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蓝章营销策划总监金宏星2018年度营销观点集合



一直以来,自己做事的心态与轨迹,都是践行曾国藩先生两句名言: “未来不迎,当下不杂,既往不恋”和“结硬寨,打呆仗”,从微信兴起,便有了隔三差五写两句的习惯,记录当下思与想。三年前,又开始把一年的碎碎念糅合到一起,旨在总结与备忘。由于思维与行为的双懒惰,从过去一年两万余字,到2018年却不足5000字……从这即可看出今年思考问题的心不足,不够,如下:

【画大饼与打烧饼】 
有人擅长画大饼,有人专注打烧饼,画大饼的看不上打烧饼的,打烧饼的看不起画大饼的,但,画大饼的可能笼络一批打烧饼的,打烧饼的很难联合一帮打烧饼的,打烧饼的也很难画好一个大饼

【系统性的势能】
系统性策划并非项目做的很全面,而是必须以系统性的思维展开,没有系统思维与呈现势能,都是一颗颗散落的珍珠

【现场思维与行为】
如何以人为本?必须设身处地!

【场景营销】 
90后基本没见过70年代前的老物件,即使知晓,带入感也减分,所以情境的设定也需要分年代,与对应的客群密不可分

【每一步都算数】
为什么说人生每一步都算数,从另一层面思考,是因为人们大多看你的过去,来判断你的未来,因此,当下正是积累过去,创造未来

【用年轻的心去摆谱】 
做温州餐饮项目策划时,定位于“江南文艺餐厅”,命名“赶筷”,根据“凡事不将就”的执拗劲,又把每道菜标注卡路里数值,以及减肥指数

【品牌年轻化】 
是品名年轻化?品类年轻化?造型与包装的审美年轻化?渠道互联网化?都对!核心就是与年起人同频,匹配其价值感,看起来、听起来、买起来、用起来...很带感就OK了,并不局限品类、渠道...甚至IP插画形象、造型等,一定是系统性思考,极其简单的表达

【投其所好】 
真正喝茶的人,一般只喝自己的茶或自己熟悉的茶,你送TA茶还真不讨喜,不如去他那喝茶并赞美TA的茶

【道德经之战争论】 
善者果而已,不敢以取强,丘处机的一言止杀,胜过千军万马,若真强大,不战而胜,与中国“和平与发展”的策略暗合

【交换经济】 
节假日回老家,大都是用工业制造的东西,换老爸老妈的土特产

【市场细分】 
纵使铜墙铁壁,也不能密不透风,用心做,仔细找,总有属于你的市场

【可引发主动传播的秘密】 
1、认同内容与知识点 
2、与自己身份与价值观匹配 
3、与所需求的利益相关

【价值】 
有人喜欢拥有金钱可支配时的感觉,有人喜欢拥有产品后使用的感受,有人喜欢拥有产品而被人羡慕的感觉,这与产品品类有关,与个人价值观有关,因此品牌力的塑造需要多维度着手

【道与法】 
每个行业都有自己的道,每个专业都有自己的法

【日本养老悲剧启发】 
1、别完全指望ZF养老金 
2、留住一线城市资产,别卖房创业,多房收租更保险 
3、多子防失独,但贫困会失去子女和社交圈 
5、长寿多金是王道,无金少金是地狱 
6、养老院天价,养老只能靠自己

【坚持的内在本质】 
始于热爱,常怀敬畏,终于信仰

【追随内心】 
你对这个世界认知 其实是你脑补出来的,因此,平凡之路,必须追随内心

【吐槽文新牌信阳毛尖策划】 
文新牌信阳毛尖绿茶,某机构为其做的品牌策划为 “中国绿茶看信阳,信阳毛尖信文新”。我不苟同,如下:1、有龙井、碧螺春在,中国绿茶凭什么看信阳?与认知相悖的话术,只会内心不屑,不会思维顺呈;2、“信”的概念在茶圈做文章非常好,可是为什么要信文新?不如说明利益或价值观,这明显是用快消品思维做高价值产品的策划,题目做错鸟~

【图片与销售的关系】     
诱人的实物照片,会影响人的直觉,直觉是不经大脑“理性思考”的条件反射结果,如说醋就会流口水,营销上就会促成直接购买行为。而现在广为流行的手绘插画,是因电脑语言过剩而失去亲和力而催生,但它影响人的是感觉而非直觉,会经大脑处理,这就是插画包装讨人喜欢,但销售却比实物照片差的原因之一。当然,这需要分行业品类,一般快消品表现较为突出

【美好生活的不同感受】 
假期走出去的人,是希望自己能亲自感受到美好,窝在家里的看一条视频的人,是感受他人总结呈现的美好,其内核与新闻联播功能一样

【视角与消费情境关系】 
广告要展现美好生活情景,真实的情景图片更能带消费者入境,快消品这方面做的很好,而卖鞋的品牌,在拍产品图时,很少用用户自身视角,和对面观众视角去拍,而这两个视角却是顾客最为关心的应用场景视角

【极致】 
知天下事,不如深耕一事,极致的核心是“纵深发展战略”,是以最大限度的构建消费体验为目的,即使横向资源扩张与整合,最终还是为纵深服务。但极致就是无底线无上限吗?否,其实要做精进,是把目前行业60分水平做到90分,是不断打磨、永续经营的理念。

【中国新说唱的定制广告】 
第二季今天草草了事,估计明年也就凉凉,热度峰值早在去年已经登顶。倒是节目利用说唱填词的优势,把所有赞助商的品牌与产品,很好的进行深度定制,算是广告传播业内容变革的一种推动。

【品牌信仰与溢价谎言】 
此次消费升级,人们越来越重视“消费类生活用品”品质的提升,无印良品、网易严选此类模式,就是为洞察到品牌溢价谎言的人们准备的;而对表达自己社会阶层与精神的品类,依然会如同宗教般膜拜。

【心理洞察与产品开发】 
心理学才是营销的核心学科,深度洞察客户隐性需求,顺势开发产品,以客户喜欢的方式进行销售

【寺庙造神运动的商业启示】 
消费升级、人性洞察、跨界思维、投机细分、满足需求、引领追求

【商标命名】 
从商标转让信息中,看到了满目的奴性及奸滑,绝大多数的商标都是在copy大牌形式,而忽视了品牌构建的理念根基,甚至缺乏基本命名的方法

【第一性原理】 
我们做事通常总采用比较思维,结果就是细小迭代变化,在发展中国家往往是较为稳妥的办法。而第一性原理的思维是拨开表象,看到本质,再重新思考怎么做,这也说明很多行业都是被外行所颠覆的!例如福特汽车的诞生。

【品类定义在空间与文化纬度的差异】 
在韩国,方便面就算是主食,在中国,方便面其实是一个菜系 

【顶层设计】 
1、战略方向规划(核心价值、品牌定位) 
2、股权资本运作(股权结构、资本运作) 
【竞争单元】 
3、竞争策略制定(产品规划、渠道规划) 
4、品牌价值构建(命名、价值语系) 
5、品牌形象塑造(VI形象、包装体系) 
6、营销系统落地(渠道、招商、传播) 
7、赋能系统打造(运营标准化、教练服务) 
【底层保障】 
8、企业文化锻造(愿景、使命、价值观)

【品质生活之道】 
减少20%的物品,提高80%的生活品质,断舍离,让生命更饱满

【全与空】
不少人,全副武装到牙齿,脑袋却空空如也,不少营销,全副武装到牙齿,产品却空空如也

【消费的本质】 
人们虽然是在消费产品,但本质上是通过购买的行为,实现自己期望的样子,而营销要做的 就是超出人们预期的样子

【品牌命名】 
品牌命名并注册商标,是最烧脑的事情,不是想不出来,而是近似性的判断标准

【商标命名】 
移动互联时代,信息极度纷杂,一般而言,起个好名字,就算成功了一半,尤其是民用类产品,因为消费者没有多少兴趣关注你的其他信息,更不会用力去记住你的名字。

【营销的世界没有真相】 
一米线店,刚开始用化学调味料做汤,口感棒,生意火爆。后来,他听了很多培训课,逐渐觉得要做好产品体验,于是,他放弃了化学料包,开始早起买大骨头炖鸡汤,还把大锅放门厅展示,但口感一般,客人逐渐减少。没办法又改回化学料包做汤,骨汤仅做展示,生意又好了起来!

【曾国藩规矩】 
不和太精明的人共事,善于玩心计的人,不善于做事,善于做事的人,不善于玩心机。简单率真热忱的人,往往极具匠心精神

【隐性消费需求】 
带着耳机,不一定在听东西,也许只是不想听东西,广告就此为主线,另辟蹊径,是为满足隐性消费需求的力量

【新环境,新营销】 
概念营销失效,叫嚣广告无感,逻辑理论苍白,感官价值飙升

【关于广告的本质】 
广告,本质是营销的工具,工具就的选对用对,根据竞争环境、客群层级,选择适合的方式。广告不是人类精神文明建设的工具,某种意义来说,可以归到文化板块,但不被文化所桎梏。

【痛点洞察能力】 
生活中,很多时候,很多人,并不能表达事物痛点,那是因为存量思维禁锢,似乎这些事物本就如此。如同会议室烧水壶,在有人沟通时,它的加温噪音就成为最大痛点,但若没有人问及,很多人并不会想起它的弊端,这就需要洞察能力,当然,这也是策划人基本功。

【经验与规律】 
今天早上出门下雨,想起老家有个说法,开门雨下到关门,即早晨起来如果下雨,多半会下到晚上。这是先人总结的经验,并发现规律。经验是感知事物外显的能力,而规律则要洞察并掌握事物发展的内因。

【同频才能带感】 
与年轻人同频同框,才有机会影响他们,价值观与生活方式的同频,是与目标客群对话的基础

【年轻人两大问题】 
信息过载,知识焦虑

【需求】 
对于孩子,也许一根冰棒的能量,远大于各种被教唆的梦想

【内在驱动与场景搭建】 
很多人学了很多道理,但依然过不好这一生。是因为我们后天所学习都是理性,但当人们完成了基本生活水平后,核心驱动力就逐渐变成内在感受,表现出来的就是情绪,策划要解决的问题,就是为合适的人设定一个场景,然后把所提供的产品或服务,变成场景中第一选择

【定位与传播战略】 
你所看到的 只是你想看到的,产品策划与品牌传播的原则,就是要找到自我展现的维度,并坚持100年!

【悦近来远】 
楚国叶公请教孔子管理之道,孔子答,近者悦,远者来。对智力服务行业来讲,没什么比用心做好已签约项目更重要的事了!只要用心,当下的客户和未来的客户都会感知,进而形成正向循环

【蓝章产品策划路径4+1】 
外观形态、内容物质、功能属性、应用场景,最终客户隐性是否得以解决

【坚持与偏执】 
很多人认为坚持就会胜利,不少人认为坚持就是偏执,老板大多偏执,并多以坚持作为企业文化,员工学会坚持的都成了主管,员工学会偏执的都成了老板

【消费情境与指令】
快消品,尤其是新品类,在品牌建设与推广方面,必须要明确告知消费者,你的产品在什么情境下使用,并明确发出购买消费指令,如蓝章为秦老太策划的燕麦案例:命名早安你好价值主张:早餐吃对一身轻! 

【消费者心智特点】 
单点单条记忆,害怕复杂信息,记住有利益的,忘掉不喜欢的,合并信息类别,归为熟知类别,高位锚定最佳,亲身体验最强

【直觉的力量】 
人们喜欢用逻辑解决问题,其实有时候本能更靠谱,所谓专业,就是长期浸淫某一领域,再遇到类似情况后,大脑会先产生条件反射式直觉,随后再用逻辑加以证明自己的直觉

【慎言】 
看了几期某位收藏界大佬的节目,在相关历史领域的确透彻深入,而其他人文领域却鲜见透彻见地,社会分工越来越细,所谓专业必然深入,还是慎言为好

 【重复的力量】
红楼梦中所言“假作真时真亦假,无为有处有还无”充分说明了人们对信息认知的方式,核心就是“坚持重复”,这正是广告传播的核心,正如我一直强调 “系统性策划,助力营销价值链”

【逐渐丧失的阅读能力】 
手机侵袭,阅读模式也变沉浸为伴生,正在丧失阅读整本书的能力,标签和语录所霸占的世界,容不下任何千字文万卷书。但对于自觉有养分的长文,直觉并不愿读,但心底又不得不读,底层阻力与动力,分别来自与大脑与大脑皮层,也正因此才有了人与动物的区隔

【良性自虐】 
宾夕法尼亚大学罗津教授认为,从人类进化史看,一直在鼓励人们接触更多全新感官,良性自虐正是如此,如同蹦极一样的极限运动,越感到危险,快感越强。

【避险天性与传播策略】 
行为经济学讲到,人获得痛苦的敏感度远高于获得快乐的敏感度,所以人们做决策时,首先会考虑风险规避,因此广告的第三层信息往往是佐证系统,要么证言要么背书

【营销价值链】 
从产品开发策划、到产品概念包装、到品牌构建与传播、再到终端渠道的精细化运作。以系统性思维,把每一个版块节点进行串并联思考与策划实施的过程,就是蓝章策划定义的营销价值链管理。

【品牌与产品】 
最终决定品牌市场地位的,是品牌本身的性格,而不是产品间的差异,但产品却是最为基础的要素

【消费体验】 
最近吃了两次米线,感觉味道特别鲜美,于是我有意说,这么香肯定是放了什么东西,能喝吗?两次不同的人回答都是一样的,喝吧,以后少吃......所以,理论认知都是苍白的,右脑的感知才是最重要的,整个品牌营销价值链无不与之相关。





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