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服装_知袜郎系统性品牌战略定位策划与产品策划

客户:知袜郎
项目:系统性品牌战略定位策划,包括:品牌战略定位、品牌VI设计、产品策划、产品包装设计、终端店面形象设计、传播物料设计等 



1、品牌简述

一个专营袜子的线下连锁品牌
知袜郎自2007年起,就一直专注各式棉袜与丝袜的开发与经营,经过十余年的潜心耕耘,逐渐成为单一袜业品类专营市场的佼佼者。目前知袜郎品牌,已在中国开设了近500家专卖店,遍布各大商场、超市、社区及商业街,袜子品种齐全,品质得到了广大消费者的认可。





2、面对问题

2.1、产品与渠道领跑,品牌滞后
随着中国第三次消费升级,情感共鸣已经成了新的消费决策标准;而线上全渠道的爆发,也是对线下传统渠道造成巨大冲击。 过去十余年,知袜郎一直潜心研究产品与线下渠道的铺设,经过粗放式发展阶段后,才发现品牌层面工作已经滞后,已经影响到品牌的战略发展。

2.2、低价值产品,造成较低坪效
线下渠道的经营费用越来越高,而专营袜子的知袜郎,产品单价较低(客单价10-30元左右),因此形成了较为窘迫的局面:店面越开越小,位置越来越差,守店时间越来越长……不少经销商也观望,希望能有所改变。




3、系统解决之道

3.1、确定“中国高品质舒适袜品知名品牌”战略目标,明确经营方向
知袜郎在过去的十二年始终坚持“舒适就好”的价值观,在消费者脑海中已经形成“知袜郎=高品质舒适袜子”的品牌资产。截至2018年底,已发展500余家销售门店,辐射山东省及周边省份。

因此下个十年,知袜郎有能力,且有必要明确“中国高品质舒适袜品知名品牌”的战略目标。第一阶段目标是全面夯实山东及周边省份市场;第二阶段目标是全国市场的布局,逐步布设华东、华北、华中、东北等地区,继续保持“稳步慢跑”,以质量对抗速度,让品牌成为名牌。


3.2、确定“一家人的袜屋”品牌定位,用情感链接提升店面坪效
知袜郎过去在产品方面虽形成了“舒适耐穿”的市场口碑,但舒适已经成为年轻消费者对袜子的基本需求,单纯品质很难从竞品中脱颖而出,因此品牌定位需要另辟蹊径。


核心价值
随机抽样调查发现,知袜郎的品牌认知是“店”,而非“产品”,知袜郎的核心价值是因较多的门店而形成的品牌信赖感,这也是区别中国知名袜业品牌的核心差异。

人群画像
通过社交媒体及电商平台的购物评论发现女性购买和传播者占比较大,同时我们从线下调研以及知袜郎店员走访的反馈中,也证实了女性购买为主,因此我们结合知袜郎产品特质与核心价值,将人群画像确定为18-45岁,崇尚自然质朴的生活哲学,同时注重生活细节的女性。

消费需求
年轻消费群体(尤其是1990-2010年间出生的Z时代群体)从重视产品价格与品质,转变为更注重品牌内涵,更加强调精神需求,因此全球各大品牌的定位与传播都在积极与年轻人对接,并努力取得与他们在行为和思想上保持同频。

经营需求:
店面经营费用越来越高,而袜子又是单价比较低的产品,因此品牌定位与广告传播要具备一定拉动客单价的任务。

明确定位
通过自身特质、竞品对标、人群画像、消费者及经销商需求等多维度进行深入思考,将知袜郎定位为“一家人的袜屋”,强调“袜屋”品类,同时采用“一家人”的情感链接方式,让年轻的女性消费者产生共鸣。另外,“一家人”从商业逻辑上看,还将产品的多样性进行表达,并且发出消费指令的暗示,意为“把全家人的袜子一起买了”,从而提高了客单价,满足经营需求。


品牌人格化
品牌就像一个人,那知袜郎会是什么人呢?TA的社会角色是什么呢?因此蓝章还进行了品牌IP化,将知袜郎设定为一位“贴心的制袜师”,贴心是延伸品牌积累的“细节与细心”,而制袜师则是阐述匠人与匠心,TA应具备的性格是“知性、细致、朴素”,在未来营销传播中,会围绕它展开所有活动的设定。

品牌广告语
对于袜子这样的低感性价值品类,广告语的构建必须要先具备品类甄别的功能,同时考虑精神与情感方面的链接,因此,蓝章策划采用了双广告语模式,首先直接采用品牌定位“一家人的袜屋”作为广告语,以明确品类;同时再给出“知足、知心、知袜郎”的情感链接的密码,以打通消费者精神世界。


品牌故事与卖点体系(略)


3.3、重塑品牌形象,配衬品牌定位,强化传播记忆
蓝章策划认为,信息爆炸的时代,要么有大量的广告费用去推广一个新概念,建立新认知,要么调用人们大脑中的固有认知,用巧劲。

在知袜郎品牌logo设计时,我们采用了人们熟悉的符号进行创作,将袜子与房子的元素融合在一起,从而达到“观其形,知其义”,同时清晰的体现了“一家人的袜屋”品牌定位。




同时,蓝章策划根据“一家人”的概念,进行一系列生活场景的插画创作,让消费者在感受温馨家庭的同时,“不经意的”买齐一家人的袜子。




在终端销售物料设计表现上,则是将“小房子”的超级符号进行多频次使用,以增强品牌的传播主旨,形成有效的品牌记忆。


包装就是媒体,因此在产品包装上,蓝章策划出一系列“赞美消费者”又不失调侃的广告语系,与年轻消费者进一步拉近距离。


李克强总理在《政府工作报告》中提出了“工匠精神”,而知袜郎正是一直恪守匠心的在研发产品,因此在高端产品与传播物料上,蓝章策划了一系列以“匠心”为怀的视觉表达,来诠释“贴心的制袜师”品牌IP。


在产品开发上,充分考虑消费应用场景,例如:根据住校学生的特点,蓝章策划了“一周一盒”的袜盒,每周带一盒袜子,每天换一双,并且可以重复使用。


重新定位的品牌形象门店落地。






蓝章策划为知袜郎全国VIP经销商进行品牌战略定位宣贯。







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