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广告文案策划宝典——FAB法则



作者:金宏星

说起广告文案策划,估计很多人推崇地产界的诗意般的广告。首先声明,我没深入研究过地产策划,所以个人不欣赏地产文案,因为我认为地产的广告基本都在意淫,因为地产核心第一是地段、第二是地段、第三还是地段,对于广告所体现的“尊贵身份”,很多人基本无视。我个人比较推崇中国家电业和快消品的广告,家电是从理性而感性,在中国营销界堪称带头人,而快消品则是多感性,这两个领域截然相反,研究起来很有意思。

再聊下一般性广告文案策划撰写,我是比较推崇FAB法则的,科学、方便、实用。那什么是FAB法则呢?再罗嗦下:FAB是指三个英文单词:Feature、Advantage和Benefit的开头字母,即产品本身的属性、作用、好处三个逻辑层面。

属性:工艺、技术等带来的特质
作用:相对于竞争对手的优势
好处:给我带来的利益/价值

由此可见,FAB是真正意义上从消费者角度挖掘利益的!当然,这个法则也可以应用于终端话术的提炼梳理。初学者可以采用简单易记的逻辑操作:
因为……(属性),所以……(作用),这样就能……(客户得到的益处)



以前的案例,如下:
某不孕不育医院,研发出了个“专利中药治疗——自然促孕”的治疗方案,用FAB梳理:
F:国家专利,纯中药绿色疗法
A:帮助自然促孕
B:所孕育宝宝更加健康

分析得出核心诉求:健康宝宝

30秒脚本:
济南HX医院,终于圆了我做母亲的梦:
(产房门口,护士探出头对镜头说)生了,男孩,健康!
(心血管内科检测门口,护士拿听诊器说)心律正常、健康!
(视力检测门口,护士拿着小红色皮球说)视力正常、健康!
(xx检测门口,镜头淡去)
济南HX医院,20年不孕不育经验,
国家专利纯中药绿色疗法、自然促孕,宝宝更健康,更聪明!
(标版)济南HX医院,送子热线0531-88886666

95个字符,品牌传播3次,核心诉求4次,且套剪15秒,10秒等都相当方便。



包括我前段时间说过的案例:
韩都衣舍——淘宝服装TOP5电商
品牌核心价值:传递韩国风尚。

先找诉求:须传递韩都衣舍的韩国服装款式多、新、电商的便利性 。很多时候 “逛”也是利益点之一,所以,广告创意可以把这个浅层隐晦利益在做表达,不然,与其他电商或传统商都无法剥离,无法凸显。

用FAB分析下:
F:韩国服饰的款式新与多、通过网络选购不需另花时间
A:如同直接到韩国逛服装店、电商的便利
B:便利直观的韩国服饰购物方式

创意如下:
办工桌上,哈韩办公女白领的日历表上全是工作安排
午间浏览韩都衣舍网站,逐渐朦胧梦幻…
(转场)自己出现在韩国的服饰一条街,走过一个商店(品牌),就立即变身一套衣服,女白领如同行走T形台上镁光灯下,一直走到镜头前。
(转场)一个大包裹“空降”在办公桌上,女白领惊讶状,标版和广告语出:没空去韩国,就来韩都衣舍。

与其原来的创意,核心区别是在于“逛”
且正暗合广告语“没空去韩国,就来韩都衣舍”的广告语


文:金宏星(微博http://weibo.com/jinhongxing




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