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品牌定位与品牌vi设计已死吗?

文:济南索邦品牌策略总监金宏星



最近,看到一篇中欧批判品牌定位理论的文章,在营销策划界引起了不小的反响,大意是说在如今去中心化、碎片化的移动互联时代,品牌定位理论已经过时了,甚至,有人说品牌已经失效了!斯坦福大学教授伊塔马尔•西蒙森(ItamarSimonsen)和伊曼纽尔•罗森(EmanualRosen)在他们的新作《绝对价值:信息时代真正影响客户的是什么》中也写到,要重新评估品牌对消费者购买决策行为的影响力。因为现在消费者可以通过移动互联网,迅速的掌握专家、好友对产品的评价和意见,品牌原有的溢价能力早已大不如前,所以品牌也会随着互联网的发展而成为历史。以往的品牌vi设计、产品包装设计等统统树倒猢狲散!另一种声音是渠道体验环境,可以塑造或拉升“品牌感”,简单说,在相对高端的商业中心,店铺装修的相对ok,品牌vi设计的高大上,产品包装设计也比较养眼,搜一搜它的网站设计也比较有范,或许你就会认为“这是个品牌”,不管之前你有没有听没听过!这也说明了当下诸多晦涩的品牌理论,都敌不过“消费者感知价值”。

定位理论,起源于美国,上世纪70年代左右,美国进入社会化大生产高速发展时期,产品高度同质化。此时营销专家里斯与特劳特提出了定位理论。他们认为,品牌定位要为产品在人们的头脑里给找个期望的位置,即“找到并占据人们大脑中某个位置”。然,时过境迁,基于信息高度顺畅的当下,依靠单纯的品牌定位是否还能占据人们大脑中某个位置吗?关于品牌定位,可以看个西贝的案例:

1999年,西贝莜面村品牌诞生;
2011年2月,特劳特为西贝定位为“西北民间菜”;
2011年11月,里斯为西贝定位为“西北菜”;
2012年,里斯为西贝定位为“烹羊专家”;
2013年,西贝老板贾国龙自己改回“西贝莜面村”。

三年间,西贝品牌定位经历了三次改变!所谓品牌定位还有价值吗?!听听西贝老板贾国龙如何说:我去北京做西北菜的餐厅吃饭,到了燕兰楼,是兰州风味的西北菜;西安饭庄,是西安风格的西北菜,新疆馆子吃西北菜,又是不一样的西北菜,各种西北菜完全不一样,完全没有包容性与可比性,就是说,西北菜不可能等于西贝。后来,贾国龙找到了“莜面”这一单品,它完全可以代表西贝,同时再围绕这一“爆款”,贾国龙又亲自制定了一套“非常好吃”战略,包括:小而美的店面、少而精的菜单、邀请全世界大厨参与菜品研发、搭建西贝传统手工美食大师平台、打造精益的优质原材料供应体系、重新设计中央厨房功能、打造职业化的西贝厨师队伍、行政总厨主导店面运营、精英厨师创业当老板。

不难发现“非常好吃”战略做的展开的是一套依托“莜面”爆款产品,打通前端产品延伸开发,以及后端原材料供应链和管理链。如同济南索邦品牌总结,移动互联时代,品牌定位并不是没有用,而是品牌定位要基于产品本身展开,缺失产品核心,一切所谓的营销策划概念都是纸老虎,最近较为火爆的互联网思维,我认为两点核心不可轻视,那就是“产品与渠道”,所有品牌战略咨询公司、品牌策划公司,都需要依据企业自身特质及外部资源进行战略性产品策划,都需要依据互联网特质进行产品开发策划,都需要对其销售渠道进行“品牌感”的塑造,无论线下还是线上,都是消费者触点,品牌策划公司所要做的必然还是对品牌vi设计、产品包装设计、品牌网站设计、电商店铺设计等触点进行重点刻画,帮助企业打造“品牌感”,品牌感的形成,必然是希望消费者先感知其表象价值,如果连表象都没征服消费者,就不会有计入下一环节的机会。现如今消费行为已经转变成: Attention注意, Interest兴趣,Search搜索,Action行动和Share分享这几个步骤,依然还是从看到、喜欢,继而搜索品牌开始的,说明品牌本身并没有失效,品牌的本质就是价值承诺,如果你的产品没有“品牌感”,就不会有人喜欢你的产品,不会有人“晒”产品信息,你就不会有生意!而现在的自媒体时代,口碑更容易形成,更容易传播,更容易被搜索到。消费者直觉喜好,就可以是其价值判断标准,就可以直接达成购买行为,而不再是传统的广告影响,甚至往往就因为它的品牌vi设计好看,它的产品包装设计用于送礼比较好,它的网店装修设计的像个大品牌就购买。而在高端的商业中心,我也敢保证你没看过也没听过的一些品牌店铺就因为店铺装修的挺好,你就会认为“这是个牌子”,如果产品喜欢,有可能你就会购买。你能说,品牌已死吗?!

2015年6月16日






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