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教育_康尼宝堡儿童潜能教育品牌营销策划与产品策划

客户:康尼宝堡教育科技(大连)有限公司  
项目:品牌战略定位策划,产品架构策划,品牌VI设计,营销渠道策划、招商体系策划、传播策划与物料设计等




1、明确品牌战略定位,聚焦儿童潜能素养教育


1.1专业的定位,尴尬的现状
康尼宝堡CEO柯博士,是脑科学和心理学博士,因此过去曾定位为:儿童素质全教育、儿童感统专家、儿童身心会馆、儿童情商专家……定位不仅多,而且很多都是基于专业研究领域出发,用专业语言进行定义,造成较大的传播资源浪费,以及非常大的推广阻力。

1.2根据消费需求与自身核心价值,提出品牌战略定位
蓝章营销策划从线下实体调研,以及结合大数据报告,洞察到儿童教育的决策者为母亲,其中68.9%的85/90后妈妈们,认为对子女教育的态度是“在能力范围内选最好的”,而新一代妈妈们熟知并愿意付费的领域中,超过65%妈妈首选“潜能教育”。

而康尼宝堡的核心价值则是通过系统测评,根据结果针对性的进行“感觉统合教育”,科学的打通身心脑各个环节,以此提升儿童的潜能,就此康尼宝堡的锁定儿童潜能教育的基础定位。

1.3融合教育初心,迎合消费升级,构建竞争差异
根据康尼宝堡创始人柯博士的精英教育初心,将“素养教育”作为定位的升级,并形成市场竞争差异。未来在完成基础阶段的“疗愈、开发”阶段后,还要提供培养“菁英”的素养教育服务。

1.4品牌人格化,塑造康尼宝堡育儿私教的专业形象 
根据《2017科学早教大数据》显示,妈妈对学前教育的需求排序最靠前的为:父母课堂、孩子成长测评、免费专家讲座,而在家长调研时,妈妈们就讲到“柯博士就像我的育儿老师”,因此结合两点提出康尼宝堡充满爱心的、有责任感的、称职的育儿私教的专业形象。



2、重构产品体系,匹配品牌战略定位

2.1既有产品问题与产品系统构建参考因素
康尼宝堡原有产品为“多维统合教育方案”,教育对象为“2—12岁的幼少儿”,因此蓝章策划认为产品方面存在三大问题:
●感统为专业词汇,晦涩难懂,认知度低,不利于传播
●产品单一,无法满足消费升级趋势 
●放弃0-2岁早教市场,忽视拓客与市场教育重要性 

因此综合以下因素进行产品系统构建:
●超过65%的妈妈首选潜能开发
●行业发展趋势以单点聚焦,以点带面为主要路径
●遵从自我初心,结合素养提升 
●已积累的既有产品资源

2.2产品体系重构
●前置获客:产品定位为前置拓客销售工具,以家长学院的形式,进行会议营销
●延伸拦截:新增0-3岁婴幼儿版块,抓住儿童教育前置市场 
●基础流量:该部分为原有产品内容简化版,接受程度较高
●消费升级:该部分为原有产品内容升级版,增加父母教育指导和社交体验
●菁英计划:包含底层基础建设和顶层设计,符合品牌纵深突破战略定位及差异化竞争定位
(具体略)



3、满足客群隐性需求,构建品牌价值语系

3.1根据消费者隐性需求提出“让天赋更出众!”价值主张
人的需求可分为显性需求、隐性需求,而中国人在沟通方面受儒家思想影响,本身较为含蓄,很多需求并不愿意或者方便讲出来,但往往是这些隐性需求却是营销成交环节最为重要的因素。通过与妈妈们沟通,发现他们的显性需求大致为:解决问题、挖掘潜能,而隐性需求则表现为:表现出色、更加出众。因此蓝章策划顺势提出“让天赋更出众!”的口号,“天赋”是孩子本身具备的,并不是人为开发出来的;而“出众”则是家长的普遍心理,自己的孩子总是希望比其他孩子强,这正是消费利益与结果,也符合家长隐性需求。

3.2根据调研数据与品牌核心价值提出四大支持体系
根据《2017年中国教育培训行业白皮书》显示,家长选择理由排序前三位的是:老师好、方法好、机构好,而康尼宝堡品牌核心价值则表现为:更精准、更有效、更系统,因此提出四大支持体系: 
●心理学博士自主品牌,明确品牌的灵魂
●双体系评测更精准,入学先测评,构建信任第一步
●潜能激发更有效,讲方法,讲课程,结果导向是保障 
●顶层设计更系统,解决“疗愈”问题后的升级型需求
(具体略)



4、重塑品牌IP,创意设计品牌VI形象体系

4.1根据商标特质,提炼出“城堡”的具象形态,形成品牌logo,并基于“每个孩子都是未来的菁英,都是某个领域的王者”理念,开发品牌IP系统,让“菁英狮”为品牌代言,形成右脑记忆单元,完成品牌VI设计。






4.2根据“育儿私教”的品牌人格,将品牌创始人柯博士形象化,配以“心理学博士20年研究与实践,更适合中国儿童”,以进一步强化品牌IP,针对诸多洋品牌和傍品牌,强调中国本土的适应性,形成品牌背书佐证系统。


4.3品牌网站建设,采用自适应程序搭建,可实现PC、pad、手机三屏自动切换分辨率。


4.4以儿童乐园的形态构建线下门店系统,让孩子和家长都不要有“治疗”的感觉,主张一切在游戏和沟通中获得“疗愈”。







5、营销渠道与招商系统(略)
6、年度营销与传播策略(略)






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