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信息碎片化时代,品牌将走下神坛



作者:金宏星

你有没有觉得,你最喜欢的品牌旗下产品,不一定会去买,如同很多人对待IPhone品牌的态度。再来看2013年度,三星手机的崛起,更多人转向三星,难道IPhone品牌发生巨变?其实答案还是产品本身。我认为,这种现象正在揭示“品牌”这个神话将要被质疑!并不是所有品类都要把品牌作为第一甚至唯一的重点去建设,尤其表现在家电等由技术转换功能的耐用品行业,当下消费者购买产品时,越来越开始注重产品的实质功效与品质,出现了“实际购买品牌”与“心中理性品牌”位移现象。

这是因为,信息碎片化时代,我们每天都被各种信息灌输,而人的记忆特征决定了我们并不会记住太多与切身利益无关的信息,同时,我们也会因为自身需求而去主动搜寻各种渠道的信息,但是中国各种公信力的下降,加之前10年各类策划公司都在帮助企业或产品“造概念”,过去因为信息不对等,人们似乎也会“相信”各种概念,但随着碎片化时代,自媒体时代的来临,信息的渠道正在史无前例的通畅,似乎有了搜索引擎,大家也逐渐在觉醒,人们都变得聪明起来。

表现较为明显的就是消费习惯越来越“实际与理性”。 所谓 “品牌价值”与“概念营销”等对消费者的影响力越来越弱,而产品的本质,诸如功能与品质的影响力越来越强,再者,“终端为王”的终端沟通与促销手段也都在影响消费者决策。我的一位策划导师曾经和我聊起过他自己购买电视的“方法”:首先选择自己想要的功能,然后到销售现场把满足功能的各品牌系列排序,再从价格由低到高的看造型,看重哪款就选哪款。这似乎又回到了营销的4P时代,正如我所倡导的以产品为核心而展开的前后端的创意,延伸到产品开发层面和终端现场体验层面,以此来构建和助推品牌,这一点其实也阐述了从属关系。

当然,唯品牌概念在快消品和奢侈品等行业依然会继续保持不可撼动的地位,因为此类商品需要消费者的大量情感投入,人的情感,有时会根据情景而发生非理性的行为,如同中国人的“面子”消费观就会表现的较为明显。

当然,写下这段文字的目的不是否定品牌的建设重要性,而是提醒各行业在信息碎片化时代来临时,企业需要重新审视战略导向与厘清现阶段品牌建设的重点工作。


文:金宏星(微博http://weibo.com/jinhongxing)     
图:互联网  




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