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医药_微护佳PM2.5口罩全案策划设计

客户:济南美康医疗卫生用品公司
项目:品牌定位、品牌命名、品牌vi设计、产品开发策划、核心价值提炼、淘宝店铺建立、渠道策划等



1、微护佳简介:
微护佳品牌隶属于美康医疗卫生用品公司,美康医疗成立于2004年,目前有员工200余人,主要从事无纺布制品及纺织品的出口加工业务,2009年成为美国3M公司防护类产品中国供应商,主要供应医用防护口罩、无纺布防护服等产品,2013年开始进军民用防护口罩领域。


 
2、项目调研:
2.1、调研主要目的为产品销售渠道梳理、产品线与价格分布、产品概念策划与表现,由此梳理出目标购买人群及消费特征。
2.2、主要采用定性调研方式,调研渠道以不同层次商超、药店、B2C电子商务平台等。
2.3、选择民用消费级同类品牌作为主要研究对象,对医用工矿类工业品牌暂不研究。

2.4分析结论:


2.4.1、行业目前仍处在培育期,后期将大有作为
因近年沙尘雾霾的恶劣环境,以及人民健康意识在不断提高,新型防尘口罩自然炙手可热,但行业发展阶段目前仍属于培育期,品牌力作为购买因素的占比并不大,再加之此类产品并不属于情感投入比较高的品类,因此,以什么样的姿态入市,将来即会拥有什么样的结果。所以,微护佳品牌建设原则就是要圈定一个阵营,强势出击,迅速占领,在未来行业发展的高速增长期到来时作为领军品牌。

2.4.2、竞品的诉求概念相对集中
调研最终锁定竞品集中在品牌M、L、C、Y、X五大品牌,这五大品牌主要产品概念近80%表现在“抗菌”上,仅20%品牌在“舒适、天然、加湿”方面有所突破。根据微护佳品牌建设原则来看,微护佳一定不能做红海跟随者。
 

2.4.3、目标人群梳理:
根据调研梳理出使用人群:小孩、孕妇、老人、年轻女士,再根据此类产品的消费特点,得出实际购买者70%以上为白领妈妈和高校学生两大群体。


白领妈妈的购物习惯关键词:
品牌意识强、网购、价格意识相对淡薄、哈韩哈日、时尚清新

高校学生的购物习惯除价格意识较白领妈妈稍强外,其他高度一致,且还担当了新事物消费引领者

2.4.4、他们对防尘口罩的几点潜在心理需求:
a、为了孩子和家人的健康,为了我的健康,一定要买好品牌的,让人放心的
b、对天然原生态的新产品、新概念,接受程度比较高
c、最好漂亮点,不要与着装格格不入,为了时尚不要“膏药” 


  
3、品牌定位中国时尚健康防护用品专家

3.1根据目标消费群体特征,将健康和时尚作为品牌核心价值,在年轻、高学历的群体中获得认同。
3.2以美国3M防护类产品中国供应商作为资源优势,将企业优势转嫁,以托举防护用品专家形象,并可做未来延伸产品铺垫。 


 
4、重新策划品牌形象
总经理聊到,该标志当时急于注册保护,没请专业公司设计,而是花了2小时在商标代理注册机构“随便设计了一下”,在看到注册商标样稿时,这项工作任务已经非常明确了。 
 
4.1、品牌英文名称策划:

在如今民用产品推广过程中,LOGO基本以文字为构成主体,以突显品牌名称,方便传播与识别,这一点与企业LOGO有着较大不同,同时,我们最好赋予品牌一个合适的英文名称,尤其是在“技术型”产品的对外传播方面,更要以英文与中文组合的形态,以增加“国际感与品质感”所以我们要策划一个合适的英文品牌名!

根据”微护佳”的发音,另根据产品功能性特征,我们策划了“VHOLD“这一英文名称,由”V“和” HOLD“构成,V取胜利之意,HOLD取控制、镇得住之意,即:成功控制,与产品功能吻合度非常高。另,当下 HOLD一词被台湾一艺人炒红,网络称“Hold住姐”,当下Hold住已成为年轻时尚人群的热词。推广时完全可以就势而为,比如:再大雾霾,We(V) Hold住!另经查询VHOLD一词可以在医用民用防护口罩领域申请商标注册。

4.2、 LOGO设计:

关键词:健康、清新、时尚、识别性强,以符合目标受众审美习惯。

4.3、品牌代言人:
4.3.1问题:
a、品牌形象构成要素中,“品牌代言人”或者“象征事物”,在品牌建立初期不可或缺。
b、对于此类商品,如采用真人形象,在后期应用中要不冷冰生硬、要不视觉感官难看。
c、实际经营成本与娱乐圈负面新闻风险

4.3.2解决方案:
a、根据目标群体文化和消费特征,另辟蹊径!设定虚拟代言人,以当今非常风靡的时尚插画形式来设计的代言角色,更符合直接购买者审美情趣。
b、根据不同产品,可以设计多个统一风格的人物造型。
c、后期传播也可以固化相对一款男女形象,可以分不同场合来选择性使用;也可根据传播对象选择性使用,如幼儿园就可以采用儿童角色。




5、产品开发:
5.1、原则:
1、当今产品开发已不能仅仅由单纯的研发系统完成,必定需要策划前移,根据定位来“定制”产品。
2、根据品牌定位,除了需要解决基础防护诉求外,同时还需要解决“健康时尚”两大关键词

5.2、概念打造:
健康:

竞品L的概念为抗菌,是因为其面料并结合活性炭滤片而提出的,但仔细分析,消费者在购买口罩时,其最根本目的并不是抗菌,而是最根本的防止吸入PM2.5颗粒,有效过滤对消费者才是硬道理!所以这是机会!我们应该大声告诉消费者。

我们将“竹纤维、活性碳”等工艺技术资源进行提炼产品概念“天然超滤”
天然:材料取自天然,并迎合现代人对原生态材料的钟情
超滤:由产品材料本身及结构设计而产生的消费者直接利益



时尚:
除了非常时尚的插画风格代言人外,产品本身的花色就成为时尚的最核心载体,以米兰时装周、年度流行色、各著名品牌的“视觉烙印”等作为主要路径,让口罩不再是一块膏药,而是成为融洽的“随身配饰”,并可作为将来品牌传播的诉求点,同时成为区隔其他竞品有力手段,使品牌更有灵魂。


贴心:
a、根据调研,发现口罩使用完毕后,放哪成为难题,随处摆放既有可能造成口罩被污染,从而就失去了其本质功效。因此提出需要解决收纳问题,解决办法是增加一个收纳袋(盒)。


b、产品全部经环氧乙烷灭菌,每一片口罩都被包装在灭菌后的袋子内,符合选购该类产品的人群的“健康情节”。







6、销售渠道:
6.1、线下:连锁药店成主要渠道
根据调研,发现此类产品在各大连锁药店销量较大,比一般商超要大过两倍,应该是连锁药店的专业性及便利性发生作用,且有医保卡可以直接消费购买,因此连锁药店成为首选目标,由此确定并顺利进驻了山东本地连锁药店的巨头——涑玉平民大药房,销售前期还专门依托药店的对各地店员的会议空档,组织进行产品知识及话术培训,根据后期销售情况来看,目前已经成功打败了口罩行业第一品牌。

另外,需要重视该类产品购买便利性要则,选择本地生活类连锁超市,以进驻各生活圈,也方便将来的落地促销开展。

6.2、线上:买马练兵,蓄势待发
根据消费群体的消费特征,B2C必须占领的,由于时间紧,人员配备不足,我们提议先开淘宝集市,通过这个平台先练兵,把产品、物流、促销等环节梳理顺畅后,来年再发力,可提前考察天猫、当当、京东等电子商务平台,并积攒相应人员,明年大举进军且做到有的放矢。
微护佳淘宝店铺 http://vhold.taobao.com


 
7、公关活动:



2014年产品策划设计

2013年凭借“天然超滤”产品核心概念,以及不跟随式的产品包装,微护佳PM2.5口罩销售非常成功,2014年,继续拓宽产品线,增加一次性PM2.5口罩产品。本次产品的策划,根据上一年产品销售反馈信息梳理,同时根据销售渠道的拓宽,考虑大卖场产品销售特点,决定推出一次性口罩产品。在产品策划方面,拟策划一款带有抑菌性能的产品,但单品价格需要降低,以保持产品线梯次,同时照顾大卖场销售。

依据抑菌要求,纳米银材料最终被提出来,根据材料供应商反馈,非常适合做口罩产品,而且价格也适合一次性产品开发使用。



1、产品概念:纳米银科技,成就新一代天然抗菌材料
纳米是一种计量单位,一纳米为十亿分之一米,纳米银是将银颗粒纳米化,技术试验表明,纳米银具有抗菌、除臭的优异功能,是新一代优质天然抗菌材料。

2、消费者利益:抑菌防尘、舒适卫生、呼吸顺畅
佩戴纳米银材料设计的一次性PM2.5口罩,可以抑菌防尘,并且摒弃了过于厚实的层叠材料做法,采用先进水刺无纺工艺打造,使用呼吸顺畅,一次性产品,可以随时更换,舒适卫生。

3、产品系列策划:
消费年龄分为成年和少儿2个档次,并区分男女款,每款包装内装6只产品

4、包装风格设计:
将2013年成功的卡通形象做顺延,以形成品牌符号,同时考虑商超的陈列环境与产品选购特点,将卡通人物的头像放大,仅凸显头部特征,在终端陈列时,消费者就可以轻松选择对应产品,且非常显著的区隔与区分竞品。












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