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微电影,到底是广告升级版还是电影微缩版?



作者:金宏星

似乎一夜间,微电影这个词一下子火了,顾名思义,即微型电影,英文Micro film。仔细搜索不难发现,中国微电影被诸多“品牌植入”,那么作为品牌营销策划人士不禁要想,微电影,到底是广告升级版,还是电影微缩版?对于我们品牌的建设与推广是否值得借力?

兴起原因:
微电影火起来的原因,我直观感觉应该有以下几个部分:首先是基于3G移动终端媒体的兴起,更多的智能手机、平板电脑、各种播放器层出不穷,百花齐放;加上中国互联网带宽增加,同时视频网站阶段性洗牌完成;另外早年国内DV兴起,奠定了拍摄与观看的兴趣基础,也培养了人们新的互联网阅读习惯,更多人从文字阅读到图片阅读,再到视频阅读的变化已经完成。

播放渠道:
微电影的发布并不指望各大正规影院播放,如果是部商业微电影,根据其品牌推广费用,可能会被安插在影院正片前的“广告时间”内。但大部分展示机会是利用其短小精悍的特点,在各种新媒体平台上大放异彩, 比如微电影的主力阵地——互联网平台,以及数量急剧攀升的智能手机、平板电脑等等“非正式状态”下观看。

创作形式: 
中国史上第一部“微电影营销”案例就是凯迪拉克汽车,是由吴彦祖主演的《一触即发》,这部片子长度仅90秒,片子带有警匪和动作片情节,讲述吴彦祖在一次高科技交易中遭遇对手突袭,为了将交易物品顺利转送至安全地带,吴彦祖和女主角Lisa施展调虎离山计,开着凯迪拉克汽车,最终成功达成目标。整个片子虽然仅有90秒,但画面表现场面宏大,制作精良,是一部“大制作的微电影”,堪称微电影时代的里程碑。 

但是这样的大手笔,注定只能是少数领导品牌才能玩得起游戏。那么中国诸多中小品牌如果想玩微电影怎么办?无疑,依托“网络热点”来策划与自身品牌关联点的模式,成为了诸多商业微电影的创作蓝本。这样做似乎好处多多,首先是微电影的主流播放平台就是互联网,而采用网络热点正好暗合了搜索引擎与门户热词的排名规则;同时更适合公关策划公司再次热炒这个“热点”,这样会让广告主的投资回报率提升多个百分点。

但是这个做法的负面性也较清晰,网络热点就如同流行感冒,如果我们品牌策划者能把握住热点的上升期,并快速策划制作,快速执行,或许我们会抢在峰值出现前完成传播,如果不能,则所有努力将会大打折扣。

那到底有没有相对长久的、慢热型商业微电影的创作形式呢,我想诸多人会第一时间考虑“企业文化”或“品牌文化”,但这种方向制作的片子很可能会沦为“企业微专题片”的结局。在快餐文化时代,人们不会主动去“浪费时间”的观看对自己“没好处、没意思”的东西,如何巧妙策划构思则尤为重要。当然这条线也是需要根据品牌定位来选择策划的方向的,比如某品牌致力于中高档青少年运动服装的,可能会选择青春励志类的方向做为微电影的创作方向,而传播渠道则可以考虑青少年相对集中的网络集聚地,甚至线下的公关型活动的推广,依照这种“全垒打”的整体营销思路去运作微电影的推广,才能使其影响力最大化。

费用:
虽然微电影时长较短,但它均有较为完善的策划,基本都会有完整故事情节,并且整个制作流程环节与大电影相差无异,所以成本并不会很低,目前国内制作水平来看,基本以万元为起步价比较可靠,另外还要看是否有明星大腕、专门音乐的编写等都会直接影响造价。

当然,微电影的制作成本或许只会占据微电影营销的一小部分,更重要的是后期的传播推广费用,这是个系统项目,包含诸多方面,不在一一赘述。


文:金宏星(微博http://weibo.com/jinhongxing) 
图:互联网




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