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食品_宏济堂阿胶产品系统策划与包装设计

客户:宏济堂阿胶
项目:产品定位策划、广告语策划、产品策划、产品包装设计、产品传播物料设计等 




1、项目背景
中华老字号宏济堂,已具有百年历史,前期曾请蓝章策划为其完成品牌战略策划,但未涉及产品层面。宏济堂长期以来着力于传统中药的研发与生产,并未聚焦阿胶单品,因此宏济堂阿胶知名度较弱,渠道较为单一。



2、问题与目标
百年老字号如何打破寡头竞争与假货盛行格局?
阿胶行业集中度非常高,据报道,2017年阿胶市场的TOP5厂家集中度高达91.3%,已形成双寡头行业形态,看似非常成熟,但阿胶行业最大的问题确是假货盛行……面对这两大问题,宏济堂阿胶该如何杀出重围,成了当下最为重要的问题!



3、如何做?从自身资源寻找出路,探索核心价值
核心战略逻辑:确定宏济堂核心价值点,从品牌层面抢占第一,进而转嫁到产品层面,因此需要做两个维度的工作:

3.1探索核心价值点,确定复刻传统阿胶为承载体
经过交流与调研,宏济堂内外部都认为“百年老字号”是最大价值,除此之外就是电视剧《大宅门》的原型,宏济堂做了大量“百年老字号”内部文化建设,而品牌传播方面,依然沿用蓝章策划为其策划的“1907”,以最为简单的纪年数字,直接传递历史价值,因此,蓝章提出在产品方面,要传“复刻”统阿胶片,它是承载“1907”最好的载体。

3.2厘清巴拿马金奖真正得主,构建一招制敌概念
阿胶片属于传统阿胶制品,而我们正是要“复刻”,因此在产品上不能求新求变,那么宏济堂如何在传统阿胶阵营里跳出?

蓝章发现山东另外两家头部品牌,都在宣称自己荣获 “1915年获巴拿马万国博览会金牌”。但蓝章经过大量资料查证,在1995年由山东人民出版社正式出版的《山东省志•医药志》中,找到一条非常关键的记载:

“……济南宏济堂阿胶厂所产福字阿胶,1915年获巴拿马万国博览会一等金牌奖和一等银牌奖……1968年11月,宏济堂(济南人民制药厂)的阿胶原材料,分别转交给东阿阿胶(东阿县药材公司)和福牌阿胶(平阴县药材公司)……”文中未曾表述技术、荣誉等转交,因此认定东阿阿胶与福牌阿胶获得1915年荣获巴拿马金奖为不实传播。

而这正是宏济堂阿胶产业板块的突破口!!!



4系统化构建品牌与产品价值,完善顶层设计

4.1产品概念:巴拿马阿胶金奖得主
4.2产品形态:复刻传统阿胶片
宏济堂阿胶产业板块,要以山东省志为依据,围绕“巴拿马阿胶金奖得主”概念,逐渐转换和打造成核心价值,并通过系统化传播,不断强化这一概念,杀出重围! 

4.3根据不同渠道,策划更适合的产品及包装设计
a款:高端礼品,500g,采用实木雕花与铜铸件,走纯礼品渠道
b款:传统复刻,250g,OTC,采用复古风格,把品牌核心价值点图案化,走药店/商超渠道
c款:新传统,190g,OTC,采用茶色亚克力材质,传统与现代有机融合,走电商新渠道

4.4根据消费场景,策划产品口号,让产品更好卖
给重要的人,选正统金奖阿胶
“金奖阿胶”是宏济堂阿胶的核心价值点,而“给重要的人”是表达消费场景与特定人群,但又非小众,普适性强,基数大。

4.5产品核心卖点体系建设,让销售人员更会卖产品

百年老牌阿胶 
宏济堂创始于1907年,1909年开始生产阿胶,产品品质与品牌声誉历经了一个多世纪考验 

金奖阿胶得主 
据《山东省志》记载,宏济堂为1915年巴拿马万国博览会,阿胶金奖得主,产品品质百年前就受到大洋彼岸的礼赞

每张驴皮检测 
宏济堂只取江北鲜驴皮,每张驴皮必经DNA鉴定,杜绝假皮、腌制皮等原料 

药品级生产管理 
宏济堂牌阿胶片,全程药品级生产管理,食用更卫生、更放心 



5、天上与地面整合传播/立体营销,让产品价值转化为品牌势能

5.1预热期:产品上市前
线上:媒体发起一轮讨论:1915年巴拿马万国博览会金奖阿胶得主到底是谁?
线下:户外媒体/电梯媒体:1915年巴拿马万国博览会金奖阿胶得主到底是谁?

5.2上时期:产品上市
线上:文章传播:1915年巴拿马万国博览会金奖阿胶得主大揭秘
线下:新闻发布会:1915年巴拿马万国博览会金奖阿胶得主公示
      复刻产品发布会:来自1915年大洋彼岸的礼赞

5.3销售期:产品上架
线上:
文章传播:1915年巴拿马万国博览会金奖阿胶原来是他呀!
         文章传播:宏济堂金奖阿胶——来自1915年大洋彼岸的礼赞
线下:药店/商超促销:
          宏济堂金奖阿胶——来自1915年大洋彼岸的礼赞 
          给重要的人,选正统金奖阿胶 
          买阿胶要慎重,三招教你买阿胶

5.4传播物料(略)





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