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有感于王老吉易主之后



作者:金宏星

首个干掉洋饮料的中国水
由国家统计局中国行业企业信息发布中心主办的全国市场销量领先品牌信息发布会上,爆出由加多宝集团生产的罐装王老吉分别获得获得2007和2008年度全国罐装饮料市场销量第一名称号,其中2008年度名列全国罐装饮料市场销量之首,其销售额份额高达24.6%,以无可争议的实力续写了“中国饮料第一罐”的销量奇迹。2010年,加多宝又成为广州2010年亚运会高级合作伙伴,其中一直未见到赛场常客的可口可乐和百事可乐,也被业内人士理解为是其向国际饮料巨头发起挑战,向国际化迈出的重要一步。

但是,就在“王老吉”饮料发展的如日中天之时,2012年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会关于“王老吉”商标使用权一案,最终裁定加多宝败诉,我终于还是“很不幸”的听见广药集团收回了王老吉品牌。

早有两手准备
记得从2012年初酒店就餐时,要了罐王老吉,就发现加多宝出品的红罐王老吉凉茶就已经开始启用新设计的产品包装。新易拉罐包装上一面是“王老吉”,一面则加上了和王老吉一样大的“加多宝”字样。距观察自今年3月份起,红罐王老吉的产品包装上已经见不到任何 “王老吉”字样。随后关注在各大电视台播放的广告片上,也已找不到王老吉的任何信息,取而代之的都是“正宗凉茶加多宝”呼声。

“加多宝与王老吉一样”
加多宝在痛失王老吉商标后,在随后的媒体会上,加多宝推出了完全没有王老吉字样的新包装凉茶。加多宝方面表示,目前红罐包装之前已经申请过专利,所以新包装只是会把“王老吉”字样换成“加多宝”。对于产品本身,正如加多宝集团原王老吉品牌管理中心总监王月贵先生对媒体所说的:“现在的加多宝和以前的王老吉是一模一样的,今后我们做凉茶配方不变、人不变,内在的东西是不变的。”也就是说,加多宝凉茶其实就是此前的王老吉。

加多宝丢失了“王老吉”品牌,消费者还会购买那红罐水吗?这个问题分析本质可以看到:其实加多宝的“加多宝与王老吉一样”已经不能站住脚了,因为消费者对于快消品的品牌认知和情感性消费的比重是相当之大的,而一句“配方不变”似乎不能挽救消费者对王老吉的感情。举例说明:据传百事可乐的配方其实就是可口可乐的方子,但似乎一直卖不过可口可乐,直到六十年代末期,百事总算找到了可口可乐的“弱点”:可口可乐一直定位于传统的、经典的可乐。百事可乐针对提出反向策略,把可口可乐归为老土的、年老的、落伍的可乐,从而提出“百事可乐——年青人的可乐”这一战略性定位,从此百事可乐才算上了腾飞之路。

由此看来,消费者所购买的绝不仅仅是一瓶水这么简单,而是品牌,是这个品牌的诉求与“我”很匹配,就也正是品牌的定位功能发挥了巨大效应。因此再看加多宝失去了品牌,而一再强调其产品本身,作为情感依赖非常强的快消品的品牌来说,犹如没了根基空中阁楼! 

渠道防守战:
加多宝似乎并不那么悲观,因为除了配方,似乎还有更加引以为傲的渠道,在这个渠道为王的年代,加多宝带着他的保密配方和红色包装罐,开始了一轮渠道防守战。金宏星所留意到的高端电视媒体已经大量投放了加多宝广告,除了品牌换成加多宝,口号也换成了“正宗凉茶,加多宝出品”,广告其他调性似乎就是原先王老吉的翻版。再经过走访各大卖场,也不难发现加多宝的强势出击:夸张的堆头促销,并设计了诸多吸引人眼球和消费欲望的促销活动,但是整个终端活动中,似乎除了“王老吉”字样换成了“加多宝”外,其他好像还是“王老吉”,甚至你还可以发现促销人员的服装的左下角印有“王老吉”原笔画的一个“吉”字。这一切信息清晰告诉我们,加多宝在“转移品牌资产”,将原来的王老吉品牌视觉积累的资产全部进行转嫁……

从我个人认知来看,我觉得这就是个过渡期,这个期间需要让加多宝做的事情很多,首先肯定是他们现在正忙的热火朝天的“品牌资产转移期”,接着要做的应该是“新品牌诉求验证期”,这个期间需要大量数据加以分析消费者是否会买这个“正宗凉茶”诉求的账。与此同时就是“终端阵地保卫战”,广药拿到王老吉商标后,肯定会将魔爪伸向原经销王老吉的渠道,这样也是最快速最省事的做法,似乎只要给经销商原来王老吉的一切销售政策,经销商没有不接受的理由。

那么转回来,作为消费者,你会购买“正宗凉茶,加多宝出品”呢,还是买“怕上火喝王老吉”呢?对于我个人来讲,我要看他的终端销售的渗透程度,4C的便利性对于我来讲很重要,所以呢,两家的战斗才刚刚开始!


文:金宏星(微博http://weibo.com/jinhongxing)   
图:互联网 




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