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给微信营销/圈子营销泼点冷水

文:索邦品牌策略总监:金宏星



本文刊登于《销售与市场》杂志2月份评论版中旬刊,名称为《被误读的微信营销》

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这是个极速世界,因为互联网!我们为了响应这个节奏,所有生活节奏都变得异常快速,伴随而来的便是故囵吞枣、不求甚解、人云亦云…

产品的生命周期亦是如此,过去因为信息与物流的关系,从产品策划立项到谢幕退市,总会让企业主喘口气,而如今,似乎一直在被鞭子赶着跑,生怕一不留神,就掉队了,就消失了。过去10年的互联网,从博客的兴起,到微博出现,继而微信又接踵而至,一路看来,兴起与更迭的周期越来越短,迫使产品开发没有了句号,企业似乎再也不能把产品开发搞到“近乎完美”后上市。

骗人的无极限人脉
如果微信算是营销平台的话,那么所说的应该是圈子营销,圈子营销拼的是人脉。遥想当年的传销模式刚传入中国,估计很多朋友都被听过传销课程,所讲到一个很唬人的观点就是“人脉”,按其逻辑,每个人都会有些亲朋好友,而他们各自都会有不同的朋友,一传十,十传百,如同中国道家讲到的“三生万物”,基数倍增,市场也就无限,很多人估计会热血澎湃。

但是,果真如此吗?我们从后来变相的传销行为即可窥见一斑,另外大批传销大军中能挣钱的凤毛麟角,能收支平衡的估计20%都不到!这说明什么呢?这其中带出了“二度人脉”的概念,其实一个人在让朋友进行某种投资或消费的时候,所能影响到的绝大部分仅为一级人脉,也就是说直系亲朋,对于亲朋的亲朋来说,他们大多会重新审视,而当下中国对半生不熟的朋友更是缺乏信任感。另外,笔者曾经咨询过好几家保险公司的高级培训经理,说如果一个外地来这座城市上学,继而毕业留下做保险业务的话,成绩会如何?得到的回复基本趋同,人脉不够广,也不够深,即便后天再努力,淘汰率依然很高。所以如果说你想做做微信营销,还是看看你的人脉宽度与深度是否具备。

圈子营销取决于产品品类
前段时间听闻很多传统企业微信公号在经历了2年的野蛮生长之后,终于开始理性降温了!而笔者在开通微信初期,经朋友推荐,加了几个机构的公共号,甚至自己还开通了一个有关品牌的公共号,但热乎一阵后发现开始自我降温了,毕竟所谓自媒体,其信息大多来自于互联网,而如今移动互联时代,很多信息我们都可以同步看到,没看到的,我们似乎也不一定愿意看,那反过头来,为什么我们要订阅查看机构公共号呢?!再者微信似乎一直在有意的规避“微信是个营销平台或者工具”的概念,对于公共号的处理方式也是遵循这个原则,这更让忙碌的现代人无暇顾及。

而无论你是否开通公共号,或是就在朋友圈直接发布销售信息,笔者认为最重要的还是要看产品品类,圈子营销基本集中在服装、首饰、食品、消费电子等领域,在这几类中,有个最为重要的标杆因素就是“情感关注度”,试想:一个卖钢材、冶金、化工产品的企业,开通微信公共号,你期望谁来关注你呢?恐怕非竞品莫属!那么什么产品的情感关注度高呢?一般有服饰、香水皮具、手机、游艇等,这些产品会粘附人们的感情,而不是冰冷的产品,这类产品首先肯定是B2C类居多,另外,长尾市场更加适合圈子营销,因为现代人们对流行和个性都不想舍弃,如果发挥创意,将原本属于长尾市场的产品,进行改进、改良,或许在就能博得头彩,赢得长尾市场隐性冠军。

而工业品、中间品,或是大宗商品是否就不需要开通类似的圈子平台呢,答案也不那么绝对,很多机构或公司通过努力打造一个“专业分享平台”来做做软性文章,作为传播通路尚可,但收益估计与期望不一定能成正比。笔者认为将其定义为一个“市场反馈平台”似乎比较适合,如同架设了一个线上移动版的市场反馈平台,来倾听和处理问题倒也不错,也许正是微信后来推出的服务号的初衷吧。

圈子/微信营销不足以建立大品牌
说这话,似乎会引起诸多朋友反对。在我看来,生意,源自潜在的、隐性的需求;市场,需要引导与应和。换句话说,面对过度细分的市场,我们的品牌是否有能力掌控市场话语权?地域环境与大品牌的话语权双向决定其生死。而大品牌的树立,在中国仍然需要高规格媒体的支撑,仍然需要高频次的支撑,仍然需要讲求终端建设质量等等。不可否认,通过互联网,通过各种圈子工具,可以快速的,极少经费的打造一个“高爆棚的小圈子名牌”,但对于品牌的普世价值而言,是很难撬动的,褚橙也好、黄太吉也好、雕也牛腩也好、江小白也好,在笔者看来,都不足以成为“知名大品牌”,圈子营销所能做到的仅是常规渠道的补充。

也有些朋友在小圈子内搞得各种特色产品销售,刚推出时,似乎也能被疯抢,这里可以进行个简单的考核,考核关键要点是“重复购买”,而非尝试购买和人情购买,看看第二个月销量,第二季度销量……

有位客户曾经一度想把产品进驻天猫,被我劝告先上个淘宝店试运行下,把产品、流程与人员磨合一下先,结果店是开起来了,后期直接没人管!近日又问我,现在微信这么火,那么多大师天天在讲微信营销,我也搞微信营销如何?我反问:你觉得淘宝如何?

综上,移动互联网时代,我们必定会被各种新奇产品和工具所折服,但以消费者为核心的导向思维不会发生变化,推行系统性营销思维与架构构建不会发生变化,厘清全局而避免降本流末。

2014年10月27日








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