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不同产品/行业,如何定性其品牌建设方向?



作者:金宏星

不同产品/行业,如何定性其品牌建设方向?这实际上牵涉到品牌战略规划的原点!品牌战略,原来说过,极度归纳就是:品牌是什么,不是什么,如何到达。那在研究品牌建立时,第一步就需要结合行业,给品牌定性,即:产品本身购买使用价值,与消费者对品牌综合价值的比对关系,其实这个相对明确,简单可以采用:工业品与民品区分。 工业品一般指:不直接卖给个体消费者使用,其产品仅仅是在生产制造环节中的一个“中间件”,比如齿轮、玻璃原材料等(作为配件出售另当别论),此类产品一般品牌价值集中包含在企业价值中,因为商业模式基本采用B2B,都是企业间的交流。而民用产品则一般指卖给个体消费者,民品还可以细分快速消费品和耐用商品,快速消费品如饮料等可以马上消费完,且重复购买几率非常大的商品,而耐用品如电视机等家电类,基本商业模式都是B2C。

我是一直倡导数字化定量策划,对于不同行业,采用什么模型来定性区分不同行业的感性与理性的“度”,上图为广州集合品牌张行整理,这是个结果,但如何界定这个结果的过程,我个人认为这个还比较重要,不知采用什么数据或者工具来“定性”,总不能再“感性的自认为”吧,对此我咨询过诸多专家,包括国际4A的策略朋友,基本结论都是通过消费者调研,评判自身购买习惯于广告系统对其购买的影响比率。 所以根据上图,我们基本就能得出,一个品牌建设,首先确定其行业/产品的被购买的理性和感性的比值,就能梳理出方向!,才能量化品牌建设的各个时期的组织结构建设方向、传播路径选择、广告费用比等等方面,才能有的放矢!  

文:金宏星(微博http://weibo.com/jinhongxing)
图:集合品牌张行




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