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家居_香港inHouse家装系统化品牌战略定位策划

客户:香港IN HOUSE装饰设计有限公司  
项目:系统化战略定位与策划,包括:品牌战略、品牌定位、品牌VI设计、品牌核心利益梳理与传播撰文、网站设计、传播物料设计等 



源起

如果你曾经装修过自己的房子,一定有些记忆犹新的痛楚:
预算等于废纸,总是不断的被告知加价;
材料价格不透明,还要提防各种以次充好材料,而自己去市场买材料,也太麻烦!
好不容易装修好了,还得继续买窗帘、买家具,但装饰公司当初给出的图纸上,家具窗帘摆件似乎都不合适……

有痛点,必定有解决痛点的服务,这就是商机!但并非对所有企业都是商机,这需要看企业所掌控的社会资源与自身资源是否足以撬动。 



1、依托B2B良好资源,进军B2C家装市场

1.1认识IN HOUSE
IN HOUSE是一家诞生与香港的年轻室内装饰设计公司,主要以研究家居潮流趋向,专注售楼处与样板间的设计趋势研究,服务百强地产商,提供售楼处/样板间设计,属于典型的B2B商业模式,短短几年时间,在中国地产界声名鹊起。

1.2品牌战略创新:依托B2B良好资源,进军B2C家装市场

优势:

经过几年的发展,凭借扎实与创新并进的设计实力,与诸多百强地产商达成长期战略合作伙伴,IN HOUSE已在中国地产界站稳了脚跟。

问题:
a、开发商的售楼处与样板间的数量毕竟有限,客单值虽然不错,但总体营收就很难做大幅提升;
b、经过前期售楼处与样板间项目操作,已经打通开发商资源,同时,诸多客户都对样板间的设计较为感兴趣,但苦于IN HOUSE并不提供家庭装修服务,因此存在良好资源没有盘活利用的问题。

进军B2C家装市场:
根据IN HOUSE的B2B优势资源,利用楼盘样板间作为第一销售阵营,进军家装市场,放大已掌控的既有资源,快速实现品牌整体销售目标;同时为楼盘销售提供一体化服务的对接资源,更加促进与开发商与楼盘销售商的客情关系。

1.3重新梳理愿景:以创新设计,重新定义人居标准  

1.4确定品牌定位:地产居住空间协同创新伙伴
专注设计趋势研究与项目开发  

1.5提炼品牌价值诉求:设计新趋势,生活新方式 
设计新趋势:强调设计业态,传递公司的“趋势与研发”特质;
生活新方式:设计本身为生活带来的改变,同时符合地产项目所倡导的新生活方式要求。 

1.6品牌视觉设计/VI设计











2、重构家装服务价值,提出家装5.0时代

进入一个行业,首先需要看三件事:消费痛点、自身特质、竞品差异,这也正是索邦研究的品牌三轴定位法的主要作业维度。它可以让一个企业快速而全面认清自身所处的商业竞争环境,并以自身所能掌控的资源,选择商业竞争方式,并构建品牌定位。

2.1传统家装痛点:一次家装的血泪史 

如果你曾经装修过自己的房子,回想一下你有什么记忆犹新的痛楚?
首先看看数据,你是否似曾相识:

92%的消费者遭遇三大问题:增项加价、以次充好、预算陷阱 
85%的装修盲点在于: 消费者不懂、家装复杂、任人宰割
99%的消费者对于装修体验是: 痛苦不堪,甚至坦言一次家装的血泪史 
(数据来源:中装协统计) 

再经实地调研,发现传统家装行业诸多难题:
1、过程复杂,沟通节点多,信息不对称 
2、材料价格不透明,额外增项多 
3、忙工作还得买材料、监督施工 

但硬装结束,并不意味着句号,还需要劳心费神搞定软装: 
家具、灯具、家电、窗帘、床上用品、装饰品……
你的难题又来了:自己选,自己搭,费力费时效果差!
而当初看样板房时布置的非常棒,但地产软装服务商又不做大众市场,市场上软装服务商有不够成熟,缺乏专业统一设计,并且肆意堆砌材料,抬高造价……

另外,行业内依然存在的普遍现象,而需要消费者买单的问题: 
价格:行业离散度高,与流程式生产管理相比,价格较高 
品控:施工质量受人为因素影响,队伍流动性大,品控是问题 

综上,传统家装行业的客群痛点总结: 
费心、费时、费力、费钱,效果还不好 !  

2.2IN HOUSE品牌自身特质:      
IN HOUSE装饰设计公司之前主导业务是典型的B2B商业模式,主要以研究家居潮流趋向,服务百强地产商地产商,提供售楼处/样板间设计实施为主。「inHouse•家」是依托IN HOUSE铺设的渠道进行以家庭为主要对象进行发力的B2C模式。

B2B
以百强地产商售楼处/样板间项目设计为主导业务 
以前置研发优化户型为突破口 
以前瞻性潮流化设计为切入点 

C2B
以售楼处/样板间为直接销售渠道 
以城市地标性商业体构建展示空间,做辅助销售与定位传播 
以寻求改善居住方式的中产及社会精英为主要服务对象。

客户价值 
核心技术:自主研发、拥有自主知识产权的《九大人性化功能设计系统》。
售前:提供人性化设计、一站式硬软装落地、样板间可供参考的所见即所得的特色服务。
售后:以构建精英生态社群为增值服务。

价值链保障
以人性化设计为导向,依托香港基地集采信息与资源,保持思维与眼界的领先性,构建从人性化设计、到一流品牌硬/软装施工、到配套工厂、 到精英生态社群运营的全产业链与价值链,以香港企业与百强地产服务商为背书,内部引进高端人才,外部招募城市合伙人。

市场竞争策略 
基于产品特质、服务特质、渠道资源采取因势利导,聚焦落地楼盘大平层整装 
模式创新,落地为王  

2.3竞品差异/业内不同: 
我们将国内家装领域具有代表性的品牌诉求与传播核心,进行集中对比发现大致可以分为“规模型、纯业态型、业态+感性消费利益型、理性消费利益型、感性消费利益型”。而国内家装行业发展阶段也可以分为“1.0游击时代、2.0硬装时代、3.0分步装修时代、4.0打包整装时代、4.5个性整装时代”。 

而当其他同行还在拼凑材料、拼凑项目、拼凑服务时,IN HOUSE已从人性角度与生活源头开始开发功能性产品。 





3、「inHouse家」品牌战略定位

基于上述对消费者痛点与竞争差异性,提出重新定义设计装修服务!根据家装行业发展趋势,「inHouse•家」需要扛大旗竖标准,率先提出家装5.0时代!提供以人文关怀与量身定制为特质的人性化整装服务。

3.1家装5.0时代与其他不同时代对比


3.2客群定位: 中产及社会精英,约35-45岁、有品位懂生活、男性为主
显性需求:找个有实力的、多花点钱可以接受 
隐性需求:懂得我的喜好,知道我想要什么 
感性需求:喜欢样板间的风格与结构设计 
理性需求:要省心、省力、效果要好 

3.3核心价值:人性化×全局观 
人性化:表现在产品端,既是产品特质,更是提升品牌价值,人本为上、人文关怀,一切建立在人的层面(以对应竞品“物”的层面)。
全局观:表现在服务端,既是整装业态,也是加以区隔“拼凑式”全包方式,从客群层面讲,与社会精英阶层的思维一致,才能行为一致,才能实现后期的“社群互动”。

3.4品牌定位:人性化家居体验 
专注改善型家居空间,提供人性化家装整合服务 
根据客群痛点提出“整合服务”,根据自身特质提出“人性化功能开发主导、软装硬装一体化的人性化产品”,根据竞品差异提出针对“改善型住宅”客群服务。

3.5品牌诉求/广告语创作

让家更懂你!
根据品牌定位,着重考虑客群“懂得我的喜好与品味”的隐性需求,提提炼广告语,而「inHouse•家」的核心价值就有“人性化思考”,因此从思维到产品,都可以让客群感受“懂我!”。

家,留存人们大脑的概念是:家庭、家人、房子,聚焦行业;
懂:懂家居发展趋势、懂人性化需求、懂楼盘户型、懂样板间、懂如何省心(一站式)、懂你的担心(所见即所得),体现人性化。

从目标客群的生活情境出发:加班、应酬、出差…反推:我们更需要家人的理解,更需要家人懂我们! 有了家人的理解,以及人性化的设计,也让我更乐意把更多的时间留在家里,把时间浪费在美好的事物上!另一维度思考,针对设计、硬装、软装一体化新业态,需要有告知与教育,同时说清核心差异。 

人性化家装整合服务
新型业态,还需一句“说清业态”的广告语,以帮助人们理解“你是干什么的?”,因此在后期传播时两句品牌广告语需要一并使用,以达到理性价值和感性价值并驾齐驱的效果,从而抓住任何传播的机会。 

 人性化家装整合服务,一句话即将其业态与差异化特质交代明确清晰。





4、品牌故事
 
用初心向空间致敬
这个世界转得越来越快,城市被廉价与繁乱填满,也许,需要有人恪守初心,继续创造感动;
也许,因为你的感动,这个世界才没被物欲和平庸完全打倒;也许「inHouse•家」就是那个也许。
    
IN HOUSE,是一家香港室内设计公司,成立于2013年。这些年,我们看到城市扩张,看到楼市起落,也看到那些无法收回的光线和色彩,正填满生活的角落。同样,我们也看到自己,无论星级酒店与大型商业空间,地产售楼处与样板间,我们坚守港式设计思维与本土人文精神的融合,去营造新的生活方式,为空间赋能。

结构、材料、工艺……思考、探索、雕琢……每个项目对我们而言,收获的不仅仅是作品,更是递交一份内心坚守初心与情怀的答卷,并非是我们成就了空间,而是空间成就了我们……就是这样!

「inHouse•家」是我们2016年新作品,是专门为懂得生活的你而生,关于家,再诗意也词不达意,也许城市某个华灯角落,也许某个清冷楼台,也许一间习以为常,也许只是钥匙打开的答案。

在「inHouse•家」流传着一种学说,叫“生活学”,热爱生活,懂得生活,才是现代居住空间设计的原力。避开所谓风格,避开所谓流行,从生活的源头出发,从人性的角度审视,必然会找到你想要的答案。后期施工还“软硬兼施”,提供硬装与软装整体服务,让设计落地,让家更懂你!这,也许就是「inHouse•家」的价值与意义!

此时,我们已经出发…… 





5、品牌战略可视化/VI设计


由母品牌延伸提炼其六边形特质,创作B2C品牌VI视觉设计要素,同时,六边形也具有“巢”的概念,与B2C业务形态相吻合


inHouse logo构成采用小写字母为主体,仅有字母H采用大写,以强化B2C品牌的亲和力,同时凸显house单词,方便阅读和记忆


依托inhouse母品牌提炼的六边形,将品牌icon系统化、规范化,形成品牌超级记忆符号


inhouse的icon,被广泛应用于品牌内外传播载体,形成良好的品牌记忆


inhouse家装事业部品牌落地公关活动


inhouse家装品牌传播形象


inhouse家装品牌网站搭建,采用三频合一技术,方便各种屏幕浏览


inhouse品牌落地






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