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金宏星评叶茂中的八马茶业品牌规划



作者:金宏星

叶茂中最近所作的“大礼不言”——八马商政礼节茶全案,拜读之后,有部分观点金宏星认为有失偏颇,遂撰文如下,以供评议: 

叶茂中:“立顿除了品质一般,其他都好,八马茶叶除了品质好,其他都一般!”
单纯就这样豪言,我认为不妥,虽然都叫茶,实则完全不同两大品类!如同啤酒和白酒,都叫酒,概不相同的两拨人在消费,传播与运作方式完全不同!中国人心中对茶的概念,与西方“茶饮料”的概念肯定也不能一概而论。 

中国人喝茶,的确是以茶叶本身的品类作为区隔和甄选首要条件,中国人对待茶的消费需求是讲求天时地利的先决条件,讲求原生态;而以“立顿”为首的西方茶饮,仅仅是把茶作为一个支点,进行后期人造派生,从立顿产品命名即可看出其不同的定位:立顿红茶、绿茶、花茶、日式煎茶、英式奶茶、纤扬功能茶等。所以东方的源生派和西方的后天人造派是完全两个概念!甚至可以归纳为“源生茶”和“茶饮料”两个不同品类! 

叶茂中:“立顿重品牌、重需求、重市场,而八马则相反,重产品、重质量、重产地,却轻视了最该重视的“喝茶人”的需求”。
难道八马就不注重品牌?不注重需求和市场?答案显而易见,只是八马所作的工作,没有一个贴合八马品牌本身的、较为具象性的、较为清晰的“定位”而已,请不要以点带面、全盘否定!八马,中国铁观音代表品牌,其掌门人王文礼乃铁观音发明人王士让的第13代传人,2009年被评为“国家级非物质文化遗产铁观音制作技艺代表性传承人”,包括其logo上的since1736,一系列的信息无不传递着八马卖的是传统茶概念,其实在叶茂中介入八马之前,八马的成绩在业界还是不错的。 

不可否认,立顿茶不同系列的设置,已经全面覆盖了即饮茶料的各细分市场,从而使立顿品牌接触到最广泛的消费者。但是不能说立顿茶抢占了 “源生中国茶”的市场!因为那是完全不同的两个消费群体,我在以前《传统茶、袋泡茶与茶饮料》一文中以作表述。 

中国人对茶的消费无外乎两大类:自用与礼赠,不得不说,叶茂中这厮选择的高端礼品茶定位较为合理,或者说是“迎合当下”,但“大礼不言”——八马商政礼节茶的细分市场,想必是以高端拉动品牌力,是典型的以点带面,来打造品牌拉动力!但是将“礼”作为独立于茶文化之外的“文化”是否合适,我认为有待论证。 

再谈“喝茶人的需求”,难道喝茶人的需求是“礼”,即使是定位“礼”文化,我想也逃脱不出茶文化的圈子。相反叶茂中先生把礼文化独立出来,与茶文化并行,我倒觉得对茶文化理解有点断章取义了,茶文化应该“狭茶文化”和“泛茶文化”,狭义上的茶文化可以简单表述为以产品为核心的茶叶本身文化,包含茶叶发展、分类、引用方式等等,而泛茶叶文化,难道不可以解读为包含叶茂中的“礼文化”吗,包括提及的“养性之礼、知音之礼和宾朋之礼”。我想叶茂中是为了凸显礼茶定位而特意劈开并列吧。 

总之,发现叶茂中这个案例做的真的很“表象”,当然也真的“很中国”,视觉形象的表现就更不要评论了,个中原因不再赘述,从第二年立即改签了和君咨询集团“继续”做品牌战略规划即可看出端倪。另外,发现近年八马茶业对品牌建设方面的确颇具用心,也看得出八马的雄心,八马茶业董事长王文礼对此骄傲的说:“我们是茶庄第一个有定位的品牌,只有品类没有品牌的时代即将过去,茶人扬眉吐气的时代即将到来!”。但愿八马能如如愿以偿成为“茶叶中的奢侈品牌” 

附:八马茶业近年品牌建设的大动作:
2009年,叶茂中品牌策划机构——八马品牌整合规划
2010年,北京和君咨询集团——八马品牌战略规划
2010年,香港靳与刘设计公司——八马品牌形象全面升级 

 
文:金宏星(微博http://weibo.com/jinhongxing)
图:叶茂中博客 




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