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医疗保健_东方妈妈产后复元中心系统性品牌战略策划与产品策划

客户:菏泽东方妈妈母婴护理连锁加盟机构
项目:品牌战略创新及系统性品牌基因重塑,包括:品牌战略创新、品牌定位、价值主张、愿景重塑、品牌命名、广告语策划、品牌VI设计、产品包装设计、体验门店空间设计、传播物料设计等




1、东方妈妈简介:
东方妈妈母婴护理连锁加盟机构,是一家致力于母婴保健与产后恢复商业连锁经营与技术研究机构,成立于2005年,总部位于山东菏泽市。东方妈妈设有产后复元商业连锁管理中心、产后复元技术研究院、产后复元技术培训中心,以及产后复元直营门店系统等。东方妈妈母婴护理服务主要包含母婴保健、婴儿游泳、产后复元、产后体质调理、产后形体恢复、产后美颜修复、产后乳房护理项、以及孕前调理等6大类、近100项特色服务。十年磨一剑,十年时间已累计彻底解决了近600万妈妈的困扰!截止目前在中国已有300多家代理加盟商,遍及上海、江苏、安徽、山西、河南、河北、辽宁等地区。



2、行业背景:
快速成长期,经过前期市场教育,需求快速上升;由于前景良好,大量美容院、医疗保健、仪器商涌入,产后恢复产业进入三国杀局面,加盟过于泛滥,虚假品牌加盟较多。根据调查报告及国家相关政策与规定,均反映出民众对母婴保健行业价值的认可,同时也映射出市场空间较大、人才真空、中医保健趋势明显、行业规范进程明朗等趋势。

而东方妈妈品牌是一个拥有10年市场铺垫的母婴保健品牌,其特点是采用中医辨证施治,配合砭石理疗的方式,10年时间,彻底解决了600万妈妈的月子病困扰。




3、品牌战略创新:
从母婴保健到产后复元转型战略

基于混乱的母婴市场局势,依托东方妈妈品牌良好积淀,以及其独有的中式月子病治疗方案,结合品牌内部资源与外部社会资源,顺势聚焦到产后恢复领域,而品类词的策划也是顺延了中医“元气”的概念,与中医概念有机融为一体,并开辟了产后恢复领域的新格局。



产后复元与美容院的区别:
美容院是针对所有女性提供以美容与美体等服务;
产后复元是专业针对产后妈妈人群,提供专业护理与身体机能恢复等服务。

产后复元与医院的区别:
医院主要是针对疾病的诊断与治疗;
产后复元着力于产后妈妈的健康管理,以传统中医理论与砭石疗法,恢复并保持人体健康。



4、品牌写真:
真诚自信、极富责任感、不断进取的东方产后保健师 
品牌即人,东方妈妈会是个什么样的人呢?从中国传统伟大的母亲所具备的特质中,索邦策划发现“真诚、温暖、责任、自信、进取”与东方妈妈吻合度极高,再结合东方妈妈行业特质,提炼出东方妈妈品牌形象写真即“一位真诚自信、极富责任感、不断进取的东方产后保健师”。 



5、品牌定位:
产后中医保健践行者与布道师
根据品牌形象写真,并根据东方妈妈10年品牌积淀,以及未来全球连锁扩张的发展战略,推导出东方妈妈品牌定位“产后中医保健践行者与布道师”。根据互联网时代传播特质,索邦策划放弃了“专家与第一”这样的万能定位专用词,而是认真从品牌内部资源与外部社会资源认真梳理:“产后中医保健”为东方妈妈品牌特色业务单元,“践行者”是总结过去10年的道路,“布道师”是未来坚持的道路。



6、品牌价值主张:
东方智慧,惠及东方

坐月子、中医、砭石、辨证施治…都是极具中国特色,都是东方智慧;惠及东方,则是将东方的智慧服务东方人,服务患有东方特色的“月子病”女性。 



7、品牌愿景:
为所有东方妈妈解除产后健康困扰

基于品牌发展战略布局,以及品牌“惠及东方”的主张,顺势推导出东方妈妈品牌愿景“为所有东方妈妈解除产后健康困扰”,高姿态的打出情感牌,另外除点名聚焦产业外,还巧妙的把品牌名融合其中,实属非常讨巧的传播品牌方式。



8、品牌广告语:
正本清源,蝶变新生
既然是“东方产后保健师”,那么应该传递什么利益呢?索邦策划通过梳理发现,消费者在显性需求背后,有着较强的隐性需求,分为两个维度:社会角度“配偶关系、被关注、赞美、他人尊重”;个人角度“自豪感、自信心、自我审美、自尊” 综合而言即“被尊重”。

东方产后保健师所能给予的就是彻底根治的承诺,而治愈后即可满足消费者两个维度的隐性需求。因此“正本清源,蝶变新生”应运而生,正本清源,出自《晋书•武帝纪》:“思与天下式明王度,正本清源。即从根源上加以整顿清理,从根本上彻底解决问题,一般中医描述居多,引意东方妈妈中医砭石疗法,从根本上治疗,让身体回归本来的健康状态。正本清源,是理性承诺,以根治作为首要利益表述,蝶变新生为感性承诺,依据消费隐性需求,给予解答。



9、品牌英文命名:Orimaam
东方妈妈原英文为直译Oriental mother,而基于未来品牌战略需要构建品牌英文名称,且作为商标,原有英文过长且为直译,不适合作为商标。根据中文意境,索邦策划找到具备“东方”特质的词根“Ori”为升起、开始之意,再结合单词女士、夫人的尊称maam,创作出东方妈妈英文品牌Orimaam,意为初为人母的夫人。

10、品牌VI设计
融入汉字“妈”的太极图成为品牌超级符号

东方妈妈品牌战略及品牌基因里,非常清晰的表露出“东方”的特质,东方妈妈品牌vi设计必定是具有东方特质的,但并不老旧的视觉形象,即“历久弥新的东方特质”。因此索邦策划采用一个融入汉字“妈”的太极图作为东方妈妈品牌超级符号,并且无论正反都可以看到汉字“妈”,即体现太极的阴阳两极之意,将东方的智慧隐含其内。






11、品牌传播主视觉设计
东方妈妈没有采用明星代言,而是基于“蝶变新生”的消费利益进行摄影创作专属形象,索邦策划采用轻舞飞扬、一跃而起的健康女性作为创作主轴,以飘扬的裙边带出很多蝴蝶,体现蝶变新生的品牌调性外,还有效增强了画面的张力与记忆度!



12、终端触点物料设计







13、品牌终端体验与互动设计
当下“互联网+”的铺开,“提袋消费”模式正被“体验消费”无情替代。 之所以成为体验消费,所消费的绝不仅仅“产品本身”,而是包含所有环节的“大产品”概念,因此,终端店铺的形象与各接待与操作的各个环节节点设计与控制则尤为重要。基于“产后中医保健践行者与布道师”的品牌定位,索邦针对性的策划了东方妈妈门店形象与空间设计。









东方妈妈产后复元门店服装设计


体验消费的自传播策划:交互环节设计
移动互联时代,消费行为已经转变成“Attention注意、 Interest兴趣、Search搜索、Action行动、Share分享”这几个步骤,互动分享俨然成为一种有效的传播与沟通方式,而自拍则成为重要的重要手法,索邦在终端店面策划时,着重考虑构建妈妈们“乐于主动自拍分享”的项目,策划原则同样是把“蝶变新生”的消费利益搬出来,在有限的空间内找一面墙,制作上两个翅膀,并配上灯光,消费者可以站在两个翅膀前拍照,而该区域并没有生硬的品牌logo嵌入,只有非常带感的、自信的英文 “I Believe I Can Fly(我相信我能飞)”和  “我知道,我一直有双隐形的翅膀,带我飞,给我希望…(歌曲隐形的翅膀)”文字,非常适合年轻妈妈的口味。



14、品牌官方网站策划与构建




东方妈妈产后复元品牌应CCTV-发现之旅《健康大本营》邀请,接受栏目组专访,栏目组走进东方妈妈总部,深入了解东方妈妈砭石疗法后,对东方妈妈产后行业健康的发展模式给予了高度赞扬。





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