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互联网新零售_一酷优选系统性品牌定位策划与产品策划

客户:山东掌握网络科技有限公司
项目:系统性品牌策划咨询,包括:品牌核心价值提炼、品牌战略定位、广告语策划、产品策划、品牌VI设计、官方网站设计、传播物料设计等



项目简介:
● 定义客群画像,一切为了“精明的品质生活追求者”
● 定义“线下体验,线上购物”的O2O商业模式
● 确定以“一酷优选”作为品牌名称
● 确定以“优质生活用品手机购物平台” 为品牌定位
● 确定以“花得更少,过得更好”为价值传播口号
● 体系化塑造“高品质商城APP”的感官认知,使品牌价值可视化

关于一酷:
● 山东掌握网络科技旗下品牌
● 专注移动互联网商业平台开发与运营
● 掌握网络科技隶属山东紫金集团
● 紫金集团总部位于山东聊城
● 紫金集团核心产业集群包括:地产、商业、科技、旅游、物流等 





1、从“第三波消费升级” 大势,与“互联网+”开始

在城镇化率稳步提高、居民收入持续增长的前提下,中国第三波消费升级,表现在具体方面就是消费产品结构呈现高端化、倡导健康消费、品味消费、体验消费等。

而随着政府“互联网+”发展导向的明确,以及移动互联技术的发展,传统商业纷纷集体转型,由此催生了2.8万亿元电商大盘,标志着中国移动互联网商业全面开启!

在第三次消费高峰中,随着中产阶层的崛起和消费结构的升级,居民消费开始从满足于基本的生存需求,向重视生活质量的提高转变,从追求物质消费向追求精神消费和服务消费转变,但消费意识已与过去一味“崇洋”与 “高端”的消费行为习惯不同,他们普遍认为“追求生活品质”并不等于“青睐奢侈品”,更多时候,是一种“高品质”的生活。这一点从2015年度中国奢侈品销售额下滑2%吗,市场规模从1150亿元降至1130亿元可见一斑。





2、顺势而为,重新定义客群画像,一切为了“精明的品质生活追求者”

随着政府“互联网+”的主导作用,各大电商平台都拼命向移动端引流,结合第三波消费升级大势,在未来2-3年里一定会出现移动购物的厮杀,而“去平台化”的趋势,也必然会留有一些通道与机会。

而目前移动购物客群画像基本呈现以省会城市为主的年轻女性,收入水平普遍不算高的状况,这也许正是移动端兴起初期的自然表现。

我们必然不能从后视镜里窥见未来,所以整个动作要以战略性发展眼光审视来审时度势,一酷电商的核心顾客画像关键词被圈了出来:追求生活品质、有消费主见、精明善算 。 

而年龄则会被释放至70、80、90后三大群体,人群跨度大,特征各异,不能一味追求“极致酷感”,品牌构建需考虑“包容性、普适性”。潜在的心理需求即:放心货、高品质、平价、便捷。 





3、寻找最佳价值锚点,确定“优质生活用品手机购物平台”战略定位

3.1一酷电商的商业模式策划 

●通过重组供应链,自营APP电商平台,削减中间商成本和品牌溢价;
●优选全球一线知名品牌制造商战略直供;
●通过代理分销模式,利用人脉与优质产品口碑进行传播,增强客户粘性;
●设置消费返点模式,增加复购率;
●采用O2O线上线下双终端自营商城,增强消费现场体验。

3.2核心竞争力提炼: 
高品质平价真货
直指传统电商/微商诟病,应和客群需求。

3.3确定战略定位:  
优质生活用品手机购物平台
传递全球同步的品质生活样本,构建优质放心的手机购物平台。





4、以“优选”为核心价值锚,以“花的更少,过得更好”确定购买理由与传播体系

4.1一酷电商平台品牌命名:
一酷优选 
一酷电商,原本叫“一酷平台”,属于典型的物理特征,但价值表现欠缺。从消费者角度而言,“平台是干什么的呢?”,“对我有什么好处?”,因此重新策划,以“一酷优选”作为品牌传播命名,使名称自带清晰的消费利益,且带着清晰的人格化烙印。

4.2一酷优选价值主张/广告语:
花得更少,过得更好 

根据前面所说到的消费升级需求、同业竞品普遍存在的问题,结合“追求生活品质、有消费主见、精明善算”的核心顾客画像,紧扣“放心货、高品质、平价、便捷”的潜在心理需求,提出“花得更少,过得更好”价值主张,让一句话说清楚消费利益,直抵消费者隐性需求,并且朗朗上口,易于记忆与传播。

优质生活用品手机购物平台
互联网新零售业态,还需一句“说清楚具体做什么事情”的话,以帮助人们理解“你是干什么的?”,后期品牌传播时,两句品牌广告语要组合使用,以达到感性价值与理性价值齐头并进的效果,不错过任何传播机会。一酷优选的品牌定位“优质生活用品手机购物平台”这句话即说清楚了经营品类与模式的差异。 

4.3一酷优选价值传播体系构建/系统化卖点:
根据“放心货、高品质、平价、便捷” 潜在需求,分别从买手灵感、产品货源、价格、商业模式与服务几个方面重点梳理,打造一酷优选价值利益体系。

本质生活的灵感
一酷优选聚集了一批热爱生活的产品开发团队,摈弃传统观念桎梏,坚持从生活的源头寻找灵感,注重设计理念与制造工艺,让产品回归生活本质。 
  
品牌制造商直供 
一酷优选只与国际大牌制造商和一线生产企业战略合作,先经全球买手团挑剔严苛的选型,再经一酷生活达人内测评分,再与制造商对接生产与品控标准,使产品符合一酷对品质生活的定义。 
  
优而不贵的价格
一酷优选所有商品均来自一线品牌制造商直供,去除中间商加价环节和宣传分摊的费用,确保所有产品“优而不贵”。现金消费还可获得酷币,可在一酷优选APP内直接当现金使用,让消费者享受更多优惠!  
  
自营可控的模式
一酷优选,采用自建平台自营商城的模式,不设任何分站和渠道,确保货源可控,保证100%真货。 一酷优选拥有专业服务团队,一对一跟踪服务,无理由退换货,让消费者无后顾之忧。 

4.4一酷优选品牌故事 
品牌故事,一般指品牌创立和发展过程中有意义的事件。较多的品牌故事是讲品牌创始人带有传奇色彩的故事。而索邦策划认为,品牌故事的作用是与消费者进行有效沟通,能帮助消费者较为形象与轻松的完成品牌认知,增强品牌的感染力。因此,只要可以体现体现品牌定位与发展理念的内容均可。一酷优选的品牌故事,是针对目标客群,紧密围绕品牌定位和发展理念展开,通过对生活本质与态度的表达,唤起与消费者的共鸣。如下:

你总会发现,
身边很人终日忙于奋斗,
去追逐被传统价值观定义的成功,
去追逐成功光环下所谓的品质生活, 
而我们往往忽视了生活的本质。 
  
是时候,重新定义品质生活了!
  
生活品质的提升,
不一定要靠经济来改变,
更不是堆砌炫耀的logo!
而是对生活本身的悉心体悟,
对生活细节的用心打磨,
对生活物品的严苛甄选,
你就会感受生活中的诸多美好,
你就会收获自己专属的品质生活,
你就会发现那充满着小惊喜的生活。
  
这,
正是一酷优选理解的品质生活, 
也正是 一酷优选的价值与意义!





5、体系化塑造“高品质商城APP”的感官认知,让品牌价值可视化

一酷优选电商品牌VI形象设计
设计出发点完全遵循追求生活品质、有消费主见、精明善算的目标客群的生活形态,以及放心货、高品质、平价、便捷的心理需求,并考虑手机端构建与传播的特质而展开。
一酷优选电商品牌DNA创意来源一酷优选的日用品经营品类,将其图标化,并打散重组,进行有序的编排,体现了一酷优选的“严谨、规范”的“优选”特性,从而形成品牌特有的标识系统,已形成友好的关联记忆。


一酷优选=手机上的商店:品牌超级符号设计
超级符号,简单说是一种“带有行为指令性的符号”,是调用固化在人们大脑的认知,并能随之付诸行动或动作。
一酷优选的超级符号,简单到即“手机+商店遮阳篷”,旨在用最为相关的两个视觉元素,表达清楚:一酷优选=手机上的商店



设定“极简主义”作为一酷优选品牌广告风格定性,以符合品牌主力客群的价值判定准则。


一酷优选产品海报设计,风格的界定也遵循少即是多原则,一般采用白底静物特写的拍摄与展示模式。


一酷优选手机APP应用商城,系统UI设计


一酷优选品牌网站,主要用于未来的代理加盟的推广与展示,设计搭建采用三频合一技术,方便PC、Pad、手机各种屏幕浏览


一酷优选电商品牌线下体验店形象设计
基于一酷优选的“线下体验,线上购物”的商业模式,线下店面必须实施标准化工程,
以体现一酷优选的品牌形象,让店铺成为品牌传播窗口。


一酷优选电商快递包装箱设计


一酷优选电商品牌落地



 

6、一酷统领品牌与一酷微商系统性品牌策划(略)






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