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家居_玛萨圣帝美式家居系统性品牌定位策划

客户:玛萨圣帝(上海)家居有限公司 
项目:品牌系统性策划,包括:品牌定位、产品定位策划、消费利益提炼、品牌VI设计等 



索邦策划帮助玛萨圣帝(上海)美式家居品牌,从消费趋势到消费痛点,通过产品再造,以应和消费升级需求。确定以“摩登优雅”的品牌定位,提出“摩登与优雅的约会”品牌价值主张;

产品方面:
优化产品线,既保留美式家居舒适实用的特点,又一改“大、黑、贵”的传统美式家具弊端,强化“大都会,小美式”的风格调性;

服务方面:
强调个性与专属的消费特征,策划开设 “气质型”全屋定制服务,可根据消费者户型、气质、爱好等进行家居软装量身定制;

渠道方面:
以上海为中心,往江浙地区辐射,逐步建立实体体验中心,并依据目标客群的定位,强调同频关系,依托线上销售平台和社交圈层,与线下实体构建生态价值链。





1、美式家具在中国市场的背景

美式家具因为历史的原因,由英、法、意式古典家具,融合印第安乡村风格家具而成。经过200多年发展,一般分为美式古典、美式乡村和现代美式几大类。而现在全球崇尚简约风后,美式家具又派生出简约美式、新美式等各种支流派系。

经过同业走访调研,发现较为出名的美式家具都是在诉求“纯正美式家具&美式生活”,而国人对美式家具的需求,则大多集中在“简约美式、美式田园、现代美式家具”,已成为大众化需求,相对“普世需求”而言,“摩登美式、小美式家具、轻美式家具”等概念则成为增速较为明显的市场细分。通过大数据又可以发现“小美式家具、简约美式家具、现代美式家具、新美式家具”的概念也是备受年轻人的拥趸。




2、传统美式家具的消费痛点

由于美国建筑与住房情况与国内差异巨大,传统美式家具进入中国市场,会遇到一些消费瓶颈,具体表现在“体量大、色彩深、价格贵、造型繁杂”等方面,因此美国家具品牌在战略上一般会做相应调整:要么调产品,通过改小尺寸、改变造型与色彩,以适应大多数消费者;或者坚持走既定路线,只卖给精准匹配人群,大房子、大年龄、高收入的精英群体。




3、如何定义玛萨圣帝美式家具

玛萨圣帝家具,按成品风格来看,并非传统美式家具,更像是“有着美式元素的现代简约风格家具”。那么是否需要继续坚持“美式家居”的产品定位呢?我们认为答案是肯定的:

3.1为何坚持“美式” 
3.1.1行业增幅趋势明显:百度5年整体数据显示增幅非常明显,尤其是移动端数据:
欧式家具:过去一直处于家具主导地位,2014年后增幅放缓,2016年开始出现下滑;
中式家具:发展平稳、走势较低;
韩式家具:一直表现平平,且没有爆发迹象;
美式家具:正处于快速增长发力期,按行业发展阶段而言,此时进驻并发力,投入产出比姣好;

3.1.2品牌积累:品牌是要不断积累的!玛萨圣帝品牌从2009年注册运营,已经奠定一定的基础,此时如果换风格,将前功尽弃! 另外因为过去15年,中国房地产发展迅猛,玛萨圣帝家具前身一直服务于各大楼盘的样板间家具定制,因此与各大地产商与销售商保持着良好的关系,在后期渠道转化方面也会发力强劲,未来把售楼处样板间作为销售切入口,即可撕开一片!

3.2产品风格定义:小美式家居 
小美式。是区别于“大美式”而言,玛萨圣帝产品不同于传统美式家具的地方在于大多数产品都有体量小,颜色浅、造型简约平直等特点,需要进一步优化产品线,既保留美式家居舒适实用的特点,又一改“大、黑、贵”的传统美式家具弊端,完美避开 “体量大-挑房型、色彩深-中老年、价格贵-挑客户、造型繁杂-客群小”这些痛点。





4、目标消费客群定位:

4.1客群性别:
通过客群性别趋向的调研,发现女性群体做决策数量占比大约占六七成,因此,传播对象必然为女性群体。

4.2客群年龄构成: 
根据家具实际消费情境看,从婚房家具,到家具换代,年龄结构应该在28-40岁左右,28-40岁,出生年龄在1976-1988年,核心基本还是在80/90群体。

4.3客群画像: 
28-40岁女性为主,以婚房/换代家具消费为主,有美国情愫、优雅摩登、独立自信的、向精英进发的中产、有品位的都市新贵。

4.4客群群体特质: 
她们,是社会的中坚力量,受过高等教育,属于知识型人才,关注财经、时尚、文艺、自然;
她们,年收入达到中高等水平的大城市居民,正从品质生活,向品味生活进发;
她们,信奉自己的眼界与品味,渴望被赞美,不愿锋芒毕露,不愿被称“壕”。 

4.5消费情境:
他:房子都快装修好了,家具你选好了吗? 
她:快了快了。 
他:你不是喜欢美式家具吗?这个就挺好啊! 
她:这个颜色太深,还有雕花,太显老气!我在看现代美式家具呢。 
他:那这个呢?还是实木的。 
她:这个尺寸太大,我们的房子放不下! 
他:这个应该可以,现代美式,尺寸也不大。 
她:这个是实木的,还挺贵
他:这个呢,也是实木的,价格也可以。 
她:这个价格到还可以,就是样式太一般,感觉没有特色……





5、玛萨圣帝品牌定位:

摩登优雅 
摩登而优雅的美国都会生活范本 



摩登
 
时髦、现代,敏锐的时尚嗅觉,不必出格的装扮。

优雅 
优雅,不是那些刚刚从青年时代挣脱过来的人,而是那些已经掌握了自己的未来的人所拥有的特权。——法国时装设计师,香奈尔品牌创始人:Coco Chanel

美国都会风格 
沿袭美式风格,减弱传统美式中的历史感,代表一种摩登生活方式,强调时髦、简洁和高端。 

纽约著名大都会风格设计师Joe Tice: 
大都会风格,适合永远追求精致生活的人群, 
他们希望自己的家,能够时刻散发出独特的魅力, 
希望家永远和时尚生活齐头并进。” 

生活范本
范本,即示范的样本,都市新贵的圈层生活状态。





6、品牌核心价值/竞争力

摩登优雅的灵性捕捉与产品完美的艺术表达
 





7、产品风格定位:大都会,小美式

大都会:有种流行于美国的家居装饰风格,无需教育 
小美式:区别于“大美式”而言,体量与色调风格等 





8、品牌价值主张/广告语

创作思路与方向要依据隐性需求,直接向目标客群说话。通过需求导向分析模型得出,玛萨圣帝目标客群的隐性需求为“尊荣弱隐,优雅自现”,即满足但不显露尊贵,更要体现优雅品位。

另外,索邦策划根据中国传播环境与消费认知,一般为品牌创作两条广告语,分别以感性和理性诉求为出发点而提出,因此,索邦策划提出的品牌广告语为:

摩登与优雅的约会 
满足“既要时髦,又不能仅仅时髦”的人性需求,利用产品优雅特性,来凸显内外兼修的客群品位,较为感性的说清品牌特质,明确品牌主张;

大都会,小美式
而在移动互联时代,信息纷杂,有限的传播途径,必然需要思考有效的传播内容,而广告语则担负着这样的重任,尤其是大宗耐用商品,更加需要明确清晰的表达出产品的特质,因此将产品风格定位“大都会,小美式”作为理性层面的广告语同时抛出,旨在“说明事物”。





9、品牌VI形象设计

一座通往大都会的浪漫之桥
根据玛萨圣帝家具摩登与优雅的定位,logo采用美国纽约布鲁克林大桥为蓝本进行创作,并与品牌首字母M结合,塑造一座通往大都会的浪漫之桥,构建摩登而优雅的生活方式;

一次ART DECO的艺术之旅
logo采用了重复线条的造型方式,极具ART DECO艺术特征,反映了大都会家居风格的美学特点,与品牌调性保持一致;

一扇阅读风景的窗户
同时logo亦如被徐徐拉开的西式窗帘,体现家居行业属性的同时,也表达了美式优雅闲适的居家生活方式。

大都会夜生活,摩登与优雅的约会
品牌主视觉采用品牌定位为宗旨,采用美国大都会曼哈顿夜景进行提炼创作,将摩登与优雅的约会进行可视化呈现。 









10、社交生态与经济价值塑造

10.1与客户关系:同频
与客户思维、审美、兴趣、言行等方面产生共鸣 
而与客户同频的基础则是“打成一片,成为同频”,因此“社群经济”则显得尤为重要。

10.2客群的社交生态圈:

线下社交:俱乐部、论坛会议、商会、EMBA、MBA、总裁班、高级培训班……
线上社交:微信、QQ、微博社群、经济、商业、创业、互联网社群……



10.3实体店铺构建:

10.3.1实体店铺落地: 首先要弄明白,为什么要建实体店铺 ?
● 从调研情况来看,家具属于大宗耐用商品,客群首要关心的还是质量,需要见证实物;
● 家具销售的区域性特征非常明显,跨越家具强势区域非常难;
● 玛萨圣帝的产品非板式家具,因此整装发货的运输半径决定了成本与便利性。

10.3.2实体店铺选址的宗旨:
根据品牌定位与目标客群进行价值比附,因此玛萨圣帝的店铺位置,首要需要考虑:
CBD、商业综合体、休闲一条街(西餐/咖啡)、高端住宅集群附近的临街非门头房。

10.3.3实体店铺运营定位:
● 从线上信息沟通到线下产品体验成交;
● 从线上社群沟通与组织落地变现。
● 店铺运营伴生版块:除常规家具展销活动组织外,还需定期组织:家居-陈设风水、时尚-异业同盟、商业-资本孵化 




11、消费利益体系策划

从品牌、产品、服务三个板块,分为品牌调性、服务差异、产品风格差异、产品工艺特质四个维度展开,较为完整的传递品牌整体价值:

摩登优雅范 
● 与美国多家室内设计工作室、家具设计设计师建立战略合作,以确保纯正摩登美式与优雅气质共融 
● 采用阿米巴模式,以美国设计方案为概念蓝本,进行设计小组制研发生产,确保小众化小批量 
● 同期研发设计软装饰品,确保家居风格一气呵成、一站购齐 

气质型定制
● 提供专属产品定制服务,根据顾客气质与品味,结合户型结构,建筑外观风格,使用习惯等进行全范围量身定制 
● 提供家居一体化解决方案,包括家具、灯饰、布艺、摆件等全套方案设计与实施 

靓丽百搭款 
● 玛萨家具色彩靓丽清新,一如闪耀的钻石,扮靓沉闷的空间 
● 家具设计风格百搭,融合性较强,不突兀、不做作,适合各种混搭

潮流新标准
● 历经15年潮流化家具设计与经营,已成为诸多楼盘样板间家具直供品牌,诸多家具品牌OEM代工基地 
● 为确保完美,避免安装瑕疵,通常以整体结构设计、整装发货,包装做到出口级标准 
● 美式摩登都会造型背后,是各种纯实木主材、钢琴涂装工艺与精雕打磨,只为优雅与品质和谐共生





12、玛萨圣帝家居品牌故事

“我猜测就在某间房子里……美丽的童话故事正在变为现实。”电视剧《欲望都市》中Carrie的这句话,让身处都市的人们,对家有了更真实的憧憬,而在这个故事的发源地——纽约曼哈顿,自上个世纪起,就是光荣和梦想汇聚的地方,散发着大都会迷人的气息。

曼哈顿,是个有魔性魅力的地方,即便面对这三个文字,脑海也不免会浮现ART-DECO风格的建筑林立,行色匆匆的时尚男女,第五大道应接不暇的广告画面,大都会博物馆的The Met Gala慈善派对,当然还有绿树成荫的中央公园,别具一格的下城街边小店,演绎着动人故事的地下铁……

而在被“物质面貌”包裹的容装下,却是曼哈顿开放、接纳和包容的精神,多元文化与不同潮流风格的碰撞,让人对这个像梦一样不可思议的城市,有了更多的向往,也让无数个精神种子,在此生根发芽,就像那些不远万里来到这里的艺术家,他们一边带着骨子里的那份骄傲批判着一切,另一边,却陶醉于曼哈顿特有的方式,给予他们的灵感。

有别于巴黎的古典和傲娇,伦敦的传统与散漫,曼哈顿,正以紧锣密鼓的刷新着潮流与时尚,同时,也继承着上世纪20年代美国大都会的摩登与优雅。就像电影《了不起的盖茨比》中展现的美国大都会,处处彰显着摩登与优雅,不绝于耳的蓝调,回荡在名流Party的香烟和波本酒中……在当下推崇极简和舒适的年代,我们的生活也许缺少了应有的摩登与优雅,而这种摩登与优雅,更像是一种回报,是需要我们自己去犒劳与奢宠自己。

选择一种家居风格,便是认同一种生活理念,对自己也是一种奢宠。MasaSanty家居,一个着力复刻美国大都会时代风貌的美式家居品牌,无论复古,还是摩登,也不论是精致,还是优雅,都是MasaSanty对生活态度与方式的坚持,是低调奢华的美国都会生活范本,更是种摩登优雅的生活态度,这,便是MasaSanty独特魅力所在!

Follow Your Heart!追随内心,优雅自现!





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