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浅谈食品包装设计与品牌VI设计的关系

文:济南索邦品牌策略总监金宏星



食品,可按中国食品分类系统分为16大类,而常见的食品包装策划VI设计项目一般有:休闲食品包装策划VI设计、酒水饮料包装策划VI设计、乳制品包装策划VI设计、粮油蔬菜等农产品包装策划VI设计、肉制品包装策划VI设计、禽蛋水产类包装策划VI设计、调味品包装策划VI设计。因为民以食为天,食品类一般都为民用产品,而民用类产品以“商对客”的B2C商业模式为主,此类产品流通渠道一般都为快速流通类,如大型商超、社区门店,以及线上B2C平台为主,消费者都是在柜台货架上直接接触与购买,所以很多营销策划人都称此类产品的销售为“货架战争”“终端肉搏”,足见食品类的营销工作是多么的艰辛。

食品包装策划设计
索邦品牌策划认为食品的包装策划设计需要以目标消费者为导向,把产品开发与迭代做为核心,把产品的包装定位为“无声的促销员”角色来进行策划设计,而既然是促销员的角色,应该担负起“如何夸奖产品”“买这产品有什么好处”的职能,因此食品的包装设计应该还要以产品策划作为先导,尤其是农副产品,购买理由尤为重要,因此索邦品牌策划也基于FABE营销法则进行升级开发的食品策划设计工具,使食品包装策划更具销售功能性。而以休闲食品为代表的食品包装策划设计,则不能按照农副产品的思路创作包装,既然是休闲食品,消费情景就不一定拘泥任何时空,而且针对现在的移动互联网时代的“分享”特征,往往包装策划设计需要打造“有趣好玩,随手一转”、“引发争议”、“玩味搞怪”的宗旨,更甚至基于长尾市场的“定制”概念也被搬了出来,例如著名的“褚橙”营销案例。因为移动互联网时代,话题与焦点俨然成为传播的核心要素,参与互动是方式,自媒体的碎片化传播是通路。食品类销售的前端环节重点是打造传播核心元素,以及“自动播传”系统,和收集产品体验用以迭代开发的“自动回音”系统建立。

食品品牌VI设计
依据“索邦品牌全价值链管理”看来,食品的VI设计,并不能以简单的重要与否来评论,VI设计是指视觉识别系统,而一款产品的销售,必然鄙不是孤立的摆放于各个销售终端卖场的,这需要体现品牌的系统化价值,比如除了包装设计的优劣外,在终端陈列的方式、促销员的着装礼仪、促销物料设计的品质感,或线上店铺的整体装修调性,甚至一张小小的单页,都会让目标消费者在心里给你定价!因此可见,产品包装策划设计仅仅是整个品牌策划环节中的一个节点,我们仍然需要做大量的全价值链构建工作,首当其冲必然是品牌VI设计(当然,此处表达的是广义的“大VI”概念),因为在食品推广的任何环节都离不开VI设计,比如:食品问世需要召开发布会、招商会、展会等等,整体的品牌形象就要面对各种B2B客户,这时一张小小的名片也会关系到品牌的价值! 还有更多的项目如产品画册设计、产品网站建设、产品终端促销展示设计等项目,都必须无缝融合到品牌推广管理当中,这必然需要一套严谨的、标准化的VI设计作为支撑。

另外,因为食品类品牌,需要巨大的市场推力,而推力锻造的背后,更需要强大的市场策划团队做后盾,而传统的静态VI可能就不能胜任了,因此,济南索品牌邦策划也是基于食品行业特性,开发构建了“食品推广动态服务体系”,以“产品情感粘附度”作为品牌策划设计与市场促销动态管理与服务的依据,才能为食品企业的品牌推广做到有的放矢而精准有效!

2015年5月17日





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