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家居_宜和宜美家具系统性品牌策划与产品策划

客户:济南宜和宜美家居有限公司
项目:品牌系统性策划与设计,包括:品牌定位、价值主张、消费利益提炼、产品策划、产品命名、广告语策划、品牌VI设计、产品包装设计、传播物料设计等
 


1、定制家具VS成品家具:
家具行业通过过去30年的发展,无论品质与技术还是款式,都得到了长足进步,而近几年的互联网经济的迅速崛起,家具行业也面临转型,现在也正是处于传统家具的变革期,定制家具的发展期。

定制家具的属性特征,迎合了年轻人的参与感、DIY的特质,所以,定制家具行业的情感属性要比传统家具家具提高不少,而通过互联网进行C2B或O2O的销售模式更是满足85/90后年轻的消费习惯。

2、消费客群画像:
通过调研,我们发现85/90后群体,在家具选购时,女性决策占比非常明显,并且在显性消费需求方面:环保与质量,被放在了首位。依据企业战略,结合调研,确定宜和宜美家具品牌客群画像,即:第1套房,90-120平米房,注重环保与质量的85/90后女性决策群为主。

3、行业品牌诉求误导:
定制,过去一般都伴随着奢侈品,根据身份与实际需求进行专门制作,所以是种身份的象征。而定制家具行业诸多品牌也都如法炮制,将其划入显耀身份的范畴。但是,我们要思考:家具定制算是荣耀吗?是否有炫耀自家橱柜是专门定制的? 



4、双重品牌定位要素:品类创新×情感
人的思维总是分为感性与理性,也从而影响了消费行为,往往理性条件可以驱动购买决策,感性因素则可以引发购买动机。而家具为大宗耐用型产品,在决策时需要两个维度双重决策,所以,宜和宜美家具品牌的定位需要考量双重要素,而且,基于85/90后女性客群,在情感层面更需着重强化,要让情感成为沟通的桥梁与纽带,让家具的定制成为情感着力点。

4.1、以消费情境反推情感性品牌定位: 
一对青年男女认识几年时间,已经买了房,正在筹备装修和家具。选房子可能他主见多些,如何布置爱巢就按她的意思来吧。布置爱巢的过程,就是她把过去一遍遍憧憬的幸福变成现实的过程。
 
4.2、宜和宜美家具品牌定位: 

幸福变现

倡导幸福变现的情感定制体验 
●对大多数女生而言,家具选购与安装到位的整个过程都流淌着“幸福感”;
●宜和宜美品牌名称本身就是对“家庭幸福”的一种表达;
●变现即“梦想照进现实”,把自己的憧憬亲手变为现实的过程; 
●符合定制家具行业属性,与客群心理潜在需求相吻合。 
 



5、品牌价值主张/广告语创作:

依据隐性需求,直接象目标客群说话,让品牌定位释放出让人感触的温度,同时定制家具行业仍属于发展期,同时品牌名过长,传播时不太好涵盖品类,因此价值主张构建还需要强调行业。

一订幸福
让定制成为幸福的约定,成为美好祝福 
一订幸福,谐音“定”,是客群消费情境的心理表达,也是品牌对客群的承诺与祝福。 “订”:约定之意,强调过程,而“定”:确定之意,强调结果,此处意在表达家具定制的全过程感受,而非仅表达结果。而且年轻人会面临“各种订”:订婚、订房、订车、订装修、订家具、订酒店……同时也强调了定制家具的行业特质。 



6、新入行,新品牌如何搅局?
目前定制家具行业软肋是仅板式家具定制,无软体家具定制,这就造成家居风格不整体、多头挑选费精力、多头售后费口舌。而宜和宜美前期已与英国斯林百兰床垫、新加坡HTL沙发等国际软体家具知名品牌深度联盟,沙发、床垫都可定制。

行业搅局,剑指软肋:互联网整屋软装家具定制 
将品牌理性价值清晰抛出,结合“一订幸福”即完成了品牌传播的二维价值主张。如同道与术,亦如太极,融合、平衡。而二者的载体,必然落脚到产品,基业才得常青!




根据85/90客群,以及自媒体传播渠道特性,把握有趣好玩的调性,我们选用麦兜与校长“买鱼丸与粗面”的经典段子作为桥接
 


 
7、宜和宜美家具品牌性格:
 
温暖、知性、灵动 
温暖:品牌天生情感基因 
知性:有文化、有内涵 
灵动:产品功能层面表达,模块化、可变可收纳 



8、品牌与客户的关系:

闺蜜 
品牌人格化是移动互联时代必然方向,同时品牌如人,必须有情怀,有温度,另外也是基于“从用户到粉丝转变”的目的,在后期的传播策划时,非常方便设置角色与情感桥接。



9、品牌形象构建
适合,才是定制的核心,量体裁衣,才是适合的前提,才能提供适合产品,将“量尺定制”作为品牌形象构建的核心,并把这DNA进行延伸表达,形成宜和宜美家具品牌特有的视觉体验。












10、品牌虚拟形象代言人

10.1、在载体与表现方向须考虑如下因素:
 
● 品牌名称:和美祝愿 
● 品牌图腾:尺度 
● 品牌定位:幸福变现 
● 品牌性格:温暖、知性、灵动
● 行业特质:家具定制 
● 消费客群:85/90、女性、白领 
最终选择“尺子”作为载体,因为它有标准、测量的概念,符合定制行业特性,并且有极强的品牌图腾表现力,也通俗易懂。

10.2、品牌虚拟形象代言人角色设定
依据家具与软装顾问2对1的软性服务优势设定:
尺子君——家具设计顾问
● 精通古今中外家具,德国留学 
● 家具设计非常有才气与灵气 
● 工作非常严谨,甚至苛刻 

尺子小美——家居陈设顾问
● 熟悉家庭软装布置与氛围营造 
● 有着中国传统女性的温柔知性气质 
● 工作落落大方,随和可亲 






11、用品牌名,创造流行语

恭祝各位“宜和宜美”

国内用品牌名,创造流行语的最大牌莫过于“祝你百事可乐”,把品牌名融合进国人的祝福语内,通过大量的传播,已产生流行语的效应,很多年轻人见面,“祝你百事可乐”就随口而来。

宜和宜美,品牌名天生蕴含中国和美文化,和和美美,也是国人对家庭的美好祝福,因此将品牌名创造流行语,成为线上线下开篇问候,丝毫不显生硬,同时还可博以会心一笑。

并且,未来可与“一订幸福”并用,出现对仗效果:恭祝 “宜和宜美”,祝您“一订幸福”,两句祝福语,即把品牌名与广告语完整表达。




12、品牌简介/自媒体传播描述: 
宜和宜美,这个提供整屋定制的互联网家具品牌,有人说,我就像个温暖而知性的mm,一个有品的、会室内设计的闺蜜。
  
过去10年,我就像个理工男,跟冰冷的机械较劲,都说德国工业最厉害,然并卵!我造的家具生产线都已卖到德国,为了极致,我的确蛮拼的! 
  
后来,我似乎顿悟,为毛自己不去做家具呢?而且在全国,已经有100多个小伙伴啦!

于是乎……华丽的分割线…… 
  
我设计的家具必须是属于年轻人的,必须让繁杂的巴洛克去见马克思,当然,你可以随意改尺寸、改款式、改颜色、改功能…总之一切随你便。
我的爆款也灰常有趣,像搭积木一样随意变动组合,你看不顺眼可以立马换造型,绝对惊呆你的小伙伴。
  
材料与工艺方面,你可以现场检阅各种极致,检阅丝丝入扣的“德式工艺”,绝不含糊,无论是德国HAFELE、新加坡HTL,还是露水河板材神马的,口碑好到违反广告法,环保好到违反广告法,质量好到违反广告法!
  
如果你懒得跑,直接从网上拍好了,天猫京东随便,你可以捧着零食,像关注快递包裹一样跟踪你的订单。
  
其实我们要的,就是把我们牵手的过程,变成幸福的约定。就是看到你幸福照进现实的Feel!额,想想也是醉了! 
  
宜和宜美,一订幸福!



13、消费利益梳理与体系化搭建
参照消费者关注质量>环保>风格>价位>售后,再结合定制家具竞品传播对标,需要强化 
消费利益与自身特质相结合,从而形成品牌的传播概念。

竞品经营差异性:
整屋家具,一站定制
● 7大空间一站搞定:客厅、卧室、儿童房、餐厅、书房、阳台、玄关,设计定制一站搞定
● 2大国际品牌结盟:与英国斯林百兰床垫、新加坡HTL沙发等国际软体家具知名品牌深度联盟,沙发、床垫都可定制
 
环保与质量:
绿色环保,极致苛求
一线品牌巴迈隆、露水河E0级环保标准主材,德国海福乐、DTC五金,环保与质量双把控

软性服务/竞品传播差异:
家具与软装顾问2对1 
除了家具设计,特别推出空间软装布置顾问,2对1全程指导,为您提供功能与色彩建议、配饰与摆设建议需要科学搭配,杜绝爱巢变成“杂货铺”
 
安心省钱:
省钱省心,售前售后都Happy 
● 20天加工周期:20天急速安装到家,加工过程全程直播,实时关注爱巢进展
● 6大费用全免:预约、测量、设计、物流、安装,保修,费用全免,NO增项,NO陷阱
● 1体化品控:全程自有人员设计制造安装,确保品质一体化与可追溯
● 5年保修:售后保障,板材保修5年,五金保固终生,售后顾问7*12小时服务



14、产品系统策划

14.1、产品系列命名:
业内产品命名基本以地名为基础,将地域特色风情,带出家具风格调性,并以此为名。而其实现在国内流行的基本以“简欧”为主调的产品,其实一般消费者很难做到“用系列名知晓风格”,我们思考如何能从产品特质进行提炼表达的方法,同时对应85/90后的语境,提出不同的十大系列命名方式:
活出晶彩、转角爱、翡冷翠、从前慢、出格、欧范、田园拾趣、本心、来次Shine!、魔术师

在产品描述层面,以系列名为基调,配以主题,在产品描述层面把理性诉求表述,而产品传播文案则侧重表达产品的感性价值,强化情感黏附。


14.2、例:出格系列



主题:
我的世界我是我!

产品描述:
散发着自然气息的原木锯齿板,结合珍珠白饰面板,在横平竖直的条框中,不乏突破性的创意之举,无论动感置物架,还是出格的中置挡板,无不在清晰标明与众不同的生活态度。

产品传播:
为什么非要中规中矩?
为什么非要方方正正?
为什么非要那么多条条框框?
而其实我要的并不是叛逆,
是与众不同,是别具一格,是看似不经意的出格,
也许在你们眼里,我有点格格不入,
但,我的世界,我是我!

其他:略



15、品牌官方网站策划与设计搭建

依据家具及网购的行为习惯,非工作时间浏览较多的特质,宜和宜美品牌官方网站的构建采用三屏合一设计理念与技术搭建


16、品牌形象视频广告策划:
年轻人首套房的客群,购房面积都不是十分大,所以依托“幸福变现”的品牌定位,根据不同的人群性格来创作“小空间的幸福点”,设置两个角色脚本,时长15秒以内,套减10秒、5秒。

温柔小女生版:
这是我专门定制的沙发
一个人躺着追剧的时候
要足够舒坦
两个人时
他得搂着我才刚刚好:)
宜和宜美,一订幸福!


干练女汉子版:
选家具,什么板什么漆我不管
反正要好的

重点是
要好看、要好看、要好看
要让她们都羡慕、嫉妒、恨 : )
这就是我要的!
宜和宜美,一订幸福!

17、产品包装策划设计:
定制家具的产品包装,其功能仅为保护与储运,基本没有传播功能;另外定制家具的产品尺寸非标居多,因此在产品包装策划设计方面,考虑舍弃传统瓦楞纸印刷工艺,仅用“白板箱”,在一侧加贴产品订制信息即可,既方便运送安装,又杜绝印刷库存造成周转积压



2015年12月25日,宜和宜美家具品牌召开发布会,详情请点击





2016年1月16日,宜和宜美品牌受邀出席由济南商务局主办的“2016济南互联网创业峰会”并做专场分享



2016年3月9日,宜和宜美第一次通过微信朋友圈推广







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