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营销策划不得乱舞封神!

文:索邦品牌策略总监:金宏星



脑白金到底是什么?
近日,网上爆出一篇脑白金内含褪黑素的报道,对此,前巨人集团CEO史玉柱先生在微博上回应,说这十年来仍坚持每天睡前吃脑白金,18年了,骗你我是小狗。这里面抛出个名词叫“褪黑素”,褪黑素是什么?对人体有什么坏处?脑白金中是否含有“褪黑素”?某医药业内人士接受长江商报记者采访时表示,“脑白金生产商以偷换概念的方式让消费者误以为人体中有‘脑白金体’,其实脑白金的主要成分就是褪黑素”。

简单理解,褪黑素本身是人体产生的一种激素,它在体内的主要功能就是调节睡眠,对生理性的睡眠具有调节作用。但褪黑素在我国并没有作为药品上市,市面上都是以保健品的形式销售,不少保健品商家打着改善睡眠、抗衰老、提高免疫、促进记忆等旗号销售含有褪黑素成分的保健产品。那么既然是激素,长期过量服用,必定不是什么好事情,一般每天正常的饮食所摄取的营养,是可以供正常生理需要的,完全不必长期吃这些东西。

江中猴姑饼干真的养胃吗?
无独有偶,2014年各大电视台都会看到由徐静蕾代言一则广告频繁出现:“胃不好,总是不舒服;猴姑饼干,猴头菇制成,上午吃一点,下午吃一点,养胃!”,这是江中制药出品的猴姑饼干广告,就靠这个养胃的概念,使得猴姑饼干可以卖到每盒一百多元,而一盒普通的饼干零售价不过几元至十几元钱。可以看到,江中制药出品猴姑饼干无论从电视广告、包装设计,还是终端促销活动来看,都在强调其养胃功能。而从国家食药总局规定的保健食品27个功能范围,与胃有关的四项也没有关于养胃的功能项目。在产品包装设计上,也没有保健食品的“蓝帽子”标志,也就是说它只是普通食品,如果深究,这则广告很可能被划定涉嫌虚假宣传。

那么还需回归问题本质:猴姑饼干真的能养胃吗?猴头菇本身确有养胃功效,但并不能说因为饼干添加了猴头菇,就一定养胃,毕竟还要看猴头菇的具体含量、融合加工方式和食用方法。按猴姑饼干包装所注“每盒含猴头菇干品约11%”和“建议每天食用2-3包”的说法,每天摄入量约5-8克左右,目前尚没相关研究证明这个剂量有养胃功效。另外很多消费者也说,不相信他能养胃,只是将其视作“有面子的礼品”,走亲访友有面子有话题。

作为老年人更不要轻信各种保健品公司的“免费查体、免费听养生课”等手段。如有明显症状,还是要去正规医院进行系统检查,也不必轻信什么“年轻态”等新奇概念。若胃不好,记得按点吃饭,少辛辣食物,多喝稀饭,如果喜欢就吃点生花生,可能都比那猴姑饼干来的强。还有风靡大江南北的加多宝、王老吉凉茶,那句“怕上火,喝王老吉”更是振聋发聩!中医养生来讲,怕上火,多喝白开水比什么都简单!

营销策划不得乱舞封神!
以上两三例,都似乎在说商家钻空子,而营销策划行业必定在品牌策划、产品策划背后起了诸多推波助澜的作用,甚至帮助商家策划编造各种骗人的产品伪概念,营销策划界一度风靡的产品概念策划缔造方法被诸多策划人曲解应用。

而移动互联时代,传播速度、广度与频次使信息差越来越小,人们消费行为习惯也都发生了巨大改变,一件非快消类商品,总会先了解再购买,会通过各种线上线下的渠道做足功课,甚至家电业人士笑谈“现在的消费者,不成专家不掏钱”。所以,消费者日趋理智与“聪明”的消费观,和当下社会对健康有着强烈需求的社会环境下,倒是可以倒逼企业努力提升真正大健康产品开发策划源动力,推出真正经得起验证的好产品。

笔者也再次呼唤营销策划业界同仁要自律,要有社会责任感,理性客观的操作品牌策划、产品策划事务,杜绝过去加大虚空、泯灭人性的肆意捏造行为,不客气的讲,你所塑造的产品说不定会被你的亲朋选购,而你就成为了始作俑者!策划业界精英叶茂中先生也曾在公开发了条致歉的微博:“我干营销干广告24年,最难过的是为推广产品,编了太多的概念,不乏忽悠,给社会传递不少负能量。惭愧至极,忏悔至极。从今天起,挑企业,挑产品。挖掘真正的好产品推荐给消费者,向社会输出正能量!”。

同时,笔者也欣喜的看到,优秀的营销策划界同仁们也在转变,大多基于移动互联的消费特征,将产品策划工作向前端延伸,与企业一并开发策划产品,将产品的功能特性,融合消费者互动体验、情感附着度等核心要素,在产品开发构建与品牌传播推广上,都趋于以消费者为核心,想必也正是时代造就的必然产物。


2015年4月1日





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