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移动互联时代如何定义品牌VI设计

文:索邦品牌策略总监金宏星



今天,如果你攻读任何企业管理、工商管理、或营销类课程时,都会有关于品牌VI设计的课程,一般会以企业CIS建设为篇章;如果某个企业或品牌经营,若拿不出一套厚厚的VI手册来,就会让人觉得企业没有通过ISO9000质量体系认证一样LOW。在今天的竞争环境中,VI俨然成为标配,那VI到底能帮企业完成什么管理职能呢?

通常VI的解释是VIS,英文Visual Identity System,字面译为“视觉识别系统”,是CIS系统的视觉识别组成部分。CIS诞生于上世纪40-50年代的美国,80年代前后才传入我国。对VI的认知基本聚焦在商标美化和与竞品区隔范畴,其核心是“被识别、以区隔”,这和中国过去30年国内的企业生产能力、信息传播通路,以及营销方式有着密切关系,生产能力与传播通路都不够快速与通畅。

但是,如今已是移动互联时代,我们都生活在十倍速的时空,生产与传播的方式都在发生着巨大改变。过去一切以企业内部精细化、系统化管理为核心的模式,业已改变为以开发与引领消费者为导向的模式,所以过去的“被识别、以区隔”的本质功能受到了前所未有的冲击。

后来,又有人提出了BPD理论,即Brand品牌、Positioning定位、Distinguish识别的缩写。被称为是以定位之父里斯和特劳特的市场定位论基础之上而提出的分支理论。而最近,网上有篇中欧批判定位理论的文章,在营销策划界引起了不小的反响,大意是说在如今去中心化、碎片化的移动互联时代,定位理论已经过时了!

互联网给了人顺畅的言论自由与传播通路,所有的专业观点都可以自由表达,但是观点不等同于真理,对企业经营而言,那么VI到底有没有用?这里牵涉到广义VI和狭义VI的概念,我们讲VI的天职是“被识别、以区隔”,狭义VI的概念可以是基于商标的美化,以及相关联的配套视觉标准化作业工程。

然而,时代变了,时常企业管理者会发现,基于传播方式与渠道的变革,过去的以标准化为准绳的“静态VI”似乎已经无法满足市场的需求了,而往往管理者在过去的知识体系中被一直灌输的是VI是企业/品牌形象的宪法,不得轻易更改,这就形成了矛盾点,这也是把VI狭义化的一种表现。

广义来看VI,可以将“动态管理与服务”的概念引入,VI的作用就不再是狭义的“被识别、以区隔”概念。很多人知道,一般山东VI设计与济南VI设计公司的从业者,很少有参与过企业生产经营与销售的经验,往往都是直接从工艺美术类学校毕业,就直接进入设计公司参与项目设计,对于品牌在生产与营销两大板块当中所涉及的核心作业节点并不知晓,往往总是依葫芦画瓢、不求甚解的做法,这时又鉴于作业周期与经费的制约,不在进行项目定制开发,出现了可供甲方勾选的大而全的列表菜单、大量的VI设计模板,VI系统设计简直成了用标志进行复制粘贴的重复性机械劳动,甚至有人还为此开发全自动VI设计软件!

索邦品牌策划,根据十多年的大型企业品牌管理与策划任职经验,以及移动互联的时代特质,提出了品牌“动态管理与服务”的贴身作业方式。移动互联时代,由于信息载体都发生变化,小米雷军 “快”字诀的背后是专业性的贴身顾问式服务,单纯的以静态固化的VI时代,的确已经不能跟上当下品牌经营节奏了,如果你是企业主,你就会很轻易发现,做一本VI,远不能解决我要到某地参加一个推介会所需的设计服务。所以任何企业与组织,必须以产品锻造为核心,以消费者需求为终极导向,以社群为单元的传播,往外画同心圆,因此VI设计项目,也绝不是完成一本手册为终结的项目,需要做的是产品开发策略研究,继而以消费者为导向的策略梳理,再以不同结构的消费者为目标进行多元化信息传递,并以互动的方式加以收集整理产品体验报告,用以产品迭代开发,而VI设计必须是无缝融合到这样的动态闭环管理当中,恰好与品牌全价值链管理并驾齐驱,方能显现“移动互联时代VI”的价值!

 

2015年5月2日






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