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餐饮_赶筷时尚便餐品牌连锁系统定位策划

客户:温州赶筷餐饮管理
项目:品牌战略定位、品牌商业模式策划、品牌广告语策划、品牌VI设计、产品策划、产品包装设计、终端店面形象设计、传播物料设计等 



1、背景
第三次消费升级大势,餐饮业异常火爆,温州某餐饮集团计划创建一个温州特色快餐的全国连锁品牌,于是找到蓝章策划,进行餐饮连锁品牌战略定位与系统策划。 
 


2、问题
蓝章策划小组首先进行了温州历史、地理与人文维度的走访与调研,甚至出现3个人一餐点了12道菜的记录……通过一系列调研,发现了一些明显问题:
2.1餐饮属于“高风险”行业,特别强调日常精细化运营管理,风险极大。
2.2温州特色餐食,缺乏全国范围“知名爆款”,全国连锁立足之本模糊。
2.3温州传统特色小食或菜品中,高油高糖形态较多,与现代人需求相悖。



3、传统快餐阵营中如何选择赛道?
虽然2011-2017年,全国餐饮从2万亿飙升至4万亿,6年时间翻一倍,且因为外卖平台的爆发,中式快餐已呈现占比最多、增长率最高的兴盛局面,但我们要如何定位?如何选择赛道?如何切入?



4、确定新的战略方向,划定年轻人的必备餐
从连锁的生意角度讲,一定是要选择大基数的头部细分市场,尤其是非餐饮圈入局,因此前期甲方自己提出的“家庭替代餐”显然不太合适。

从相关报告中可以看到,80/90后已成为消费主力军,在餐饮市场贡献了74%的消费; 51.8%的人感觉,最近一年在外吃饭的频次增加,因此将战略方向调整为年轻人市场,目标人群画像设定为:年龄:20-45岁单身/已婚/未育的年轻白领群体,月收入约5,000-20,000元,午餐为主,早晚餐为辅。  



5、传统快餐行业,现代年轻人有什么痛点?更喜欢什么?
调研及报告显示,年轻人已从吃调料转向吃食材,健康唱主角;重油、重盐、重辣口味偏好明显降低,消费口味正从刺激型转向品鲜型,这与温州地区的食材和烹饪方式不谋而合。但快餐却有着非常明显痛点,多数快餐产品质量堪忧,空间又脏乱差;正餐又都比较贵,无法高频消费……



6、依据痛点,创新品类,定位江南时尚便餐
便餐,是正餐的降维,快餐的升维,既不那么贵,又保证保证新鲜食材和口感,江南时尚便餐,是以江南及长江流域的特色美食为主的标准化品质便餐,给出了一个不做饭一个响亮的理由。

产品80%是集合沪、苏、浙、徽为主的江南核心区菜品,20%为赣、鄂、湘、川、渝等长江流域的爆品作为补充,解决了温州餐食无全国知名产品问题,同时丰富了食材选择,以及增加口味适配性,适合后期全国加盟。餐品配比分为凉菜、蒸品、炖品、酱烧、汤粥、小吃、主食、饮品(具体比例略),客单价定为30元。 



7、品牌系统化构建

7.1品牌战略核心承载体:品牌名策划 
蓝章创作400多个名字,经层层筛选,及注册查询,最终确定“赶筷”作为江南时尚便餐的商标,理由是行业特征明显,无需解释,具备互联网特征,但不过分玩味,且可以申请商标注册!品类词则借用过去民间“下馆子”叫法,直接采用“下江南”,即“赶筷-下江南”。

后期传播,可以把品牌名作为广告的“指令性动词”使用,提高传播效率,如:
鲜笋驾到,赶筷来尝!

生活可以简单到,如同一碗阳春面,但内心必须阳春白雪,赶筷扫码,暖心速达! 

还可以采用“赶筷+流行元素”的方式构成各类短语,号召与传播年轻人带感的事物,如:
赶筷慢下来、赶筷葛优躺、赶筷瘦下来…

7.2品牌传播基础硬件:品牌“双S” 策划 
品牌双S即symbols符号与slogan口号,是品牌传播层面最基础的两大硬件。

赶筷的symbols符号设计,需要一个鲜活、具象、有趣的形象,要在任何场所和载体都无需思考,便能体现特质的符号。因此,一只比脑袋还大的大碗后面,有个埋头吃饭的小哥哥,成为赶筷标志性logo,给人以强烈的餐饮品类表达,以及满满的趣味性,同时以一个“赶”字,强化了品牌的专属性,整个符号具备了强烈的记忆度。 

凡事不将就
赶筷的slogan口号定为“凡事不将就”,充分表达年轻人的生活态度与价值观,同时借喻产品,还可顺利拓展食材等经营环节,如: 

即使一份面条,那也要选红烧牛肉的,因为爱情不凑合,生活不将就!
赶筷下江南,凡事不将就

今天被荷叶粉蒸小鲜肉撩到,居然有种恋爱的感觉…
速递江南,赶筷尝鲜


7.3品牌活化呈现:品牌IP
品牌只有人格化,才能实现与消费者的沟通,定位于江南时尚便餐的赶筷品牌,一定是个“精致、时尚、有趣的江南小哥”形象,他是年轻人“奋斗路上的同伴”,他会陪伴在为美好生活打拼的年轻人左右,为他们在奋斗路上提供可口的便餐。  

借由赶筷logo的符号,顺势延伸出品牌的IP载体符号,并形成一系列动作与表情,再配以扁平化风格的插图,形成较为丰富的视觉语言。 

在就餐过程中的体验设计,除了必备的餐桌充电口外,我们强化餐具的对话功能,在餐盘底部会印刷上一些调侃的、励志的语句,在吃完后才会看见,增加了IP的代入感与戏剧性。 



8、赶筷餐厅空间规划与设计
首先赶筷品牌是为年轻客群提供便餐的时尚餐厅,因此在视觉语言上要摒弃老旧的“江南”语言,以大量原木色家具与造型为主,桌椅也一改传统快餐的“催促式”风格,采用咖啡厅属性的桌椅,结合铜件及其他现代工艺,将餐食与轻休闲的概念营造出来。






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