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餐饮_草缘食尚品牌系统战略定位策划与产品策划

客户:广璋食品
项目:品牌定位策划与产品策划,包括:品牌战略定位、品牌商业模式策划、品牌广告语策划、品牌VI设计、产品策划、产品包装设计、终端店面形象设计、传播物料设计等 



1、项目背景
广璋食品主要从事火锅调料的生产销售,高层团队全部来自某知名内蒙火锅料企业,拥有20年火锅行业从业经验,某股东还是蒙式火锅汤料发明人。

广璋认为:火锅调料产业存在季节性强,认知度低,盈利模式单一等短板。因此广璋计划进行战略调整,进驻火锅餐饮行业。



2、问题与目标
进军成熟度非常高的火锅餐饮,如何进行有效突围?
广璋食品找到了蓝章策划,希望帮助广璋进行品牌系统策划,寻找杠杆切口,搅局火锅餐饮,重构行业格局。



3、火锅餐饮市场,现在是否值得进入?
蓝章策划认为:顺势做多大,逆势撑多久!因此先看行业发展趋势。

3.1增速迅猛的火锅餐饮
因第三次消费升级,自2011-2017年,全国餐饮从2万亿飙升至4万亿, 6年时间翻一倍;
火锅行业年增长率在10%以上,火锅行业总额占餐饮总额22%,约8000亿!

3.2高度市场成熟&淡旺季依然是核心问题
如此巨大规模的市场,其实已经相当成熟,以海底捞为代表的川派火锅头部品牌,名声早已响彻全国;甚至已出现巴奴毛肚火锅这样优秀差异化竞争的知名品牌!而且火锅餐饮的天生淡旺季问题,依然还是非常明显!



4、如此成熟的火锅餐饮市场,如何进入?如何突围?

4.1 餐饮行业,产品口味是关键
广璋通过20年的行业资源,已从单一火锅调料,扩展到火锅预包装食品,并且牛羊肉等核心涮锅食品,质量与口味有口皆碑!

4.2除了口味,火锅还有什么痛点和需求呢?
广璋做的是蒙派火锅,过去虽占中国火锅一席之地,但近年川派火锅大行其道,蒙派火锅颓势初显,市场认可度并不高。

4.3普通小火锅搬到办工桌,就是大创新! 就是切入口!
在一次广璋内部沟通会上,因为时间紧迫,广璋让人拿出了一次性小火锅装备,每人一套,就在会议桌上开涮了!我们当即发现,这正是火锅餐饮最好搅局切入口!

每人一锅的台湾小火锅,在市场上并不为奇,如果把小火锅搬到办工桌,那就是大创新!是重构消费场景!



5、卖给谁?怎么卖?

5.1卖给谁?跳出行业看行业
我们首先从传统火锅痛点里寻找答案,根据调研与报告分析,传统火锅的排队等餐与口味不好个性化,是两个集中的痛点,但并不能成为决策要点!所以必须跳出火锅餐饮去思考:

小B端:
日常招待:小型公司日常招待偏多,去酒店费用高,养厨师没必要;
配套经营:景区民宿类养厨师难,如何增加坪效问题;

C端:
家庭聚会:各种食材购买较为分散、餐后清理麻烦;
户外活动:野营/垂钓/旅游等,一般仅能简单“垫肚子”。 

5.2如何卖? 搭建全新的商业模式
供应链:
上游供应链工厂(入股/并购/集采)+套餐分装厂+冷链仓储基站+第三方订单派送

线下营销链:
销售单元:城市合伙人+自由分销商(店中店)
直营门店:以mall店为主,解决产品体验问题、构建价值锚、建立信任状

线上营销链:
订单云平台+社群营销
(具体略)



6、如何让顾客有效感知价值?品牌定位与产品策划

6.1明确定位“随时随地可以涮的品质火锅”,构建心智标签
以上总结的小B端和C端客户的需求都相对分散,如何能一招制敌?答案是可以“随时随地涮火锅”,非常形象具体可表述,无论什么情况下,都可以涮一把,因此确定“随时随地可以涮的品质火锅”为广璋品牌战略定位。

6.2取个好名字,等于成功了一半
广璋的品牌叫“草缘食尚”,品类名称不够强化,且含两个谐音字,因此蓝章建议仅保留其背书功能,启动子品牌战略。

飞涮&欢烤
两个商标命名,品类、消费情境都非常清晰,有趣易记,无需解释,传播上看非常有优势。

6.3设计一个符号和一句口号,让“双号”自行传递价值  

随时随地,飞涮一把
随时随地,是区别一传统火锅的核心特质,同时把品牌名融入广告语,让品牌成为品类;飞涮一把,则是明确给出消费行为指令。Logo符号设计呈现出方便快捷与年轻化,以及涮火锅的快乐气氛。

分分钟,烤起来
分分钟,体现了便捷的价值,同时呈现出烧烤轻松热闹的气氛;烤起来,既说出了品类,又给出消费行为指令。整个欢烤品牌Logo符号设计则表现出欢乐的烧烤、气氛与活力…

6.4如何让产品成为媒体,如何让年轻人更“带感”
蓝章认为,包装是品牌永久免费的广告位。如何呈现品牌定位且让目标顾客喜欢,是设计的重点。带着火焰图腾的黑色冷藏袋设计,品质感很强,且非常时尚,很多顾客都把这支袋子放到汽车后备箱,这样就n倍延长了它的传播功效!

根据行业报告分析,现在年轻人越来越注重“吃食材,吃健康”因此在包装上除了品质感外,要特别体现核心主材与健康品控等相关信息。 

如何给消费者一个“完美的消费理由”?蓝章从消费情境入手,策划了:生日火锅、闺蜜火锅、战友火锅、同学火锅等一系列延伸产品,从主材到包装概念进行内外兼修,例如:闺蜜火锅采用高知名度的养颜类食材,锅底特别增加银耳(滋阴润肺)、红豆(补血祛湿),配菜增加胡萝卜(补血排毒)等,让年轻人更“带感”! 





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