医药_微护佳PM2.5口罩全案策划设计
客户：济南美康医疗卫生用品公司
项目：品牌定位、品牌命名、品牌vi设计、产品开发策划、核心价值提炼、淘宝店铺建立、渠道策划等
1、微护佳简介：
微护佳品牌隶属于美康医疗卫生用品公司，美康医疗成立于2004年，目前有员工200余人，主要从事无纺布制品及纺织品的出口加工业务，2009年成为美国3M公司防护类产品中国供应商，主要供应医用防护口罩、无纺布防护服等产品，2013年开始进军民用防护口罩领域。
2、项目调研：
2.1、调研主要目的为产品销售渠道梳理、产品线与价格分布、产品概念策划与表现，由此梳理出目标购买人群及消费特征。
2.2、主要采用定性调研方式，调研渠道以不同层次商超、药店、B2C电子商务平台等。
2.3、选择民用消费级同类品牌作为主要研究对象，对医用工矿类工业品牌暂不研究。
2.4分析结论：
2.4.1、行业目前仍处在培育期，后期将大有作为
因近年沙尘雾霾的恶劣环境，以及人民健康意识在不断提高，新型防尘口罩自然炙手可热，但行业发展阶段目前仍属于培育期，品牌力作为购买因素的占比并不大，再加之此类产品并不属于情感投入比较高的品类，因此，以什么样的姿态入市，将来即会拥有什么样的结果。所以，微护佳品牌建设原则就是要圈定一个阵营，强势出击，迅速占领，在未来行业发展的高速增长期到来时作为领军品牌。
2.4.2、竞品的诉求概念相对集中
调研最终锁定竞品集中在品牌M、L、C、Y、X五大品牌，这五大品牌主要产品概念近80%表现在“抗菌”上，仅20%品牌在“舒适、天然、加湿”方面有所突破。根据微护佳品牌建设原则来看，微护佳一定不能做红海跟随者。
2.4.3、目标人群梳理：
根据调研梳理出使用人群：小孩、孕妇、老人、年轻女士，再根据此类产品的消费特点，得出实际购买者70%以上为白领妈妈和高校学生两大群体。
白领妈妈的购物习惯关键词：
品牌意识强、网购、价格意识相对淡薄、哈韩哈日、时尚清新
高校学生的购物习惯除价格意识较白领妈妈稍强外，其他高度一致，且还担当了新事物消费引领者
2.4.4、他们对防尘口罩的几点潜在心理需求：
a、为了孩子和家人的健康，为了我的健康，一定要买好品牌的，让人放心的
b、对天然原生态的新产品、新概念，接受程度比较高
c、最好漂亮点，不要与着装格格不入，为了时尚不要“膏药”
3、品牌定位：中国时尚健康防护用品专家
3.1根据目标消费群体特征，将健康和时尚作为品牌核心价值，在年轻、高学历的群体中获得认同。
3.2以美国3M防护类产品中国供应商作为资源优势，将企业优势转嫁，以托举防护用品专家形象，并可做未来延伸产品铺垫。
4、重新策划品牌形象
总经理聊到，该标志当时急于注册保护，没请专业公司设计，而是花了2小时在商标代理注册机构“随便设计了一下”，在看到注册商标样稿时，这项工作任务已经非常明确了。
4.1、品牌英文名称策划：
在如今民用产品推广过程中，LOGO基本以文字为构成主体，以突显品牌名称，方便传播与识别，这一点与企业LOGO有着较大不同，同时，我们最好赋予品牌一个合适的英文名称，尤其是在“技术型”产品的对外传播方面，更要以英文与中文组合的形态，以增加“国际感与品质感”所以我们要策划一个合适的英文品牌名！
根据”微护佳”的发音，另根据产品功能性特征，我们策划了“VHOLD“这一英文名称，由”V“和” HOLD“构成，V取胜利之意，HOLD取控制、镇得住之意，即：成功控制，与产品功能吻合度非常高。另，当下 HOLD一词被台湾一艺人炒红，网络称“Hold住姐”，当下Hold住已成为年轻时尚人群的热词。推广时完全可以就势而为，比如：再大雾霾，We(V) Hold住!另经查询VHOLD一词可以在医用民用防护口罩领域申请商标注册。
4.2、 LOGO设计：
关键词：健康、清新、时尚、识别性强，以符合目标受众审美习惯。
4.3、品牌代言人：
4.3.1问题：
a、品牌形象构成要素中，“品牌代言人”或者“象征事物”，在品牌建立初期不可或缺。
b、对于此类商品，如采用真人形象，在后期应用中要不冷冰生硬、要不视觉感官难看。
c、实际经营成本与娱乐圈负面新闻风险
4.3.2解决方案：
a、根据目标群体文化和消费特征，另辟蹊径！设定虚拟代言人，以当今非常风靡的时尚插画形式来设计的代言角色，更符合直接购买者审美情趣。
b、根据不同产品，可以设计多个统一风格的人物造型。
c、后期传播也可以固化相对一款男女形象，可以分不同场合来选择性使用；也可根据传播对象选择性使用，如幼儿园就可以采用儿童角色。
5、产品开发：
5.1、原则：
1、当今产品开发已不能仅仅由单纯的研发系统完成，必定需要策划前移，根据定位来“定制”产品。
2、根据品牌定位，除了需要解决基础防护诉求外，同时还需要解决“健康时尚”两大关键词
5.2、概念打造：
健康：
竞品L的概念为抗菌，是因为其面料并结合活性炭滤片而提出的，但仔细分析，消费者在购买口罩时，其最根本目的并不是抗菌，而是最根本的防止吸入PM2.5颗粒，有效过滤对消费者才是硬道理！所以这是机会！我们应该大声告诉消费者。
我们将“竹纤维、活性碳”等工艺技术资源进行提炼产品概念“天然超滤”
天然：材料取自天然，并迎合现代人对原生态材料的钟情
超滤：由产品材料本身及结构设计而产生的消费者直接利益
时尚：
除了非常时尚的插画风格代言人外，产品本身的花色就成为时尚的最核心载体，以米兰时装周、年度流行色、各著名品牌的“视觉烙印”等作为主要路径，让口罩不再是一块膏药，而是成为融洽的“随身配饰”，并可作为将来品牌传播的诉求点，同时成为区隔其他竞品有力手段，使品牌更有灵魂。
贴心：
a、根据调研，发现口罩使用完毕后，放哪成为难题，随处摆放既有可能造成口罩被污染，从而就失去了其本质功效。因此提出需要解决收纳问题，解决办法是增加一个收纳袋（盒）。
b、产品全部经环氧乙烷灭菌，每一片口罩都被包装在灭菌后的袋子内，符合选购该类产品的人群的“健康情节”。
6、销售渠道：
6.1、线下：连锁药店成主要渠道
根据调研，发现此类产品在各大连锁药店销量较大，比一般商超要大过两倍，应该是连锁药店的专业性及便利性发生作用，且有医保卡可以直接消费购买，因此连锁药店成为首选目标，由此确定并顺利进驻了山东本地连锁药店的巨头——涑玉平民大药房，销售前期还专门依托药店的对各地店员的会议空档，组织进行产品知识及话术培训，根据后期销售情况来看，目前已经成功打败了口罩行业第一品牌。
另外，需要重视该类产品购买便利性要则，选择本地生活类连锁超市，以进驻各生活圈，也方便将来的落地促销开展。
6.2、线上：买马练兵，蓄势待发
根据消费群体的消费特征，B2C必须占领的，由于时间紧，人员配备不足，我们提议先开淘宝集市，通过这个平台先练兵，把产品、物流、促销等环节梳理顺畅后，来年再发力，可提前考察天猫、当当、京东等电子商务平台，并积攒相应人员，明年大举进军且做到有的放矢。
微护佳淘宝店铺 http://vhold.taobao.com
7、公关活动：略
2014年产品策划设计
2013年凭借“天然超滤”产品核心概念，以及不跟随式的产品包装，微护佳PM2.5口罩销售非常成功，2014年，继续拓宽产品线，增加一次性PM2.5口罩产品。本次产品的策划，根据上一年产品销售反馈信息梳理，同时根据销售渠道的拓宽，考虑大卖场产品销售特点，决定推出一次性口罩产品。在产品策划方面，拟策划一款带有抑菌性能的产品，但单品价格需要降低，以保持产品线梯次，同时照顾大卖场销售。
依据抑菌要求，纳米银材料最终被提出来，根据材料供应商反馈，非常适合做口罩产品，而且价格也适合一次性产品开发使用。
1、产品概念：纳米银科技，成就新一代天然抗菌材料
纳米是一种计量单位，一纳米为十亿分之一米，纳米银是将银颗粒纳米化，技术试验表明，纳米银具有抗菌、除臭的优异功能，是新一代优质天然抗菌材料。
2、消费者利益：抑菌防尘、舒适卫生、呼吸顺畅
佩戴纳米银材料设计的一次性PM2.5口罩，可以抑菌防尘，并且摒弃了过于厚实的层叠材料做法，采用先进水刺无纺工艺打造，使用呼吸顺畅，一次性产品，可以随时更换，舒适卫生。
3、产品系列策划：
消费年龄分为成年和少儿2个档次，并区分男女款，每款包装内装6只产品
4、包装风格设计：
将2013年成功的卡通形象做顺延，以形成品牌符号，同时考虑商超的陈列环境与产品选购特点，将卡通人物的头像放大，仅凸显头部特征，在终端陈列时，消费者就可以轻松选择对应产品，且非常显著的区隔与区分竞品。
相关链接：
项目：品牌定位、品牌命名、品牌vi设计、产品开发策划、核心价值提炼、淘宝店铺建立、渠道策划等
1、微护佳简介：
微护佳品牌隶属于美康医疗卫生用品公司，美康医疗成立于2004年，目前有员工200余人，主要从事无纺布制品及纺织品的出口加工业务，2009年成为美国3M公司防护类产品中国供应商，主要供应医用防护口罩、无纺布防护服等产品，2013年开始进军民用防护口罩领域。
2、项目调研：
2.1、调研主要目的为产品销售渠道梳理、产品线与价格分布、产品概念策划与表现，由此梳理出目标购买人群及消费特征。
2.2、主要采用定性调研方式，调研渠道以不同层次商超、药店、B2C电子商务平台等。
2.3、选择民用消费级同类品牌作为主要研究对象，对医用工矿类工业品牌暂不研究。
2.4分析结论：
2.4.1、行业目前仍处在培育期，后期将大有作为
因近年沙尘雾霾的恶劣环境，以及人民健康意识在不断提高，新型防尘口罩自然炙手可热，但行业发展阶段目前仍属于培育期，品牌力作为购买因素的占比并不大，再加之此类产品并不属于情感投入比较高的品类，因此，以什么样的姿态入市，将来即会拥有什么样的结果。所以，微护佳品牌建设原则就是要圈定一个阵营，强势出击，迅速占领，在未来行业发展的高速增长期到来时作为领军品牌。
2.4.2、竞品的诉求概念相对集中
调研最终锁定竞品集中在品牌M、L、C、Y、X五大品牌，这五大品牌主要产品概念近80%表现在“抗菌”上，仅20%品牌在“舒适、天然、加湿”方面有所突破。根据微护佳品牌建设原则来看，微护佳一定不能做红海跟随者。
2.4.3、目标人群梳理：
根据调研梳理出使用人群：小孩、孕妇、老人、年轻女士，再根据此类产品的消费特点，得出实际购买者70%以上为白领妈妈和高校学生两大群体。
白领妈妈的购物习惯关键词：
品牌意识强、网购、价格意识相对淡薄、哈韩哈日、时尚清新
高校学生的购物习惯除价格意识较白领妈妈稍强外，其他高度一致，且还担当了新事物消费引领者
2.4.4、他们对防尘口罩的几点潜在心理需求：
a、为了孩子和家人的健康，为了我的健康，一定要买好品牌的，让人放心的
b、对天然原生态的新产品、新概念，接受程度比较高
c、最好漂亮点，不要与着装格格不入，为了时尚不要“膏药”
3、品牌定位：中国时尚健康防护用品专家
3.1根据目标消费群体特征，将健康和时尚作为品牌核心价值，在年轻、高学历的群体中获得认同。
3.2以美国3M防护类产品中国供应商作为资源优势，将企业优势转嫁，以托举防护用品专家形象，并可做未来延伸产品铺垫。
4、重新策划品牌形象
总经理聊到，该标志当时急于注册保护，没请专业公司设计，而是花了2小时在商标代理注册机构“随便设计了一下”，在看到注册商标样稿时，这项工作任务已经非常明确了。
4.1、品牌英文名称策划：
在如今民用产品推广过程中，LOGO基本以文字为构成主体，以突显品牌名称，方便传播与识别，这一点与企业LOGO有着较大不同，同时，我们最好赋予品牌一个合适的英文名称，尤其是在“技术型”产品的对外传播方面，更要以英文与中文组合的形态，以增加“国际感与品质感”所以我们要策划一个合适的英文品牌名！
根据”微护佳”的发音，另根据产品功能性特征，我们策划了“VHOLD“这一英文名称，由”V“和” HOLD“构成，V取胜利之意，HOLD取控制、镇得住之意，即：成功控制，与产品功能吻合度非常高。另，当下 HOLD一词被台湾一艺人炒红，网络称“Hold住姐”，当下Hold住已成为年轻时尚人群的热词。推广时完全可以就势而为，比如：再大雾霾，We(V) Hold住!另经查询VHOLD一词可以在医用民用防护口罩领域申请商标注册。
4.2、 LOGO设计：
关键词：健康、清新、时尚、识别性强，以符合目标受众审美习惯。
4.3、品牌代言人：
4.3.1问题：
a、品牌形象构成要素中，“品牌代言人”或者“象征事物”，在品牌建立初期不可或缺。
b、对于此类商品，如采用真人形象，在后期应用中要不冷冰生硬、要不视觉感官难看。
c、实际经营成本与娱乐圈负面新闻风险
4.3.2解决方案：
a、根据目标群体文化和消费特征，另辟蹊径！设定虚拟代言人，以当今非常风靡的时尚插画形式来设计的代言角色，更符合直接购买者审美情趣。
b、根据不同产品，可以设计多个统一风格的人物造型。
c、后期传播也可以固化相对一款男女形象，可以分不同场合来选择性使用；也可根据传播对象选择性使用，如幼儿园就可以采用儿童角色。
5、产品开发：
5.1、原则：
1、当今产品开发已不能仅仅由单纯的研发系统完成，必定需要策划前移，根据定位来“定制”产品。
2、根据品牌定位，除了需要解决基础防护诉求外，同时还需要解决“健康时尚”两大关键词
5.2、概念打造：
健康：
竞品L的概念为抗菌，是因为其面料并结合活性炭滤片而提出的，但仔细分析，消费者在购买口罩时，其最根本目的并不是抗菌，而是最根本的防止吸入PM2.5颗粒，有效过滤对消费者才是硬道理！所以这是机会！我们应该大声告诉消费者。
我们将“竹纤维、活性碳”等工艺技术资源进行提炼产品概念“天然超滤”
天然：材料取自天然，并迎合现代人对原生态材料的钟情
超滤：由产品材料本身及结构设计而产生的消费者直接利益
时尚：
除了非常时尚的插画风格代言人外，产品本身的花色就成为时尚的最核心载体，以米兰时装周、年度流行色、各著名品牌的“视觉烙印”等作为主要路径，让口罩不再是一块膏药，而是成为融洽的“随身配饰”，并可作为将来品牌传播的诉求点，同时成为区隔其他竞品有力手段，使品牌更有灵魂。
贴心：
a、根据调研，发现口罩使用完毕后，放哪成为难题，随处摆放既有可能造成口罩被污染，从而就失去了其本质功效。因此提出需要解决收纳问题，解决办法是增加一个收纳袋（盒）。
b、产品全部经环氧乙烷灭菌，每一片口罩都被包装在灭菌后的袋子内，符合选购该类产品的人群的“健康情节”。
6、销售渠道：
6.1、线下：连锁药店成主要渠道
根据调研，发现此类产品在各大连锁药店销量较大，比一般商超要大过两倍，应该是连锁药店的专业性及便利性发生作用，且有医保卡可以直接消费购买，因此连锁药店成为首选目标，由此确定并顺利进驻了山东本地连锁药店的巨头——涑玉平民大药房，销售前期还专门依托药店的对各地店员的会议空档，组织进行产品知识及话术培训，根据后期销售情况来看，目前已经成功打败了口罩行业第一品牌。
另外，需要重视该类产品购买便利性要则，选择本地生活类连锁超市，以进驻各生活圈，也方便将来的落地促销开展。
6.2、线上：买马练兵，蓄势待发
根据消费群体的消费特征，B2C必须占领的，由于时间紧，人员配备不足，我们提议先开淘宝集市，通过这个平台先练兵，把产品、物流、促销等环节梳理顺畅后，来年再发力，可提前考察天猫、当当、京东等电子商务平台，并积攒相应人员，明年大举进军且做到有的放矢。
微护佳淘宝店铺 http://vhold.taobao.com
7、公关活动：略
2014年产品策划设计
2013年凭借“天然超滤”产品核心概念，以及不跟随式的产品包装，微护佳PM2.5口罩销售非常成功，2014年，继续拓宽产品线，增加一次性PM2.5口罩产品。本次产品的策划，根据上一年产品销售反馈信息梳理，同时根据销售渠道的拓宽，考虑大卖场产品销售特点，决定推出一次性口罩产品。在产品策划方面，拟策划一款带有抑菌性能的产品，但单品价格需要降低，以保持产品线梯次，同时照顾大卖场销售。
依据抑菌要求，纳米银材料最终被提出来，根据材料供应商反馈，非常适合做口罩产品，而且价格也适合一次性产品开发使用。
1、产品概念：纳米银科技，成就新一代天然抗菌材料
纳米是一种计量单位，一纳米为十亿分之一米，纳米银是将银颗粒纳米化，技术试验表明，纳米银具有抗菌、除臭的优异功能，是新一代优质天然抗菌材料。
2、消费者利益：抑菌防尘、舒适卫生、呼吸顺畅
佩戴纳米银材料设计的一次性PM2.5口罩，可以抑菌防尘，并且摒弃了过于厚实的层叠材料做法，采用先进水刺无纺工艺打造，使用呼吸顺畅，一次性产品，可以随时更换，舒适卫生。
3、产品系列策划：
消费年龄分为成年和少儿2个档次，并区分男女款，每款包装内装6只产品
4、包装风格设计：
将2013年成功的卡通形象做顺延，以形成品牌符号，同时考虑商超的陈列环境与产品选购特点，将卡通人物的头像放大，仅凸显头部特征，在终端陈列时，消费者就可以轻松选择对应产品，且非常显著的区隔与区分竞品。
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