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教育_约读书房-儿童阅读能力实训课堂系统性品牌战略定位策划

客户:约读书房
项目:系统性品牌战略定位策划、产品策划,包括:品牌战略定位、品牌VI设计、品牌广告语策划、产品策划、产品包装设计、终端店面形象设计、传播物料设计等 




1、项目背景

约读书房,不是书店、不是图书馆、不是书单推荐,是以线下为主的儿童阅读兴趣培养班,创立于2012年。约读书房创始团队发现,家长普遍缺乏培养孩子阅读的有效方法,而一旦错过了培养阅读的最佳节点,就会影响孩子的未来,于是创建了约读书房。



2、面临问题

2.1新品类,“我是谁?”问题说不清,一直困扰着团队
2.2提倡海量阅读,与家长需求不符,传播语系精准度不足
2.3身为第一品牌,现有品牌形象与未来战略发展匹配度较弱
2.4主品牌与子品牌、加盟品牌之间的关系



3、如何一句话说清楚“我是谁?”

在品牌创建初期,几乎所有营销理论都会指引企业开创新品类,占领品类第一,从而占领消费者心智。但如何让人们明白并接受它,成了最为头疼的问题。一般来讲,作为小型企业,本身没有太多资源投入去教育市场,因此很难快速让消费者认知其价值。

凡事抓本质,“我是谁?”问题,本质就是品牌战略定位,而所要做的就是从消费者的需求出发,从消费者的认知出发,重新构建一套价值系统和一套认知系统。



4、儿童阅读兴趣培养服务的顾客需求是什么?

通过行业调研数据得知,孩子的阅读兴趣培养阶段大概集中在三到六年级,基本就是85后妈妈,而这群妈妈基本都经过很好的教育,舍得为孩子教育买单。但她们一定要有好老师和好口碑 ,最好是线下集体课堂,但更希望是在方便接送的社区、商圈的授课。 
 
约读书房,基本在教学模式上基本上是与大多85后妈妈的需求是相符的。但其定位是“专注于青少年课外阅读的文化教育机构”,结合其“培养青少年阅读兴趣”的教学目,“让孩子爱上阅读”的品牌口号而言,明显缺乏细分教育市场的提炼,以及相对模糊的既得利益,因为通过调研,发现应试教育大环境,即使在小学阶段,妈妈们内心也希望通过读书来提高理解力、分析力、判断力,更有利于学习成绩的提高。 



5、依据核心需求,进行品牌战略定位

5.1重新定义品牌核心价值——提升阅读能力
从培养兴趣转变为提升阅读能力。培养兴趣相对提升阅读能力而言,是典型的弱需求,并不能有效促进销售,而对能力提升而言,妈妈们不仅能更愿意买单,而且具备溢价性。

5.2确定品牌战略定位——儿童阅读能力实训教育创领者 
5.2.1细分目标客群,从过去的青少年到现在儿童群体,约读书房只做小学部分的客群;
5.2.2从构建“阅读兴趣”,转化为“阅读能力的提升”,符合客群的核心需求;
5.2.3线下课堂教育是约读书房的核心DNA,需要强调“实训”概念;
5.2.4必须表现出创领者姿态,扛好行业老大的旗帜。

5.3着重强调新品类——线下实训课堂
虽然移动互联时代,线上阅读类品牌已逐步形成规模,近年资本也比较亲睐,但调研结果显示,线下培训更受家长亲睐,同时约读书房作为线下阅读培训的创领者,也是与线上培训最核心的差异点,未来更多的要以线下行业创领者姿态,与线上培训教育进行竞争,因此需求在后期落地传播动作中强化“线下实训课堂”这一新品类。

5.4构建品牌口号与符号

5.4.1品牌口号——提升阅读力,一生好成绩
首先广告语本质是 是表达消费利益,促进销售。教育类行业广告语创作,更需要理性的说出明确的消费利益。蓝章策划的方案以“成绩”点明学习,同时以语带双关的手法,表达阅读力“不仅”在学习阶段有收获。

5.4.2品牌符号——减少干扰,突出字号,构建IP形象
首先取消原有图形化logo,改为以文字为主的logo形象,同时根据应用场景和人群,创建了一个可爱的熊猫形象“飞飞”,创作逻辑是中国古代文人都尚竹,在空间部分会大量的竹子元素,而大熊猫则成了最为匹配的载体;而在熊猫的背部设计了一本展开的书,幻化成一双翅膀,也寓意知识带来力量,并形成了鲜明的记忆点。

5.5品牌价值体系化——让传播统一信息、让营销统一话术
●一年带读40多本经典好书,读得多,学得快 
●大量双一流老师带读,让孩子爱上约读 
●北大资历名师升级课程,9年一线教学验证有效 
●全国350+连锁线下课堂,氛围好,效率高
(具体略) 
 
5.6品牌故事
约读书房,不是书店、不是图书馆、不是书单推荐,是儿童阅读能力实训课堂创领者,是专注提升儿童阅读能力和培养人文素养的线下教育机构。 

2012年,约读书房创始团队发现,家长普遍缺乏培养孩子阅读能力的有效方法,而一旦错过了培养阅读能力的最佳节点,就会影响孩子的未来,于是约读书房诞生了,从此中国教育行业也就此开辟了儿童阅读能力实训教育这一新品类。

约读书房联合北大名师教育团队,经过近10年摸索实践,打造出拥有主知识产权的《双螺旋分级阅读实训课程体系》。并由大量毕业于双一流重点高校老师现场带读与交流,听老师讲解书籍背后的百科,让孩子爱上阅读;一年带读40本好书,提升孩子的阅读能力,激发孩子的理解能力、表达能力与写作能力,拓宽孩子的知识面、培养文学修养、形成良好品格,让孩子脱颖而出! 

如今,约读书房已遍及全国20多个省248个城市,先后陪伴引导50000余名孩子爱上阅读!约读书房,让每个家庭弥漫书香,让每个孩子爱上阅读。



6、根据定位,进行体系化战略配衬

6.1构建儿童阅读能力研究中心,研发课程、定期发布中国儿童阅读能力白皮书
6.2知产保护,进行商标、版权双通道保护
6.3课程包装(略)
6.4取消其他子品牌运营,统一按照约读书房品牌进行对外加盟
6.5建立新的品牌管理模式,明确管理责权利
(具体略)








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