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透过“张太体”看中国广告创作


作者:金宏星

今年《南方都市报》8月20日广州版A16版登出一则“张太体”整版广告,引起轩然大波。一时间各种声音不绝于耳,似乎更多人觉得触及到了“道德底线”,有人说这是“小三”成功逆袭,当“张太”和“前任张太”之间的纠纷通过广告这样一种形式呈现世人时,毁掉的不仅是我们的“三观”,还有颠覆了我们正常的婚姻观念和价值取向。而久经沙场的经营管理者会说,安啦,这就是个商业广告行为! 

后来据查,该则广告的确是一则化妆品品牌——韩后,广告背后始作俑者为广州市华邑众为品牌策划有限公司。不过策划出如此出位的广告创意,制作方在20日下午就受到当地工商系统约谈。据华邑众为后来介绍,本广告创意原计划连发7天,其实“张太”和“前任张太”是同一个人,讲述的是“现在的她”与“原来的她”的前后的思潮与行为变化。然广东省工商局认为,8月20日这则广告涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第七条第二款第(五)项关于广告不得含有“违背社会良好风尚”的规定。对此责令立即停止发布此类广告、积极采取相关措施消除不良社会影响,并已启动立案程序。

为此,华邑众为将原来的长达7天的悬念式广告进行了重新创作,首先22日在官方微博上发表“致歉声明”,实则告知大众“我来认领了”(因为据说20日广告出来后,好几家品牌来争相认领),同时在报纸上继续刊登后续广告,解释上一版“是因为”“但抱歉”,并直接引入该品牌活动诉求。

后来,无数的网民纷纷开始延伸创意,诸多版本在网上流传,无数广告策划创意人士开始纷纷阐述这则病毒式的广告创意如何的牛,我个人的观点其实是持反对态度的,抛开广告创意的成效,抛开品牌传播等一切法则,纵观我们邻邦韩国、日本,其电视剧、广告、电影等诸多媒体所传递的永远是那么友善、亲美、和睦、敬孝,而我们诸多节目一开篇就是小三、私生子之类,要知道,现在是网络碎片化时代,到处都有载体,换句话说,我们身边还有孩子,孩子整天耳濡目染这些信息,我们如何解释,我们如何引导他们将来的社会观、人生观?

媒体是社会化的,作为每一个生活在社会中的人,我们都有责任去建立和维护些社会基本规范,作为企业主与广告人,更是要首当其冲,我从不认为严格执行带有鲜明中国特色的中国广告法就无法创作出惊人的作品,戴着镣铐跳舞,依然可以很精彩!第一,大家的平台都一样,无论是国外品牌还是国内品牌,无论你是大牌还是新兵,大家都会在这一个平台上发挥;第二,各国法律都是为了各种行为“更适合”这个国家,其正向意义就是我们所面对的受众主体与传播环境,就是真实生活在脚下这片土地的人们,为什么我们要搬西方国家的各种出格动作?改革开放初期,我们的确落后,我们需要“搬运”各种东西,然这么多年过去,我们还是有很多地方落后,但是我们身边已经有了大批可以"独立思考"的人们,一切都在回归,给我们时间!


附:张太体几则出街广告



文:金宏星(http://weibo.com/jinhongxing)
图:互联网






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