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家电_家逸健康厨电品牌与产品全案策划

客户:山东家逸智能电器有限公司
项目:品牌战略规划:品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌广告语策划、品牌VI设计;
          产品策划:产品概念策划与消费主张、产品造型设计、产品包装设计、终端展示物料设计等




1、家逸智能电器简介:
 
山东家逸智能电器有限公司是一家专注于健康智能家电的大型现代化科技企业。家逸产业集群总部位于山东聊城市,生产经营包括家电饰面基板、冷轧钢板等产业近20年。旗下家逸智能电器产业致力为消费者提供高品质生活电器产品。为了与世界前沿家电设计理念与技术接轨,家逸还在广东顺德市建立了产品研发中心和自动化烹饪研究院。


 
2、项目背景:
2011年4月央视《消费主张》报道了上海多家超市销售的毒馒头事件,家逸决策层敏锐的意识到这是个契机,并马上组织调研论证,决定开发一款家用自动馒头机产品!也由此转型进入B2C领域。

馒头在我国北方大部分地区为主食食品,现代快节奏的都市生活,大多数人没时间自己做馒头,越来越多的年轻人也不会做。最重要的是,馒头加工行业的卫生安全也令人担忧!目前市场上馒头加工多是小、散、乱的家庭作坊式,存在各种加工污染问题,卫生安全无法得到保障。

家逸从立项到团队组建、工厂建设、研发及配套等过程投入了大量精力,两年后终于完成产品雏形,而品牌战略规划及产品策划层面的事务没有顾及。



3、品牌规划:
3.1品牌战略规划:聚焦“健康厨电”领域,致力提升传统饮食的轻松健康烹饪方式

家逸电器过去虽然一直在家电配套产业领域发展,但毕竟家电业乃属国内最为成熟的行业之一,其竞争激烈程度可见一斑。通过与家逸决策层沟通,得知目前家逸的产品线基本会集中在厨房内“准备、制备与烹饪”三大板块,所以根据企业资源及方向,索邦策划提出,家逸的品牌战略规划首要问题必须是聚焦,从家电的集团军内选择细分版块,从首款产品出发,集合资源配置,战略发展规划确定为“健康厨电”领域,以一款拳头产品带动延伸,致力提升传统饮食的轻松健康烹饪方式!

3.2品牌定位:暇逸的东方烹饪乐趣
根据家逸品牌战略规划,结合自身资源以及竞品传播方向,提出“暇逸的东方烹饪乐趣”的品牌定位,家逸厨电不仅研发自动化、智能化烹饪电器,更加侧重中国传统食物的烹饪,带给人们暇逸有趣烹饪的生活理念与方式!

3.3品牌广告语:健康  /  智能  / 好厨电 
按理说市场定位式广告语可以快速有效的建立品牌及产品可信度,但一个新生品牌进入成熟家电业,而且当下“专家与领导者”之类的市场定位式广告语泛滥成灾 ,绝不能走这条路;

细分市场也许能找到小品类冠军,是否可以尝试产品差异化定位式的广告语,索邦策划认为,家逸作为一个新品牌,没有知名度就没有话语权,也就没有信任度;同时,无限细分的品类,最终会导致产品本身被边缘化的诟病,那广告语也只能是句空话。

另外随着移动互联网的普及,人们每天接触的信息量越来越大,阅读方式也变成了“浏览式”, “走心”的东西越来越少,信息差也越来越小,所以在广告语创作时,还需着重考虑传播可读性,清晰指向性,杜绝华丽空泛的句子 ,不必浪费大量广告费。 

索邦策划提出行业聚焦式广告语解决路径,以标签化、关键词式手法去提炼创作: 
健康 / 智能 / 好厨电   
健康:首位诉求,时代背景,差异化 
智能:产品科技表述 
好厨电:聚焦厨电,攻守各备,语带双关,既对前面总结,也是对品牌的定位描述,并带有强烈定义性质,且可触发关联性指令性记忆 

3.4品牌英文命名:Jaeas
家逸品牌中文联想非常清晰:舒适、轻松、暇逸的家。那么到底什么可以成就舒适轻松暇逸呢?对应英文又该取哪个方向呢?

从聚焦厨电角度出发,厨房内的事情轻松搞定才暇逸,而容易、轻松、舒适最为匹配的英文就是Easy,容易的, 安逸的,而直接采用英文又无法进行商标注册,且还要兼顾中文发音,因此索邦策划考虑采用Jaeas ,即Ja+eas,ja为德语副词“是”,eas 是Easy的词根,表示:舒适 , 容易。Jaea与家逸品牌内涵、涉及行业及中文发音高度匹配。

3.5商标LOGO设计/品牌VI设计
图形商标设计,一般用于集团层面,产品及传播层面仅使用中英文标志。
图形标识是将“家逸”汉字进行演化提炼,结合无限信号图示的方式进行创作,旨在表达家逸电器的智能概念。中英文字体均以科技感与识别性为前提下进行创作。色彩则采用酒红与科技灰,这样既能体现品牌调性,又不至于淹没在厨电领域的红黄大战中。



3.6品牌虚拟形象代言,强化印记、强化互动体验
虚拟形象代言策划的作用,可在品牌运作初期替代费用较高的明星代言,可以活化终端展示,增强记忆点,并对智能科技的诉求进行视觉化表现。索邦策划提出采用科技感较强的“机器人”作为品牌形象的载体,以体现智能、未来感、方向性,而动作则采用非常传统的中式太极拳,以点明厨电领域的健康与智能品牌定位外,更加以这种夸张对比风格,来增强记忆,强化印记、强化互动体验。



4、馒头机产品策划
4.1产品造型设计

产品从功能上可分为电控、和面和蒸箱三大区域,根据作业空间需求,体量不能过小,所以,采用上下结构,区别于竞品的一体式设计,设计风格以流行的北欧风、直线条为基础进行创作。


门板为彩晶玻璃丝印,图案设计需要根据产品定位,针对相对聚焦的消费者,依据其品味特征去设计;设计的目的是体现产品档次,增强大牌范,提高产品溢价能力。索邦策划根据目标人群,创作了三款门板图案:欧洲绅士范、科技列阵派、潮流圆点风。杜绝了市面上纯粹为了设计而设计,为了花纹而设计,为了工艺而设计的惯性思维怪圈。






产品包装设计


产品说明书编撰设计


4.2产品标准命名
多功能全自动馒头机

家逸馒头机集成了诸多功能,它不仅是台单纯的馒头机,还是台和面机、面条机、电蒸箱、保温箱等,售价也较高,同时针对竞品单纯的馒头功能来说,不能简单称为馒头机,必须从命名上就要体现产品价值,另外索邦策划一直坚持“品类词即利益”,所以需要重新定义馒头机名称。经由家逸决策层讨论,最终确定为“多功能全自动馒头机”复合式名称,用以多功能来凸显其高价值,全自动辅佐一键完成的概念。

4.3产品概念策划

产品消费主张/核心价值:家常馒头放心吃!
家用自动馒头机为新品类产品,通过调研得知2013年才开始有家庭自动馒头机出现,市面流通的仅有三个品牌。调研数据发现馒头机产品关注点基本集中在“小型”与“自动”两方面。在产品消费主张方面,除某竞品提出“儿时馒头香”的概念诉求外,另外两家均未对产品进行概念发掘,而三个竞品均采用过去面包机简单改造升级的产品,制作的馒头都是超大型,而过去家庭自制的馒头均为小馒头,且一般称之为“家常馒头”,这一点,家逸馒头机恰好可以实现!另外为什么选购馒头机?这就牵涉到消费者核心利益,那就是为了放心的吃馒头! 因此“家常馒头放心吃”被提炼了出来! 

FABE产品价值逻辑体系构建
F (Features)特征:因为,大扭矩和面、蒸箱瞬间汽化技术和精准温控技术 
A (Advantages)优点:从而,面揉的好,蒸的也好 
B (Benefits)利益:对您而言,可以让您吃到放心的家常馒头
E (Evidence)证据:你看,包括发明专利在内的5项国家专利…… 

FABE模式只是梳理了一个销售逻辑,我们仍需一个集合式概念支撑,根据: 
面揉的好 + 蒸的好 = 好馒头,我们要集合和面与蒸的环节优势。

家逸产品概念结构塔



和面:太极和面
根据产品特性与传统认知,提出“太极和面”这一具备记忆点和画面感的概念。人们常说练太极就好象在和面,另外影片《少林足球》中也有赵薇太极和面的镜头,这两点可作为概念认知描述与铺垫,同时可以与虚拟品牌形象代言一脉相承。

蒸箱:蒸见功夫 
家逸馒头机在蒸箱方面可是下足了功夫,可以媲美国内任何大牌专业蒸箱。根据蒸箱技术特质,以及传播谐音与记忆点,提出“蒸见功夫”,以传递蒸箱技术创新,足见功夫的概念。

控制:精准温控
家逸馒头机可实现精准自定义温控,可使烹饪温区内实现±1℃自由设定,蒸制更加精准。还可以实现自动分段温控,进行醒发和精蒸,结合二者提出“精准温控”的产品特点。

综述:
三大关键技术,一键品味家常馒头 

劲:太极和面
●太极仿生揉面技术
●独创小馒头成型专利技术
●创新太空和面舱

快:瞬间汽化
●智能滴水汽化技术
●新鲜活水汽化技术

准:精准温控
●自动分段温控
●双温区1℃自由增减
●8加1智能烹饪模式

更多超值功能,绝不仅是台馒头机
●它还是一台面条机,筋道弹牙防粘结
●它是一台电蒸箱,家庭蒸食多面手 
●它还是一台保温箱,保持饭菜好口感
●它还是一台和面机,方便快捷更卫生

传播话语系统与视觉系统构建


具体详尽方案(略)



5、产品推广形象策划设计
在家逸品牌战略及策略指引下,索邦策划完成了视觉表达,设计了诸多有效的推广弹药,助力市场拓展,以下为部分项目:

终端卖场形象设计:岛柜、背柜、促销台、促销人员着装


产品传播主视觉,是品牌调性的核心承载与展示体,因此设计必须把控产品特征与消费人群精准揉合与合理表现,另考虑人物不能过于“抢镜”,因此未采用正面模特,旨在画面焦点必须聚焦在产品之上


终端展示物料设计




产品配套食谱,它不仅是台馒头机:) 产品的价值说的再多再好,不如匹配一本菜谱,即使不看,亦能感受“买的值”的溢价效应


高端产品,促销活动的策划设置也必须与之匹配,索邦策划提出与有机面粉举行联合促销,将有机面粉作为家逸产品的赠品,以体现产品高附加值概念,图为赠品有机面粉包装袋设计


6、产品上市策划(略)
7、公关活动与促销策划(略)



CCTV-10《我爱发明》栏目2015年11月4日全面报道了家逸多功能全自动馒头机,详情请点击  






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