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服务_美晨科技(300237)旗下晨立克除甲醛系统性品牌策划

客户:晨立克环境科技有限公司  
项目:系统性品牌策划与营销策划,包括:消费需求探测、品牌核心价值提炼、品牌定位、广告语策划、消费利益提炼、新品类产品策划、营销布局、渠道规划、招商策划、公关与促销策划、品牌VI设计、传播物料设计等




1、项目背景

晨立克环境科技公司,隶属山东美晨科技集团(股票代码300237),是一家致力空气净化的高新技术企业,经过19年的技术沉淀,已成为空气治理行业的一匹黑马。随着新一轮的消费升级大势,消费者更热衷于品牌化与价值感的消费行为,因此2017年,晨立克为了塑造提升品牌力,更加贴近市场需求,邀请索邦策划为晨立克品牌进行战略定位与系统性策划。





2、甲醛危害与商机

健康产业已成为国家战略,并已开始实施“健康中国2030”计划,随着生活水平提高,人们越来越关注健康话题。通过大数据及调研发现,人们对甲醛的危害已普遍认知,很多科研机构都已证明,长期吸入甲醛会致癌,尤其是对孕妇和婴幼儿伤害更大,而甲醛完全自然消散需要3-15年时间,但各种植物、活性炭、通风根本不能解决问题。而随着家具、建材、家电等其他产业加入0甲醛与除甲醛的概念大军,说明行业培育期已结束,已进入快速增长期,消费基数与利润相当可观。但目前除甲醛市场鱼龙混杂,全国好几万家的企业,很多除醛伪技术与伪概念盛行,整个行业鱼龙混杂,草莽丛生……这也正是商机所在。





3、消费需求探测

根据客群消费需求调研,以及结合大数据分析,发现近5年来家庭认知与需求量迅猛提升,带来的结果是各种无醛产品与除醛服务的急速发展,也伴生的各种除醛骗局。而移动互联网时代,信息空前顺畅,消费者对甲醛治理服务的不满,可以轻松发布消息,而网上即会被轻松放大。对于除甲醛这样的低频低情感黏附的产业,消费需求就变得非常简单:

“你能不能把甲醛彻底清除干净,还不反弹?”  

这是在调研时,顾客在咨询某一除甲醛服务商的现场问话,极具代表性,而这也正是晨立克产品的核心价值,就是可以从板材内部清除甲醛,系统策划由此展开!





4、开创除醛新品类

目前市面上的除醛技术以光触媒为主,约占70%以上份额,因此,首要工作是要找出光触媒技术的短板,针对性的发起攻击,经过调研与学习,我们发现光触媒的除醛原理存在一个非常明显的弊端,就是仅仅遮盖在物体表面,被动等待甲醛游离出物体表面时才进行反应,而晨立克的产品则可以渗入材料内部进行主动除醛,这是个机会!!!



晨立克采用大豆蛋白除醛原理,整个加工过程以大豆提取,无化学品添加,配合渗透配方,实现渗入材料内部除甲醛,以达到根除的目的,因此开创了除醛新品类:

渗透式植物蛋白主动除醛产品

根据产品原料与除醛过程特征,提炼产品的三大核心价值,就此完成产品部分的价值构建与塑造:植物蛋白、强效渗透、主动除醛 




5、品牌定位与广告语

除醛这项工作仍然需要一定的设备与专业操作,才能全方位、更彻底的清除,因此建议晨立克放弃原有的产品零售,统一以专业除醛服务的商业模式经营,再结合消费者对除醛服务的核心需求,与产品根除甲醛的核心价值,最终晨立克品牌定位确定为:

从根上治甲醛的服务商

在信息爆炸的今天,品牌每一次的传播都要非常精炼与准确,因此在品牌传播时,首先需要明确晨立克是干什么的,根据大数据显示,如今消费个体对甲醛、苯、氨、TVOC等几种危害物质而言,除了甲醛已经有了充分认知,并主动寻求检测并治理,而其他几种物质了解甚少,因此在传播上应聚焦到甲醛治理的核心诉求上来,避免出现“空气治理、装修污染治理”的宽泛的诉求,因此品类词需要被放大:除甲醛,晨立克  



品牌价值的构建与传播,一定要以消费者为导向,消费者关心什么,品牌就要说什么!依据“根除甲醛”的消费者核心需求,首先说明“治甲醛”的服务品类,再用“除根”表达消费者需求,说清核心价值,因此品牌广告语也为消费者明确了购买理由: 治甲醛,要除根!



这句话精妙之处还在于针对行业各种伪技术伪概念,给出消费者暗示,“要”字也是抛出对标话题,暗指业内“不能除根”的诟病,经过提示与教育的消费者,在与其他竞品沟通时,必定会问“你家的产品能不能除根?”。





6、品牌人格与VI视觉符号系统构建

移动互联时代,品牌即人,只有当一个产品或服务与消费者产生情感共鸣,这种产品或服务才有资格成为一个品牌,这就需要品牌人格化。因此,根据植物蛋白除醛的主动除醛特性,将晨立克的人格化为:

除醛斗士

既然是斗士,就要有勇气,因此,在传播时,还策划了晨立克“三个敢于”,以强化产品与服务效果,同时更加彰显人格化品牌特征:

敢于叫板行业任何技术! 
敢于叫板任何产品效果! 
敢于承诺不反弹!

品牌logo符号与系统VI设计,也顺势提炼古希腊勇猛的斯巴达角斗士形象,该形象在世界范围内都有着良好的认知度与美誉度,同时形象极具人格化特征,一位充满勇气和斗志的除醛斗士,可以充分体现晨立克产品深入材料内部,进行主动除醛的与众不同的特性,还可以引申为“叫板除醛行业虚假技术与宣传的斗士”,在品牌营销与传播环节占有绝对优势。 




















7、品牌故事,传递品牌价值

晨立克,从根上治甲醛的除醛斗士 
美晨科技(股票代码300237)旗下生态环保品牌 

生态环保的初心
现在,我们的生活水平越来越好,因此也更加注重生活的质量,而近几年雾霾的肆虐、室内甲醛超标,这让我们外出与居家生活都受到了巨大的影响。美晨科技矢志不渝的以“生态环保+科技”为发展方向, 深耕生态环保领域,继绿色园林版块后,又开辟了空气治理版块,晨立克就此诞生。
  
构建空气治理产业链
我们发现,家庭空气污染主要有甲醛、苯、氨,以及TVOC等有害物质,主要由板材、乳胶漆、纺织品的粘合剂与助剂造成,因此,要做好家庭空气治理,还要从源头做起。所以,我们构建了从“无醛产品粘合剂与助剂”,到“家用甲醛清除剂”,到“家庭除醛服务”的完整空气治理产业链,旨在为中国亿万家庭的健康空气多出一份力。
  
从根上治甲醛的除醛斗士 
因为国内尚未形成强制限定甲醛的法规,所以仍有大量含醛材料进入家庭。在家用除醛产品的研发方向上,我们坚持以“从根上治甲醛”的理念,研制出“渗透式植物蛋白主动除醛”产品。以植物蛋白除醛原理,并添加植物强效渗透配方,犹如一个勇猛的斗士,可迅速渗透至材料内部主动除醛。产品本身无色、无味、无毒、无腐蚀,对物品表面无损害,24小时捕捉完毕无反弹,适合家庭、汽车、幼儿园、医院等场所放心使用。





8、销售终端店面规划与设计

除醛服务的销售门店,其产品并非直接销售,因此不能以零售型产业门店为方向;同时,除醛服务的产品过于单一,坪效过低,因此未来必然是以写字楼商务办公的模式进行业务开展,因此,销售终端更应该是间展厅,以展厅的模式替换门店的定位,强化甲醛科普与产品特性结合展示,重视洽谈收单功能。表现形式也要根据服务业态,强化图文展示,产品融入对应介绍篇章。 

在具体表现上,根据斗士的角色,以简欧风格设计呈现的终端服务中心形象,是以甲醛科普与产品特性结合的展厅模式来做门店的定位,在入口处还特别强调“甲醛完全自然消散需要3-15年时间”的概念,入门即引起关注!另外还增加了飞镖除醛、斯巴达勇士盔甲穿戴等互动游戏与展示。





  

9、品牌数字化体验策划与设计 
晨立克官方网站,是加盟商与消费者认识品牌的重要通路,鉴于B2C的主体商业模式,因此采用自适应程序搭建,可实现PC、pad、手机三屏自动切换分辨率。





移动互联时代,微信也成为主流吸睛渠道,因此需要完善传播媒介电子化,根据经营阶段,策划开发了品牌介绍与招商加盟两个应用版块。









10、营销策划

营销布局
渠道规划
招商策划
公关与促销
(略)




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