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石化_赛邦润滑油品牌策划与产品策划

客户:济南赛邦石油化学有限公司
项目:品牌规划、品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌VI设计、产品概念策划、产品包装设计。





赛邦润滑油简介:
赛邦润滑油隶属(中美合资)济南赛邦石油化学有限公司,成立于1988年,是中国汽车润滑油十大知名品牌。赛邦品牌旗下拥有乘用车润滑油、商用车润滑油、工业用润滑油等13大类上千个品种的润滑油产品,广泛应用于汽车、机械、冶金、电力、建材、化肥、煤炭、国防等行业,已与鲁能集团、华能集团、胜利油田、中国重汽、中国重工、山东高速、山东钢铁等大型工矿企业建立长期良好的品牌战略合作伙伴关系。

赛邦,在中国润滑油行业里算是先行者,并且已荣获中国汽车润滑油十大知名品牌称号,看起来赛邦品牌各种硬件非常好。但在接触过程中发现,存在品牌定位不清晰,核心价值模糊,在终端走访时发现产品缺乏基本的品牌策划与包装设计,一味追求国际化,产品包装都是大大的英文表现,没有具体系列名称,没有产品核心价值体现,甚至出现经销商卖了几年,连品牌名称都叫不上来的尴尬局面。

因此,根据所面临的现实情况,索邦策划为赛邦制定了相应的品牌策划与产品策划的相关服务项目,策划项目包括:品牌规划、品牌视觉形象设计、终端销售系统建设、拳头产品策划,以及明星代言等,具体如下:



1、赛邦润滑油品牌规划:

根据竞争分析与品牌诊断,索邦策划发现中国润滑油高端市场的75%销量被美孚、壳牌、BP等国际知名品牌占据,国内长城、昆仑、统一的三大巨头又瓜分了近20%,而国内近5000家润滑油品牌仅占5%。而赛邦润滑油的的产品力与渠道力等方面影响力均较弱,产品跨度多元化,缺乏深入人心的拳头产品,产品结构欠合理,利润丰厚的产品占量少 

润滑油是种典型的非自主消费,而是托付消费产品,因此经销商、汽车集团/4S店/维修厂才是主要目标消费群,简称利益体。同时随着互联网社会的发展,以及SNS社交网络的逐步盛行,意见领袖型车主作用也越来越大,只是目前暂时不占主要地位。但是润滑油行业的技术壁垒也较低,假冒低劣产品常充斥市场,而山东区域则是典型的问题润滑油出产地,那么基于托付消费模式,以及行业存在问题,赛邦品牌的核心价值趋向于“信任”的塑造。

那么问题来了,到底什么因素及元素可以构成信任?以及赛邦品牌有什么基因可以让人信任?人们对品牌信任因素无外乎:亲自尝试、朋友推荐、大品牌、老品牌,因此,赛邦1988年老品牌这一关键点被提了出来,而我们要做的就是把1988这一特质加以强化,有人说1988并不算久远,当然在别的行业的确不算久,而汽车润滑油行业是要看汽车工业的发展的,汽车发明不过百余年,而早期汽车由于速度并不十分快,因此不需要润滑油,直到50年代左右由于车速提升,才有了润滑油的需求,而赛邦在中国的发展已近30年,因此,赛邦可以说是“见证了中国润滑油发展史 ”。但是光时间长是不够的,还必须要从消费者利益出发,好品质才是王道!这样问题就简单了,结合赛邦的工业用润滑油产品结构,我们将赛邦品牌塑造成一个“润滑服务工程师”的形象,提炼出“让您放心的润滑服务商”品牌定位,品牌广告语策划采用“专心用心,让您放心!”,专心:近30年只做一件事,用心:情感注入,放心:消费者利益。

但是,根据行业实际混乱情况及赛邦现有资源,索邦策划将品牌塑造分为两个阶段,第一阶段将“中国汽车润滑油十大知名品牌”提出来,直接作为品牌广告语,快速与5000多家油厂区隔开,成为行业第一集团军,将自身品牌迅速拉升;从现在开始,努力构建自己的服务体系;第二阶段,赛邦服务体系搭建逐渐完善后,再“专心用心,让您放心”的品质与服务牌抛出,从而成就赛邦品牌伟业!



2、品牌视觉形象系统再造(VIS设计)

当谈及该项目时,赛邦品牌总监拿出了1995年就已制定完毕的赛邦VIS手册,因为中方与美方对此都较为重视,赛邦人的前瞻性与专业性让我们顿时心生敬佩! 经历了近20年的发展,过去的品牌VIS系统显然需要升级更新,但20年所积攒的品牌价值不能因此而推翻,索邦策划提出了解决方案:
1、保留狮鹫图形标志、中英文名称这三项重要的品牌象征符号,重新制定视觉设计表现;
2、放弃狮鹫图形标志的身份,重新定义为企业虚拟形象代言人的角色;
3、构建品牌DNA视觉延伸符号,以此丰富品牌感知与视觉表现。




狮鹫图形在保留原有造型的基础上进行升级设计,重点在营造“美式标签”方面下足功夫。首先将狮鹫的头部做了重点刻画,使其在很小载体上也能清晰识别鹰头的感觉,其次将中式的剑换成美式礼仪刀,另外将盾牌图案也贴上了美国星条旗印记,整体造型再将其金属浮雕化,使其更具时代审美特征。


考虑部分场合与载体的特殊性,索邦策划还设计了“美式徽章logo”进行呈现,并将1988的概念进行重点刻画。


在整体策划赛邦品牌视觉系统时,发现狮鹫、中英文品牌名称与润滑油产品之间缺乏关联度,因此我们策划构建一个品牌DNA视觉符号,将润滑油的产品特质进行艺术创作设计,由此形成了“润滑全球”的中美合资概念,以此丰富品牌感知与视觉表现。






在构建策划赛邦润滑油终端销售系统时,着重考虑润滑油这种单一产品的专卖可能性非常小,因此绝大部分终端店面建设是通过代理联营的商业模式,因此在视觉设计表现时,需要考虑赛邦品牌与经营门店的品牌相融共生性的问题,即不能过于分裂,又不能界别过弱。因此我们通过从色块的方式进行分割区隔,但色块底部形成指向性箭头,指向经营门店的品牌,这样就完美的解决了上述问题。










根据赛邦润滑油的美国基因而策划设计的产品手册,将美国的概念充分传达











3、四大拳头产品策划


3.1  合动力磁悬浮汽机油产品策划

项目背景:
汽车机油市场,基本被国际知名品牌垄断,想杀出重围,需要强有力的产品技术支撑,以及找准自身品牌所能发力的用户群体。通过具体调研与分析,消费群体基本集中在二三线城市的城乡接合区域的新购买国产车主,他们较为年轻,依托互联网,他们接受信息渠道较为顺畅,他们选择也会较为理性。

什么是好机油?
除了品牌背书外,从产品本身而言,全合成机油就是最好的机油,这一产品概念已经被广大车主认知,因此我们需要将这一概念放大。

名称即利益:
品牌命名为“合动力”,意为合成油带来的强劲动力,借以此将合成机油的概念最大化呈现。

新品类即技术:
针对润滑油这样的低情感粘度的品类,仅有一个好名称,缺乏具体技术支撑是不行的。因此,我们需要在产品概念金字塔尖下端继续填充,据赛邦润滑油介绍,该款产品是与国家胶体材料工程技术研究中心联合研制开发的一种纳米润滑油,似乎纳米是个高端的好东西,但是在润滑油行业,早已成为一片蓝海,所以需要另辟蹊径。

经沟通,纳米润滑油其优势是油分子遇到剥落的金属和油泥不仅可以自吸附,还可以依据吸附粘度技术将缸体剥落部分补齐,因此“磁悬浮自生技术”的产品概念终于被提了出来,并将其作为品类词。

产品技术支持:
● 国家胶体材料工程技术研究中心联合研制。
● 将其作为强技术支撑进行放大,因此单独设计瓶颈挂签。


产品广告语策划:
活磁修复,持久如新

将“磁悬浮自生技术”进行口语转化提出“活磁”,产品的icon也是采用磁力线的符号进行创作设计,并将“修复”的功能带出,最终传递发动机持久如新产品利益。


产品规划:
● 以全合成油为最高端产品,配以两款半合成产品,构建成完善产品线,后期再酌情考虑完善其他粘度油品,以保证前期上市的高端油品标签的形成与传递。
● 增设一升体验装,其核心目的是“争夺份额”,因为此类低情感粘度产品会有延续消费的特点,加上国际品牌的份额过大,因此,未来终端争夺战必定要先从技师的推荐试用,以及赠品尝试使用开始,因此意义非凡。

因为人的大脑是由左右脑构成,可区分感性与理性诉求,因此在产品策划与设计时需要对应展开工作。

产品理性价值构建:
因为:国家胶体材料工程技术研究中心的磁悬浮自生技术,
所以:具有强大的自修复功能,且发动机启停全程给予保护,
因此:发动机持久如新,延长发动机寿命。
并且:抗磨性能极强,抗氧化性好,可以有效减少积碳,精细保护发动机。
另外:全合成油,适应温度广,换油周期长,减少清洗养护次数。

产品感性价值构建:
● 因为该产品为赛邦公司最高端产品,因此将产品主视觉加入1号的概念
● 全合成产品金色桶作为高端标记,其他采用银色桶身
● 标签采用金属拉丝作为设计主风格,旨在体现产品档次
● 将产品概念与广告语作为重要表现元素,以突显产品价值
● 增设国家胶体中心瓶颈挂签,传递可信放心

4L润滑油产品包装设计


润滑油运输包装设计


产品DM单页设计





3.2  恒压王系列柴油发动机油产品策划
 
市场需求考量:
柴油发动机油,一般用于重型运输卡车,在中国跑一次长途就会经历高低温环境、崎岖、拥堵等各种复杂路况,以及重负荷、粉尘、高温连续作业等恶劣环境。这要求润滑油长久保持压力稳定,以保证发动机顺畅运行,否则会造成磨损、积碳等严重问题。而在卡车仪表盘上都会专门设置压力表,其重要性可见一斑。

产品对应开发:
有了明确市场需求,就开始着手策划开发产品了,赛邦过去曾定位于“做中国柴机油第一品牌”,在柴机油的技术沉淀与市场推广层面,均有建树。

在赛邦既有产品线内有一款专门针对柴油卡车的稳定油压进行开发的产品,技术来源于美国合资公司,其原理是在高温抗磨性与低温启动性之间做到完美均衡,可以持续保持强韧油膜,因此实现全天候全路况恒压保护。

产品规划:
依然采用CF-4、CH-4、CI-4三个型号构成产品线,每个产品型号配两个不同粘度,以4升、18升、190升为主要包装形式。

产品技术提炼:
卡车在低温天气启动时,需要润滑油的高流动性,通俗讲就是不太粘稠,才有助于顺利启动,避免气温低,润滑油流动性差而造成机械硬摩擦;而卡车处于高温环境下作业时,因为润滑油收到高温影响,流动性大大加强,变得稀薄,包裹机械表面的能力就会下降;

而赛邦的美国技术是在二者间都做到了相对平衡,取得理想的双峰值,可以实现高温抗磨性与低温启动性之间完美均衡的,可以持续保持强韧油膜,因此实现全天候全路况恒压保护。。

经与产品研发部门沟通,得知是该技术实现了油品分子重组,无论温度环境变化,其分子也可以牢牢吸住机械表面,因此“双峰值高分子聚能膜技术”被提炼了出来,为了更加市场化,更适合卡车司机理解,调整为“美国双峰值均衡技术”。

产品理性价值建设:
采用美国双峰值均衡技术,在高温抗磨性与低温启动性之间做到完美均衡,时刻保持强韧油膜,实现全天候全路况恒压保护,以不变应万变,被誉为更懂中国路况的最新配方!
●美国双峰值均衡技术,油膜强韧,持久吸附
●压力恒定,全转速工况均可保持理想油压
●优异的油膜粘度提升气缸密封性,确保强劲动力输出,重载爬坡都不怕
●智能AC自清洁配方,持久保持发动机清洁
●良好的橡胶相容性,助力刹车制动效果 
●更适合长途重卡车型使用

产品感性价值建设:
●标签以“压力指针”作为核心视觉设计元素,强化恒压利益,并将其打造成为赛邦柴机油的核心视觉符号
●采用体现科技的珠光蓝色桶身包装,增强产品附加值
●将“美国双峰值均衡技术”作为重要视觉元素打造,以体现产品技术支撑
●统一采用金属拉丝质感标签设计,增强品质感

名称即利益:
产品命名为“恒压王”,剑指恒压诉求,最为直接有效的表达该款产品的利益。

广告语:
恒定油压,以不变应万变


4L润滑油产品包装设计


润滑油运输包装设计


产品DM单页设计





3.3  ATF自动变速箱用油产品策划
 
这种油的促销员就是维修技师!
ATF油为搭载自动变速箱汽车开发,自动变速箱较为精密,所以维护一般选择汽车4S店,而自动变速箱用油则是如同工业类产品消费特点,基本没有主动提及消费的可能,一般都是技师推荐,因此,我们需要给技师一个强有力的推荐理由!

雅富顿就是推荐理由!
赛邦ATF自动变速箱用油采用定制配方,经由美国雅富顿(Afton)生产,中国境内进行分装,而雅富顿(Afton)是一家世界领先的石油添加剂公司,在业内极为出名,其产品特点是能够使得燃料燃烧更完全,发动机运转更平稳。

因此,通过沟通,我们建议将“雅富顿”直接抛出来,作为消费者购买的决定性因素,而仅提及雅富顿远不够,还需要“为什么好”的陈述。


产品FABE体系构建:
根据赛邦研发部门提供信息,此次采用的定制配方,有项高性能融合技术,可以将粘度指数改进剂、抗氧剂、抗泡剂进行高性能融合,因此我们提出了“美国三元融合技术”。

技术点:采用全球领先的美国三元融合技术,将粘度指数改进剂、抗氧剂、抗泡剂高性能融合 
概念点:打造出高性能复合添加剂,可给油品提供顺滑及恰到好处的磨损性质
利益点:换挡平顺,如同无级变速一般顺畅随心!
证据源:雅富顿(Afton)中国区分装商

子品牌命名:
无极 
旨在谐音无级,使用ATF自动变速箱的人,总是很关心换挡的平顺性,尤其是一档进二档时,卡顿的感受最为明显,因此诸多ATF自动变速箱车的广告和一些汽车测评节目也会对这一点的升级改造进行描述,因此遵循“名称即利益”原则,将子品牌命名“无极”。

倒推逻辑:太极——混沌未开——融为一体——三元融合技术 
正推逻辑: 三元融合技术——平顺换档,无级变速——太极

产品广告语策划:
无级变速,顺畅随心 


1L润滑油产品包装设计


润滑油运输包装设计


产品DM单页设计






3.4  晶磁装甲GL-5重负荷车辆齿轮油产品策划

项目背景: 
赛邦润滑油公司将GL-5重负荷车辆齿轮油进行技术改进,改进后的油品与之前颜色相比较浅,几乎如同清水,但油的各种性能却有不错的提升。而市场反馈改进后的油“不如原来的纯”,怀疑是不是“偷工减料了”,经销商纷纷抱怨,直至调换货! 

竞争战略策划:
先竖标准,再教育,后培育
树立齿轮润滑油业界新标准,占据高端齿轮油市场
前期需要教育市场:晶纯透亮,才是好油!反之,有颜色的都是纯度不够的。 
这一点正是竟品区隔与消费者利益的体现,

具体产品策略: 
● 通过“透明”的事实,教育市场,透明的是经过高度提纯的 
● 定义此次产品为“升级版”,而非“改进版” 
● 根据产品特质,提炼出明确清晰的产品概念,将理性价值体系化,并加以培训传递
● 重新设计产品包装,提升感性价值

GL-5齿轮油产品理性价值体系建设:
因为:深度精制的Ⅱ类高粘度基础油 
所以:烃的氧化物和硫化物脱净几乎无色无味

因为:多功能进口添加剂
所以:运动粘度与低温性能均衡匹配 

因为:美国改良配比与调和工艺
所以:可快速形成可塑性极压膜,如同贴身盾牌,长足保护齿轮

最终:
齿轮表面回形成“晶亮釉质膜层” ,如同贴身打造的盔甲,
在抗磨、抗氧化、耐极压、低温强力保护等方面均较为出色

GL-5齿轮油产品感性价值体系建设:
1、包装桶由黑色统一改用金色,以最高端产品形态出现,提升产品感官价值
2、结合金色桶外观及纯净如水的特质,统一以“金装纯臻版”系列称谓
3、桶贴采用装甲元素设计,借势强大装甲的概念
4、以盾牌为视觉核心元素设计,表达“晶亮釉质膜层盾牌”
5、各种粘度都统一主视觉包装,在产品终端陈列上会出现阵列化效果,占据优势
6、行销售终端的促销活动现场进行视检体验,也可将汽油作为引证 

品牌命名:晶磁装甲
晶:透亮晶体膜层,汽车养护常有“镀晶”,可与“晶亮釉质膜层”概念形成体系,突出产品核心特质
磁:传递可塑性极压膜,如同磁力牢牢吸住 
装甲:快速比附手法,借势装甲的概念,形象化表达产品利益 


产品广告语策划 
上市初期广告语:晶纯透亮,才是好油! 
完成初级市场教育阶段后,可更改为消费者利益式广告语:  晶纯透亮,极致抗磨! 

4L润滑油产品包装设计


润滑油运输包装设计


产品DM单页设计





4、启动明星代言,进入发展快车道
邀请香港著名功夫明星樊少皇先生为其润滑油产品代言,出任赛邦润滑油形象大使,据悉,樊少皇此次签约赛邦润滑油,也是首次代言高端润滑油品牌。在签约仪式上,樊少皇表示,能代言赛邦这一有实力、高品质润滑油品牌是一种荣幸,应合了赛邦品牌的“真功夫,真品质”的核心理念。而樊少皇先生的代言,将为赛邦带来巨大的品牌新能量。







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