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论当今咨询创意界的虎头蛇尾和蛇头虎尾现象



作者:金宏星

高鸣先生的感叹
昨天在微博中看到深圳兄弟设计公司创作总监高鸣先生发出感叹,大致意思为现在国内很多设计师,在做设计方案时会写很多所谓的策略,但后面的设计方案却很差,还号称品牌设计。并呼吁作为设计师,应该回到自身专业本体。我反对为了策略而策略,好像设计方案前面不写个百十页所谓的策略,就显得没文化,这种现象大多受部分三流品牌公司影响,用诸多所谓策略来弥补后面方案的不足。我同意好设计一定要有好策略支撑,国际品牌公司策略准确,后面出来的设计方案也非常好,而国内的所谓品牌公司出来的东西实在没几个好的!

唐一今先生阴谋解密
无独有偶,前些日恰巧看到济南长长传媒策略总监唐一今先生在其博客中长期置顶的一篇文章,题为《中小企业家被蒙在鼓里的品牌策划十大阴谋》,讲到最常见的阴谋就是 “设计万能化、设计=策划”,众多设计师恬不知耻的认为自己就是做品牌、市场策划的,只要设计出了logo、包装,或者说把它们设计的好看了就是品牌了!导致很多甲方也糊里糊涂的认为设计就是品牌策划。设计在品牌营销环节中,处在下游阶段,而不应该是上游或全部,“设计师认真做设计师就可以了,不要张口闭口品牌!”

品牌——中国万能词
我自98年从业以来,平时接触策略公司与设计公司也较多,且我作为甲方的时间也很长,在我看来,上述两位讲到的同一个现象,现在的确较多。有句话叫存在即是合理,虽不太认同,倒也可以反推,暂且放下他的对与错,来看看到底是什么原因促使这种现象的肆意流行,我想莫过于市场竞争法则的结果,市场化竞争、国际化竞争、渠道战、终端战,催熟了中国“品牌化”的概念,一时间无论甲方乙方,似乎你不提品牌不做品牌,你就跟不上形势,而伴随着经济飞速发展的,是落后的中国教育(此处省略500字),这样形成了断层,或者叫真空,造就无论甲方掌管经营者,还是乙方创作者,其知识体系都很难健全,所以对应的方案创作与方案甄选,再加上权力、个人眼界等因素,都会一定程度的缺失准星。好在国人很聪明,很快发现了万能词叫“品牌”,于是,甲方寻找品牌合作商,乙方忙于更名品牌顾问当然理所当然!

蛇头虎尾
由于意识问题,诸多中小企业在品牌建设方面,似乎设计成为刚性需求,于是就有了设计公司先入为主的境况,但是在诸多甲方经营者与执行者并不太专业的时候,很多中小型企业甚至无法进行专业交流沟通的情况下,设计公司就开始了“策略引导”的方案模式,从心理学角度看,其实也是正确却的做法,策略一般都是思维引导模式,属于漏斗形,讲完策略后一般设计方案就会“顺理成章”;另一方面就是平面设计在中国的价值认可程度与报酬的匹配度失衡,所以,设计公司也大多在努力寻求改变,当然除了提升设计专业技能外,似乎见效较快的就是“添加策略”。但往往设计公司从业者的自身知识结构、思维模式与眼界高度等原因,加之本来就很混乱的市场准入与监管机制,所做出的策略就会如同前面二位所讲到的一样,我谓之“蛇头虎尾”现象。

虎头蛇尾
虎头蛇尾现象就是国内部分策略公司,非常强调策略的重要性,其经营者与从业者均以策略为先导,似乎位于后端的设计表现拖了后腿,我也接受过诸多北上广的策略型公司的提案,很多都印证了我的观点,甚至国内较为出名的公司,其“最终能与消费者直接对话”的元素——视觉表现的板块可以用糟糕来形容!我在诸多场合很多次的提到这个现象,也开玩笑的说过,设计公司要加油了,这是个机会:-) 可以看个例子,我去年写过一篇文章,以个人的认知评叶茂中的八马茶业品牌规划,如何看待该案例失败的原因,在此不再赘述,且来看看八马茶业近年品牌建设大动作的时间表即可窥见一斑:2009年请叶茂中品牌策划机构进行品牌整合规划;2010年马上又请北京和君咨询集团进行八马品牌战略规划,并在同年同时邀请香港靳与刘设计公司进行八马品牌形象全面升级工作。有感兴趣的朋友可以网上搜索各家公司的相关案例自行评判。 

阴阳调和,道法自然,才是王道
其实大家都知道,通过深入系统的梳理,制定企业战略并进行分解实施,并以整体性策略落地执行,才是咨询类、创意类公司的服务价值所在。但市场细分的今天,过去的国际4A公司,终因高昂的运营成本造成高昂的收费,注定只能服务于少数企业。而中国的经济正处在飞速发展的阶段,企业在资源配置方面及领导人的意识层面,都注定不会在品牌规划与建设方面大下赌注,当然,不排除部分企业为了占位或者抢位而做出的高举高打的举动。那么针对企业的有限资源配置和越来越高的要求,国内咨询类、创意类公司所要做的注定要两手抓,两手都要硬,但话好说,真正执行起来难度颇大,尤其是这个行业诸多的小微型企业的现状,要应对越来越高的人员工资以及较高的流动率,都是这个行业的负能量。

让专业的人做专业的事,这其实是成本控制最有效的一种方式。表面看似乎请一位高手来要多付出不少报酬,网上有篇杰克•韦尔奇的文章,说到工资最高的时候成本反而最低,那么,针对中国诸多小微公司、工作室,或者创业初期的朋友来讲,是否也需要请位高人呢?答案显而易见,他们首要解决的生存问题,所以必须先确定业务导向,一切资源因业务多寡来进行配置,但客户需求越来越高,如何解决?这时就需要项目管理学的知识,即“不求所有、但求所用”,必须找“外脑、外手”,以完善其方案,使之更具专业性,当然合作模式多种多样,不再一一列举。值得一提的是,这种模式仅适用于小微企业的创业初期,以及中小型企业的特大项目,等企业发展到一定阶段,业务相对平稳,合适的人才引进还是必经之路,当然,对市场把控能力较强,或者有些相对优势资源的经营者,可以提前引进人才,犹如国家适当的进行通货膨胀,还有助于经济的发展。

另外,由于咨询创意类公司的创始人,一般会以专业人士居多,往往会侧重某个方面,他的公司业务导向也会区域这个方向。随着公司的发展,要想突破一般很难做到,这时候就要考虑商业运营模式的转变,根据咨询创意类公司的业务特点,可以借鉴的商业模式有律师事务所、发廊等行业,基本采用股份合营的方式,业内较为成功的有广东传世集团;还有种智力投资的模式,即与企业深度合作,通过免费或者极少的费用进行服务,后期参与企业分红的模式。两种模式各有千秋,需针对行业产品及企业本身特质来进行选择,最终目的就是尽量杜绝“虎头蛇尾或者蛇头虎尾”现象,以专业的服务来体现自身价值。



文:金宏星(微博http://weibo.com/jinhongxing) 
图:互联网





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