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食品_德馨斋调味品系统性品牌战略定位策划与包装设计

客户:德馨斋 
项目:系统性品牌战略定位策划、产品策划,包括:品牌战略定位、品牌VI设计、品牌广告语策划、产品策划、产品包装设计、终端店面形象设计、传播物料设计等 


1、品牌简述

德馨斋——创始于1930年的中华老字号调味品品牌
德馨斋主要生产经营酱菜、酱油、食醋和甜酱等传统调味品,创始人苗星垣于1930年出资在济南经三纬八路开铺,产品深受泉城济南百姓的喜爱。新中国成立后,政府推进公私合营。1956年以济南蔬菜公司为主导,将中合酱园(1726年创办)等一批酱园合并到德馨斋。后又历经几度辗转,直到1994年才重新恢复了“德馨斋”老字号,并于2006年成为商务部首批认定的“中华老字号”企业。 
 



2、面对问题

2.1、品牌定位模糊,品牌形象老旧
德馨斋品牌虽历史悠久,但缺乏必要的品牌基础建设,品牌的形象非常陈旧,因此在消费者层面,基本没有留驻任何较为正向的印记,即便在济南地区,也只落得“比较便宜的老牌子”这一印象,因此零售客群年龄结构基本上都是60岁以上,品牌老龄化现象非常严重。

2.2、产品定位低端,渠道质量尴尬 
德馨斋的产品以基本调味品为主,这些品类附加值本就偏低,再加上内忧外扰,让德馨斋处境非常尴尬:

内忧:产品力较弱
在全国同行业集体技术升级换代时,德馨斋因种种原因,错过了技术升级,因此在产品内容物层面体验较差。

外扰:渠道力较弱
目前传统调味品行业巨头都纷纷进行全国布局,而德馨斋主要渠道却是批发流通市场、中低端便利店,以及小餐饮门店和流通摊点,而这些渠道客户对价格非常敏感,非常难做品牌溢价。

 



3、系统解决之道

3.1、品牌战略定位

●确定“不添加味精的原汁原味调味品”品牌定位
通过市场调研发现,基本调味品口味有三个发展趋势,通过后期添加味精等增鲜剂,中低端产品呈现高鲜度及细分使用情境趋势,高端产品则向有机/零添加等健康趋势发展。德馨斋目前依然保留较为传统的酿造工艺,产品均未添加味精等增鲜剂,这正好符合中青年消费群体的价值观,因此蓝章策划将德馨斋品牌定位于“不添加味精的原汁原味调味品”,绕过高鲜方向,跨入高端需求阵营。

●提炼策划“酱心酿造真滋味”品牌广告语
根据品牌定位,蓝章策划了 “酱心酿造真滋味” 广告语。定位式广告语给出消费“真滋味”的利益,同时“真”又暗指市场上的“假”,体现了德馨斋的亮剑精神。而“酱心”谐音匠心,既说清行业属性,又增加人文价值。



3.2、市场定位

以“颠覆者”姿态,圈定山东主战场
●高举不添加味精的原汁原味调味品的品牌定位大旗, 向添加味精品牌亮剑;
●重新调整定价体系,预留更多的市场运作空间,在渠道推动和整合传播方面尝试推进;
●开始向外围市场拓展!结合自身资源,作战半径先设定山东市场。
(具体略)

3.3、品牌视觉形象配衬

●重塑品牌VI形象,百年老字号历久弥新
采用榜书作为核心品牌符号,配以传统的中国红,结合“天圆地方”的廓形色块、创始时间与地点等元素,较好的体现了品牌历史,又具备良好的辨识度与视觉冲击力。

 ●创作传统酿造场景插图,为老字号进行有力配衬
以中国工笔画的手法,创作了德馨斋酿造场景长卷,作为品牌历史与工艺的传达,具有较强的代入感!








3.4、产品与渠道重构

●重设产品结构,重塑产品概念
根据品牌定位,重新设定产品结构,优化产品内容物,重塑产品外观,提升产品感官价值,同时适当增加品牌溢价。
(具体略)

●瞄准商超与便利系统,构建双渠道模式
在做渠道设定时,蓝章策划主张两步走的打法,德馨斋既有渠道与产品继续保留并存,新的产品结构只针对商超和便利系统,提升产品单价,进行重新招商。

3.5、产品形象与传播配衬设计

●根据品牌特质与竞品差异,进行产品形象设计
 
调味品的老字号企业很多,但大多却自己放弃了传统印记。随着“国潮”热的流行,蓝章提出国潮风格设计,以民国风作为基础元素进行创作德馨斋新产品系列包装。瓶型方面则采用差异化打法,500毫升产品全部采用玻璃材质方瓶,在货架上形成较强的差异化。

 

●提炼传统酿造符号,强化品牌传播记忆
在产品传播物料层面,从德馨斋酿造工艺长卷图中提炼出一组人物,作为德馨斋广告的核心符号,为德馨斋这一中华老字号进行有力的配衬。





●历久弥新的德馨斋酱园,再现传统打酱油场景
德馨斋在核心商圈或老字号文旅区,会设定体验型门店,但并非还原老旧的酱铺形态,而是根据现代人审美,优化提升了店内展示与体验设计,同时又不失传统的符号。








重新定位与重塑包装后,产品焕新上市








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