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雀巢新原味咖啡,活出敢性!——我为这则广告叫好!



作者:金宏星

最近雀巢原味咖啡的广告似乎要赶在圣诞、新年和春节这一消费高潮到来之前抢占先机,投放量着实不小,我要为这则广告叫好!我蛮喜欢这则广告,如果我有购买速溶咖啡的需求,我会因这则广告而选择雀巢!

典型剧情式广告:
男孩第一次去女孩家,听见敲门,女孩甜蜜的跑来开门,开门后惊奇男友那不太寻常的正装装束…..坐定后男孩自我介绍,我有房有车…..这时女孩母亲给了个暗示:女孩让他一起过来冲咖啡,并语带双关说:原味最好!男孩顿悟,瞬间揭开衣扣卸下领带说:车是自行车,房是租的,但我很爱她。女孩的父亲说:敢爱就好啊!这时转场,韩寒点题:来杯雀巢咖啡,活出敢性!
(视频请点击http://v.youku.com/v_show/id_XNDc1MjU4NzIw=.html)

目标消费群体:
据调查国内咖啡消费群体受教育程度相对较高,且有一定文艺情节的年轻人。雀巢咖啡于2011年10月在上海举行媒体发布会上就提出“要与中国年轻一代紧密沟通”,并推出“活出敢性”品牌推广活动。因此身为80后的知名作家、赛车手韩寒受邀担任雀巢咖啡大中华区品牌代言人。

产品诉求:
原味的,就是好,喝咖啡本来就有很多人什么配料也不放,尤其是年轻人,这则广告采用语带双关的方式把产品诉求直接表达,如同亲人、朋友间张口即来的对话,亲切不做作。这也正好符合年轻一代的沟通方式。

传播正能量,品牌与产品双丰收
雀巢那一句喊了12年的经典广告语“味道好极了”已经非常成功的影响一代人,而当下中国的年轻人似乎正处在一个前所未有的“浮世”时代,要面对诸多诱惑,太多无奈,无论身体还是精神上已经被几座大山压的无法动弹,敢作敢为,这个词在当代年轻人心里多少开始打折。而在此,我不得不吐槽:网络上监管缺乏有效控制手段也就罢了,而现在中国银幕上似乎也到处都充斥着各种负能量,前不久的热播剧《北京爱情故事》,片子中女主角最后都是爱上了“高富帅”,放弃了初恋男友。电视相亲节目里,只要是有钱人,牵手成功率比正常上班族高出数倍。似乎唯有权势和物质是一切行为准则。再来看看我们的邻邦韩国,几乎所有热播剧都有我们逝去的勤劳、善良、尽孝等 “中国传统美德”的演绎。

根据雀巢大中华区市场总监何文龙所说:咖啡是一种味道独特的饮料,它的香醇不仅可以振奋精神,更可以激发思维。它是一种充满“敢性”的饮料,帮助人们提振“敢性”精神。我们更需要释放正能量的种子,来激励年轻人活出自己!

雀巢咖啡这个纯感性的快消品,此时针对这一社会环境,抓住敏感性因素,顺势推出这则正能量广告,开始了新一轮的集中攻击。雀巢咖啡的这则广告在当下年轻人群中也引起不小的共鸣,从网站的诸多视频推荐点播,以及各论坛特点话题即可看出,这则广告已经成为谈论焦点,所以,对于此类快消品,情感对路,加之做好投放策略的话,应该会叫好又叫座!


文:金宏星(微博http://weibo.com/jinhongxing)    
图:互联网  





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