶、探店品茶
制茶: 传统茶人手作、领先精制技术
建邦：种植联盟、制茶联盟、销售联盟
7、目标市场策略
阶层：先新一线、二线市场，后三四线市场
一阶段：略
二阶段：略
8、渠道策略
区域代理经销、线上新电商、平台电商、系统内供（具体配比略）
9、客群
政务招待、商务礼品、白领自饮、非传统老茶客(具体配比略)
10、产品策划
10.1品类设定
首先，黄金茶的鲜爽口感是来自于绿茶；第二，因为黄金茶属于中叶种，叶芽都比龙井碧螺春等名优绿茶感官要大，长沙高桥黄金茶经销商也坦言：黄金茶就得拼明前茶；第三，著名茶叶专家包小村也评价黄金茶：汤色清绿、香气恰到好处、口感爽醇，基本都是在评论绿茶。因此绿茶必定为主打品类。
建议历湘茶邦茶叶品类设定为：
绿茶80%，红15%，黑5%、白茶替补
10.2产品定位
保靖黄金茶氨酸含量高达7.47%，被中国工程院陈宗懋院士称为两个“中国最好的绿茶”品种之一，但仅表达鲜爽是不够的，而是要拉动黄金茶的“茶圈地位”，因此需要重新打造黄金茶产品品类的定位，我们依据定位的“品类+心智”两大维度来进行：
10.2.1品类定位：湘西深山云雾茶
一定要在品类塑造一个老百姓能感知到的，无需教育成本的核心价值。
湘西：全国范围看，保靖是陌生的，湘西是广为人知的，神秘湘西很多画面感就浮现，因此一定要利用好“湘西”概念。如果我们按战略路径，走出湖南市场，就一定要强化湘西概念。
深山云雾：茶经讲“高山云雾出好茶”，而保靖的最高海拔1320米，平均海拔472米，保靖谈高山概念则不成立。而湘西这个地源最直接的感受就是“深山云雾”，是最好的地源价值得体现，也是自然生态的最好写照。
10.2.2心智定位：中国绿茶新贵
绿茶的新贵：从认知来讲，目前还属于湖南地方名优茶，如果走出湖南，从全国看就是绿茶的“新贵”，且新贵也正是“高端”的概念，未来礼品属性会较为明显。
价格较高：黄金茶天生金贵，尤其是明前茶，价格高于一般地方绿茶。从调研走访的结果看，用来送礼场景最多，自饮都不大舍得；再结合自身企业做品牌精制茶，而非散茶，价值感更好。
10.3明星产品策划
明星产品品牌命名：最早春
只销售黄金茶发源地：黄金村的明前头采茶
作为明星产品系列，树立最高端的形象
明星产品品牌广告语：
湘西深山云雾绿茶，中国绿茶新贵
信任背书：
黄金茶发源地
国家地理标志证明商标
中欧地理标志产品
关于黄金茶发源地：茶叶普世认知就是产地，主打发源地，形成“正宗”概念，如同龙井的西湖产区、普洱的班章/冰岛产区、武夷山正山产区的概念
明星产品推广宗旨：
以产品带品牌，主推高端最早春系列，以高端带全线产品，且名称有特色好记忆好传播。同时主打“礼品、高端、口感、产地”四大传播诉求：
主打礼品场景：
最早春-保靖黄金茶
重要时刻，敬意之选
主打高端场景：
最早春-保靖黄金茶
茶中黄金，湘西贡品
主打口感：
最早春-保靖黄金茶
更鲜爽的高端绿茶！
氨酸含量高达7.47%
口感鲜爽、醇厚不苦
主打正宗产地（长沙市场）
保靖黄金茶，认准最早春
原产地，味更正
相关链接：
服务项目：系统性品牌战略定位策划、产品策划，包括：品牌战略定位、品牌VI设计、品牌广告语策划、产品策划、产品包装设计、终端店面形象设计、传播物料设计等
1、项目背景
历湘茶邦品牌，是在济南市历城区与湖南湘西州保靖县东西部扶贫协作的后续合作项目。2020年底，保靖县顺利脱贫，济南市历城区与保靖县的协作关系结束，但济南历城控股集团公司的投资2800万元还未落实到具体产业上。此时，历城控股集团不仅没撤资，反而追加2000万元投资，与保靖合资成立了保靖历控现代农业有限公司，以茶破局，从事保靖黄金茶（以绿茶为主）精深加工与市场营销，帮助保靖黄金茶产业升级，致力保靖县乡村振兴。
2、3000亿中国茶，有品类，无品牌
中国茶叶大盘近3000亿，中国有太多享誉全球的好茶，但却没有多少代表性的茶叶品牌，中国茶叶企业普遍重品类、轻品牌，导致7万多家茶叶企业，没有一家企业的市场份额超过1%，品牌知名度普遍较低，业界专家常说：中国茶叶有品类，无品牌。
3、绿茶分布最广，产能一家独大
中国茶叶总产量298万吨，绿茶177万吨，增幅2.9%，产量可谓一家独大，四大茶区几乎都产绿茶，产地几乎涵盖了南方各省，但增幅只有2.9%，是除乌龙茶外增幅最小的品类。地方性小品类茶出圈难度极大！
4、踏入湘西深山，探寻黄金茶宝藏
在该项目启动之后，团队第一时间就踏入了湖南湘西州的深山丛岭之中，去探寻素有一两黄金一两茶美誉的黄金茶的魅力与价值。
4.1品类公共优势
地理条件优渥
茶经有云：高山云雾出好茶，以及上者生烂石。保靖位于北纬28度，是茶叶生长黄金纬度，多云雾天气，散射光丰富，土壤也为砂岩、板页岩等风化物发育而成，地理条件非常优渥。
鲜如鸡汤的鲜爽口感
据《保靖黄金茶》（中南大学出版社）一书介绍，湘西保靖黄金茶的春茶水浸出物41.04%，氨酸含量高达7.47%，是其他绿茶2倍；茶多酚18.40%，较低的氨酚比，因此口感鲜爽、醇厚。
珍稀古茶树，可以喝的文物
湘西保靖黄金茶茶树，最古老的茶树已有415树龄，被誉为唯一可以喝的文物
现存百年以上古茶树3570株，其中古茶树明代718株，清代1339株。
荣获国家地标等诸多荣誉
国家地理标志证明商标、农业部重要农业文化遗产、中国国际茶业博览会金奖、中欧地理标志协定保护名录、2021年登上迪拜世博会中国馆……
传说故事深得人心
明朝嘉靖十八年，湖广贵都御史陆杰受老阿婆一杯茶，赠黄金一锭，还特将此茶进贡朝廷。这就是一两黄金一两茶的由来。
4.2企业自身独特优势
通过调研发现，当地诸多茶农和合作社出产的茶叶基本都是以中小规模为主，设备现代化程度不高，技术也不够标准化，而保靖历控现代农业有限公司从设备投入以及人才投入方面都可谓大手笔，因此也成为县域龙头企业，相应的资源也会随之倾斜。
核心原产地：
保靖历控企业可以拿到核心发源地（黄金村）和一级原产地（葫芦镇、吕洞山镇、水田河镇）的茶叶原料，主打原产地概念，符合茶叶发展和人的认知规律，同时剑指吉首、古丈、十八洞等“外山茶”
数字化精制：
影响茶叶风味的三大核心因素是：品种、小气候、制茶工艺。品种和小气候是区域公共属性，每一家茶企都可以表达，但工艺却是各有千秋。而茶叶从农产品走向工业化的核心就是标准化精制，以保证稳定性和一致性，这也是品牌茶的基本要求。保靖历控则是规划的全程数字化生产，通过自动化设备替代人，实现精确控制，出品前后如一，这一点未来更需要强化，是可以在整个县域范围制造差异化壁垒。另外保靖历控第二个先天优势则是拼配工艺，俗话说“酒靠勾兑、茶靠拼配”，科学的拼配工艺是保证茶叶风味一致的重要方式。
5、战略定位
5.1战略的思考
作为品牌战略定位，思考的是两大问题：一是从顾客的角度来审视自身的商业价值；二是从竞争者的角度审视哪个维度最容易破局。而这个项目，我们首先需要先从竞争与资源角度，来思考其企业层面的战略定位。因此项目团队分别走访了保靖县茶叶办、保靖县茶叶市场、吉首市茶叶办、长沙高桥茶叶市场，以及各个茶叶合作社和经销商，普遍反映：茶好喝、有典故，但我们需要思考的是未来到底和谁竞争？这个问题的提出，是有一定的市场背景的，因此现在除了保靖县在大力推广黄金茶外，吉首市也在大力扶持湘西黄金茶！而保靖与出产古丈毛尖的古丈县又是紧邻。
面对如此好的资源，未来可销售的茶叶有多少呢？据保靖县政府官网数据显示，至2020年底，保靖全县黄金茶叶面积12.5万亩，可采9万亩，年产名优茶1070吨，但看这个数字可能没有感觉，可以对比一下日照绿茶，日照绿茶是中国最北方绿茶，年产仅有1.5万吨，在全国绿茶圈实属小产区级别。
我们再来看湖南省的茶业情况，湖南素有中国茶乡之称，湖南省近100个县（市）种植茶树，主要名茶有湘西保靖黄金茶、古丈毛尖、安化黑茶、君山银针、高桥银峰、金井茶、沅陵碣滩茶…是中国产茶大省，是中国重要产茶省之一。
因此保靖历农的战略定位不能仅仅定位于生产销售保靖黄金茶，而是要因地制宜，从顶层设计方面要预留接口，未来可以从黄金茶适度延伸到更多湖南茶。品牌战略定位及命名上就不能过窄，而是适度包容。
5.2企业战略定位：湖南好茶探寻者与品牌运营商
保靖历农未来的战略，绝非止步于保靖县的黄金茶，而是要做一个好茶探寻者，不断拓展延伸至整个湖南省，对接更多三湘名茶，通过标准化精制茶，进行品牌化运作。
6、品牌定位配称
6.1品牌命名：历湘茶邦
品牌运营商：非农合，非简单商贸，利用数字化生产，让茶产品标准化，同时强化品牌化运作
因为国企性质，从内部讲，历代表“历城”，但根据企业战略定位，对外可以外可以解读为“历访”，除了表达企业战略外，后期更适合运作茶叶联盟组织，真正意义上实现“茶邦”概念。
6.2广告语：历访湖南，严选好茶
让人明白“历湘”之意
让人知道“严选好茶”的企业使命
6.2品牌logo设计
6.3品牌文化IP构建：打造当代陆羽IP
品牌文化传播宗旨，一定是围绕品牌定位展开，再依据品牌定位衍生出品牌IP，从而构建人格化品牌，进行品牌信息的承载传播。历湘茶邦需要打造当代陆羽IP，做个好茶探寻者。用陆羽历湘记作为昵称/网名，开设各平台账号，做好内容传播（相传陆羽至少曾3次到访湖南），历访三湘，重走茶圣之路，做三件事：
寻茶：千里寻茶、探店品茶
制茶: 传统茶人手作、领先精制技术
建邦：种植联盟、制茶联盟、销售联盟
7、目标市场策略
阶层：先新一线、二线市场，后三四线市场
一阶段：略
二阶段：略
8、渠道策略
区域代理经销、线上新电商、平台电商、系统内供（具体配比略）
9、客群
政务招待、商务礼品、白领自饮、非传统老茶客(具体配比略)
10、产品策划
10.1品类设定
首先，黄金茶的鲜爽口感是来自于绿茶；第二，因为黄金茶属于中叶种，叶芽都比龙井碧螺春等名优绿茶感官要大，长沙高桥黄金茶经销商也坦言：黄金茶就得拼明前茶；第三，著名茶叶专家包小村也评价黄金茶：汤色清绿、香气恰到好处、口感爽醇，基本都是在评论绿茶。因此绿茶必定为主打品类。
建议历湘茶邦茶叶品类设定为：
绿茶80%，红15%，黑5%、白茶替补
10.2产品定位
保靖黄金茶氨酸含量高达7.47%，被中国工程院陈宗懋院士称为两个“中国最好的绿茶”品种之一，但仅表达鲜爽是不够的，而是要拉动黄金茶的“茶圈地位”，因此需要重新打造黄金茶产品品类的定位，我们依据定位的“品类+心智”两大维度来进行：
10.2.1品类定位：湘西深山云雾茶
一定要在品类塑造一个老百姓能感知到的，无需教育成本的核心价值。
湘西：全国范围看，保靖是陌生的，湘西是广为人知的，神秘湘西很多画面感就浮现，因此一定要利用好“湘西”概念。如果我们按战略路径，走出湖南市场，就一定要强化湘西概念。
深山云雾：茶经讲“高山云雾出好茶”，而保靖的最高海拔1320米，平均海拔472米，保靖谈高山概念则不成立。而湘西这个地源最直接的感受就是“深山云雾”，是最好的地源价值得体现，也是自然生态的最好写照。
10.2.2心智定位：中国绿茶新贵
绿茶的新贵：从认知来讲，目前还属于湖南地方名优茶，如果走出湖南，从全国看就是绿茶的“新贵”，且新贵也正是“高端”的概念，未来礼品属性会较为明显。
价格较高：黄金茶天生金贵，尤其是明前茶，价格高于一般地方绿茶。从调研走访的结果看，用来送礼场景最多，自饮都不大舍得；再结合自身企业做品牌精制茶，而非散茶，价值感更好。
10.3明星产品策划
明星产品品牌命名：最早春
只销售黄金茶发源地：黄金村的明前头采茶
作为明星产品系列，树立最高端的形象
明星产品品牌广告语：
湘西深山云雾绿茶，中国绿茶新贵
信任背书：
黄金茶发源地
国家地理标志证明商标
中欧地理标志产品
关于黄金茶发源地：茶叶普世认知就是产地，主打发源地，形成“正宗”概念，如同龙井的西湖产区、普洱的班章/冰岛产区、武夷山正山产区的概念
明星产品推广宗旨：
以产品带品牌，主推高端最早春系列，以高端带全线产品，且名称有特色好记忆好传播。同时主打“礼品、高端、口感、产地”四大传播诉求：
主打礼品场景：
最早春-保靖黄金茶
重要时刻，敬意之选
主打高端场景：
最早春-保靖黄金茶
茶中黄金，湘西贡品
主打口感：
最早春-保靖黄金茶
更鲜爽的高端绿茶！
氨酸含量高达7.47%
口感鲜爽、醇厚不苦
主打正宗产地（长沙市场）
保靖黄金茶，认准最早春
原产地，味更正
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