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也谈“提袋消费”与“体验消费”商业模式变迁

文:济南索邦品牌策略总监金宏星



近日看到一则关于济南唯一一家万达百货即将关门的消息,主要问题就是客流量不足盈利较难。面对一个国内知名商业零售大鳄的离席,也是相当扼腕,为此,济南索邦品牌策划公司专门造访济南万达百货,看到对外的告示称:万达百货业态升级调整,此次调整是1-4层店铺撤离,5层的餐饮、6层的健身正常营业。这预示着“互联网+”让正处于转型期的实体零售业深受煎熬,看起来,“提袋消费”正在被“体验消费”无情替代。

济南万达广场某名牌箱包店老板表示,20余平米的店铺,营业额一直不理想,好的时候每天能卖三四千元的货,差的时候只有几百元,连员工工资都赚不出来。事实上,早在今年初就有消息,万达百货就有消息放出,要关闭30家门店。万达老板王健林曾介绍说:中国现在的年社会消费品零售总额约25万亿,其中“提袋消费“占了三分之一,另外的 “体验消费”占了三分之二。25万亿的总盘子,提袋消费约9万亿,而淘宝应该有3万亿,瓜分的基本上都是“提袋消费“份额,这就占了30%,另外还有京东、苏宁易购等平台电商大鳄等,所以全国那么多百货商场的占比屈指可数!

大约2011年国家出台住宅限购令,地产商纷纷转向商业地产,直接导致商业地产开发过度,造成现在大型购物中心和临街商铺大量过剩,而商铺租金却一直牛市上扬。差不多2年后淘宝开始崛起示威,正式挺直了腰身叫板传统商业。最要命的是电商的商业模式也彻底改变了原来提袋消费的整个生态体系,利润更透明更稀薄;所以这种趋势只会加速的传统产业移师线上,而随着移动互联的发展,未来指望提袋消费的线下门店估计关门的进度与数量将大幅提升,所以移动互联时代,提袋消费还是尽早顺应潮流改为“屏幕消费”为好,这就应运而生了一大批传统企业电商转型策划服务公司。索邦策划对电商的理解,并不仅是协助企业实现在网上销售平台开店。电商的本质是商务的互联网化,表现最为核心的还是产品,是基于用户体验的产品创新才是终局。因为扁平化平台特性,动动鼠标即可完成各网间平台的比价,因此,索邦策划总结的互联网产品开发除了“性能极致”还得“严控成本”,并且需要“快速迭代”的三个要点。电商的意义不仅是产品销售,更多的是用电商平台来构建与消费者的新连接,听取心声,从而指导产品开发策划。

与提袋消费相对应的就是“体验消费”,包括文化、旅游、娱乐等范畴,比如看电影、健身、餐饮等。体验消费的特点一般不会是生活必须消费,消费人群也基本以年轻时尚的相对中产阶级为主,另外,最重要的是不受网购影响,网上无法健身、无法吃饭,只能到终端场所亲身体验才能得以消费。

提袋消费走下坡路了,而体验消费中能盘活房事楼市的,似乎最有效的就是餐饮业。而当下,基于中国新一届领导班子在反腐方面的工作力度持续坚挺,很多大饭店似乎受到严重重创,大饭店不好搞了,那就搞小餐馆吧,于是各种特色餐饮店拔地而起,你会发现这种“体验消费”无论你商业模式无核更迭,似乎也动弹不得它,所以未来2-3年必将催生一大批特色餐饮小吃类的产业品牌,将来很有意思的是,过去商场大部分是买东西,现在大部分是吃东西的。应该说哪里有需求,哪里又有营销策划公司、品牌策划公司、品牌VI设计的集聚点,动作最快的应该要数各种培训机构! 

而特色餐饮行业,是品牌策划作用最为显著的行业之一,但是放眼望去,近年以互联网标榜的餐饮品牌策划势如破竹,较为典型的像西贝莜面的品牌定位策划、各种八杆子打不着的黄太吉产品策划、雕爷牛腩品牌策划、还有西少爷、薛蟠烤串、伏牛堂,甚至三观尽毁的“叫个鸭子”品牌策划,连品牌VI设计、包装设计都绝不跟随老北京烤鸭的玩法,似乎个个都是玩颠覆式创新的高手,真想说一句“贵圈真乱”,而数学老师告诉我们“社群势能=产品质量 X 连接系数”,没办法,谁让我们生活在这个“互联网+”的浪潮里呢,无论你想不想,你总得找块舢板顺着趋势去冲浪,否则绝不仅是没有小伙伴和你玩的问题!那么既然是冲浪的速度,传统的稳步向前的玩法就很难被人待见,大家都在求快,而品牌策划似乎也被沾染了这股毒血,盲目标新求异,只顾表象引起注意,而在“体验”环节稍显怠慢,尤其是产品质量本身,其结果就是慕名而来的“尝试性体验”很难做到复购,二次甚至多次粘性消费,但餐饮业,尤其是中式餐饮,却又很难做到“标准量化生产”,无论材料还是人工,因此品控成为“藏在品牌策划光环下的病毒”,会让体验消费死的很惨!

2015年7月9日





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