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我对农夫山泉-东方树叶包装争议的看法



作者:金宏星

最近微博圈内在评论此套包装,反面声音有些大,其主要集中在:快消品的包装应快速体现其产品特征,并产生强烈体验冲动,而不要去做文化来影响消费者。 

在营销2.0的时代,大家一直在谈差异化,并为之蓝海,我想这套方案估计已经非常“蓝海”了。没有像所有快消品一样把logo撑满眼球,而是强化“读图”“读文化”,这就带出一个问题:在国人普遍审美素质不高的今天,在零售终端展示效果普遍不好的现状,这样“不亲民”的举动是否会带来经济效益呢?

现在据说营销已经进入3.0时代,强调的是顾客利益,那么再来看看这个方案,目标受众是谁?消费者利益在哪里?我个人琢磨哈:应该是城市白领,想在日韩风后自我展示下国风范吧,从年龄层面上来看,估计在20-35岁间吧,那这代人是个有着特殊的“标榜,略带叛逆”的性格,同时因为白领,也需要让周围知道自己也在亲国学,可能他们本身压根就不喜欢喝茶,但也会去尝试。综上,那一瓶茶饮料给他们所带来的难道就是一个“装范”的利益?

我想农夫山泉在设计推广这个子品牌的时候,应该考虑其受众的“健康”和“塑形”需求,所以,设计了“0卡路里”,但瓶装茶饮料貌似被固化了口感:必须是甜得,如果不甜,那还不如去买纯净水。因为逼人比较喜欢喝茶,一般茶水凉了是不喝的,所以当我尝试此产品后,居然真的感觉“什么也不靠谱”,按一般国人思维定式“饮料是甜得,贵点”的逻辑,则可以判这个产品死刑。

同时,不少人提出“东方树叶”的子品牌名称有有悖国人常识,其完全站在国外人看中国的角度,而此款饮料的主力消费群又是国人,这不是矛盾吗,大家都知道,快消品的命名原则有一个就是“趣味性”,那我们就当这个名字在幽你一下默算了,倒也能说得过去,还算比较形象生动。关键看看从文字上是否存在反面效应,是否适得其反,随之而来的就是:树叶能喝吗?我想,因为都是中国人,估计谁也不会考虑这个问题,会心领略下而已。而有些人非要说那有些文化程度不算太高的大叔大爷们怎么看,我的观点是,爱怎么看就怎么看吧,反正也不是想卖给他们的,因为他们只会喝热茶,出行或许都会自备热水壶,哈哈...

第一感官,我会去尝试消费,甚至在北京南站我找了好几个店铺去买,但口感不适合我,估计我也就会停留在浅尝层面而已,用文化拉动快消品,真的比较吃力,我只能说心向往之,希望这个系列包装能“树叶常青”。

文:金宏星(微博http://weibo.com/jinhongxing
图:互联网






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