给微信营销/圈子营销泼点冷水
文：索邦品牌策略总监：金宏星
本文刊登于《销售与市场》杂志2月份评论版中旬刊，名称为《被误读的微信营销》
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这是个极速世界，因为互联网！我们为了响应这个节奏，所有生活节奏都变得异常快速，伴随而来的便是故囵吞枣、不求甚解、人云亦云…
产品的生命周期亦是如此，过去因为信息与物流的关系，从产品策划立项到谢幕退市，总会让企业主喘口气，而如今，似乎一直在被鞭子赶着跑，生怕一不留神，就掉队了，就消失了。过去10年的互联网，从博客的兴起，到微博出现，继而微信又接踵而至，一路看来，兴起与更迭的周期越来越短，迫使产品开发没有了句号，企业似乎再也不能把产品开发搞到“近乎完美”后上市。
骗人的无极限人脉
如果微信算是营销平台的话，那么所说的应该是圈子营销，圈子营销拼的是人脉。遥想当年的传销模式刚传入中国，估计很多朋友都被听过传销课程，所讲到一个很唬人的观点就是“人脉”，按其逻辑，每个人都会有些亲朋好友，而他们各自都会有不同的朋友，一传十，十传百，如同中国道家讲到的“三生万物”，基数倍增，市场也就无限，很多人估计会热血澎湃。
但是，果真如此吗？我们从后来变相的传销行为即可窥见一斑，另外大批传销大军中能挣钱的凤毛麟角，能收支平衡的估计20%都不到！这说明什么呢？这其中带出了“二度人脉”的概念，其实一个人在让朋友进行某种投资或消费的时候，所能影响到的绝大部分仅为一级人脉，也就是说直系亲朋，对于亲朋的亲朋来说，他们大多会重新审视，而当下中国对半生不熟的朋友更是缺乏信任感。另外，笔者曾经咨询过好几家保险公司的高级培训经理，说如果一个外地来这座城市上学，继而毕业留下做保险业务的话，成绩会如何？得到的回复基本趋同，人脉不够广，也不够深，即便后天再努力，淘汰率依然很高。所以如果说你想做做微信营销，还是看看你的人脉宽度与深度是否具备。
圈子营销取决于产品品类
前段时间听闻很多传统企业微信公号在经历了2年的野蛮生长之后，终于开始理性降温了！而笔者在开通微信初期，经朋友推荐，加了几个机构的公共号，甚至自己还开通了一个有关品牌的公共号，但热乎一阵后发现开始自我降温了，毕竟所谓自媒体，其信息大多来自于互联网，而如今移动互联时代，很多信息我们都可以同步看到，没看到的，我们似乎也不一定愿意看，那反过头来，为什么我们要订阅查看机构公共号呢？！再者微信似乎一直在有意的规避“微信是个营销平台或者工具”的概念，对于公共号的处理方式也是遵循这个原则，这更让忙碌的现代人无暇顾及。
而无论你是否开通公共号，或是就在朋友圈直接发布销售信息，笔者认为最重要的还是要看产品品类，圈子营销基本集中在服装、首饰、食品、消费电子等领域，在这几类中，有个最为重要的标杆因素就是“情感关注度”，试想：一个卖钢材、冶金、化工产品的企业，开通微信公共号，你期望谁来关注你呢？恐怕非竞品莫属！那么什么产品的情感关注度高呢？一般有服饰、香水皮具、手机、游艇等，这些产品会粘附人们的感情，而不是冰冷的产品，这类产品首先肯定是B2C类居多，另外，长尾市场更加适合圈子营销，因为现代人们对流行和个性都不想舍弃，如果发挥创意，将原本属于长尾市场的产品，进行改进、改良，或许在就能博得头彩，赢得长尾市场隐性冠军。
而工业品、中间品，或是大宗商品是否就不需要开通类似的圈子平台呢，答案也不那么绝对，很多机构或公司通过努力打造一个“专业分享平台”来做做软性文章，作为传播通路尚可，但收益估计与期望不一定能成正比。笔者认为将其定义为一个“市场反馈平台”似乎比较适合，如同架设了一个线上移动版的市场反馈平台，来倾听和处理问题倒也不错，也许正是微信后来推出的服务号的初衷吧。
圈子/微信营销不足以建立大品牌
说这话，似乎会引起诸多朋友反对。在我看来，生意，源自潜在的、隐性的需求；市场，需要引导与应和。换句话说，面对过度细分的市场，我们的品牌是否有能力掌控市场话语权？地域环境与大品牌的话语权双向决定其生死。而大品牌的树立，在中国仍然需要高规格媒体的支撑，仍然需要高频次的支撑，仍然需要讲求终端建设质量等等。不可否认，通过互联网，通过各种圈子工具，可以快速的，极少经费的打造一个“高爆棚的小圈子名牌”，但对于品牌的普世价值而言，是很难撬动的，褚橙也好、黄太吉也好、雕也牛腩也好、江小白也好，在笔者看来，都不足以成为“知名大品牌”，圈子营销所能做到的仅是常规渠道的补充。
也有些朋友在小圈子内搞得各种特色产品销售，刚推出时，似乎也能被疯抢，这里可以进行个简单的考核，考核关键要点是“重复购买”，而非尝试购买和人情购买，看看第二个月销量，第二季度销量……
有位客户曾经一度想把产品进驻天猫，被我劝告先上个淘宝店试运行下，把产品、流程与人员磨合一下先，结果店是开起来了，后期直接没人管！近日又问我，现在微信这么火，那么多大师天天在讲微信营销，我也搞微信营销如何？我反问：你觉得淘宝如何？
综上，移动互联网时代，我们必定会被各种新奇产品和工具所折服，但以消费者为核心的导向思维不会发生变化，推行系统性营销思维与架构构建不会发生变化，厘清全局而避免降本流末。
2014年10月27日
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本文刊登于《销售与市场》杂志2月份评论版中旬刊，名称为《被误读的微信营销》
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这是个极速世界，因为互联网！我们为了响应这个节奏，所有生活节奏都变得异常快速，伴随而来的便是故囵吞枣、不求甚解、人云亦云…
产品的生命周期亦是如此，过去因为信息与物流的关系，从产品策划立项到谢幕退市，总会让企业主喘口气，而如今，似乎一直在被鞭子赶着跑，生怕一不留神，就掉队了，就消失了。过去10年的互联网，从博客的兴起，到微博出现，继而微信又接踵而至，一路看来，兴起与更迭的周期越来越短，迫使产品开发没有了句号，企业似乎再也不能把产品开发搞到“近乎完美”后上市。
骗人的无极限人脉
如果微信算是营销平台的话，那么所说的应该是圈子营销，圈子营销拼的是人脉。遥想当年的传销模式刚传入中国，估计很多朋友都被听过传销课程，所讲到一个很唬人的观点就是“人脉”，按其逻辑，每个人都会有些亲朋好友，而他们各自都会有不同的朋友，一传十，十传百，如同中国道家讲到的“三生万物”，基数倍增，市场也就无限，很多人估计会热血澎湃。
但是，果真如此吗？我们从后来变相的传销行为即可窥见一斑，另外大批传销大军中能挣钱的凤毛麟角，能收支平衡的估计20%都不到！这说明什么呢？这其中带出了“二度人脉”的概念，其实一个人在让朋友进行某种投资或消费的时候，所能影响到的绝大部分仅为一级人脉，也就是说直系亲朋，对于亲朋的亲朋来说，他们大多会重新审视，而当下中国对半生不熟的朋友更是缺乏信任感。另外，笔者曾经咨询过好几家保险公司的高级培训经理，说如果一个外地来这座城市上学，继而毕业留下做保险业务的话，成绩会如何？得到的回复基本趋同，人脉不够广，也不够深，即便后天再努力，淘汰率依然很高。所以如果说你想做做微信营销，还是看看你的人脉宽度与深度是否具备。
圈子营销取决于产品品类
前段时间听闻很多传统企业微信公号在经历了2年的野蛮生长之后，终于开始理性降温了！而笔者在开通微信初期，经朋友推荐，加了几个机构的公共号，甚至自己还开通了一个有关品牌的公共号，但热乎一阵后发现开始自我降温了，毕竟所谓自媒体，其信息大多来自于互联网，而如今移动互联时代，很多信息我们都可以同步看到，没看到的，我们似乎也不一定愿意看，那反过头来，为什么我们要订阅查看机构公共号呢？！再者微信似乎一直在有意的规避“微信是个营销平台或者工具”的概念，对于公共号的处理方式也是遵循这个原则，这更让忙碌的现代人无暇顾及。
而无论你是否开通公共号，或是就在朋友圈直接发布销售信息，笔者认为最重要的还是要看产品品类，圈子营销基本集中在服装、首饰、食品、消费电子等领域，在这几类中，有个最为重要的标杆因素就是“情感关注度”，试想：一个卖钢材、冶金、化工产品的企业，开通微信公共号，你期望谁来关注你呢？恐怕非竞品莫属！那么什么产品的情感关注度高呢？一般有服饰、香水皮具、手机、游艇等，这些产品会粘附人们的感情，而不是冰冷的产品，这类产品首先肯定是B2C类居多，另外，长尾市场更加适合圈子营销，因为现代人们对流行和个性都不想舍弃，如果发挥创意，将原本属于长尾市场的产品，进行改进、改良，或许在就能博得头彩，赢得长尾市场隐性冠军。
而工业品、中间品，或是大宗商品是否就不需要开通类似的圈子平台呢，答案也不那么绝对，很多机构或公司通过努力打造一个“专业分享平台”来做做软性文章，作为传播通路尚可，但收益估计与期望不一定能成正比。笔者认为将其定义为一个“市场反馈平台”似乎比较适合，如同架设了一个线上移动版的市场反馈平台，来倾听和处理问题倒也不错，也许正是微信后来推出的服务号的初衷吧。
圈子/微信营销不足以建立大品牌
说这话，似乎会引起诸多朋友反对。在我看来，生意，源自潜在的、隐性的需求；市场，需要引导与应和。换句话说，面对过度细分的市场，我们的品牌是否有能力掌控市场话语权？地域环境与大品牌的话语权双向决定其生死。而大品牌的树立，在中国仍然需要高规格媒体的支撑，仍然需要高频次的支撑，仍然需要讲求终端建设质量等等。不可否认，通过互联网，通过各种圈子工具，可以快速的，极少经费的打造一个“高爆棚的小圈子名牌”，但对于品牌的普世价值而言，是很难撬动的，褚橙也好、黄太吉也好、雕也牛腩也好、江小白也好，在笔者看来，都不足以成为“知名大品牌”，圈子营销所能做到的仅是常规渠道的补充。
也有些朋友在小圈子内搞得各种特色产品销售，刚推出时，似乎也能被疯抢，这里可以进行个简单的考核，考核关键要点是“重复购买”，而非尝试购买和人情购买，看看第二个月销量，第二季度销量……
有位客户曾经一度想把产品进驻天猫，被我劝告先上个淘宝店试运行下，把产品、流程与人员磨合一下先，结果店是开起来了，后期直接没人管！近日又问我，现在微信这么火，那么多大师天天在讲微信营销，我也搞微信营销如何？我反问：你觉得淘宝如何？
综上，移动互联网时代，我们必定会被各种新奇产品和工具所折服，但以消费者为核心的导向思维不会发生变化，推行系统性营销思维与架构构建不会发生变化，厘清全局而避免降本流末。
2014年10月27日
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