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食品_金晔食品系统性品牌策划与设计

客户:济南金晔食品有限公司
项目:品牌系统性策划与设计,包括:品牌战略策划、营销策划、品牌定位、产品策划、品牌故事策划、品牌VI设计、产品包装设计、传播物料设计、品牌微电影策划等




金晔食品,国内著名的以山楂制品为主体的休闲食品企业,开创了“原汁原味无添加”零食系列农特食品,现已成为山楂制品单品类冠军品牌,山楂制品销售额突破亿元大关。 

2015年,在山楂制品行业出现倒增长的形势下,金晔与索邦策划确定品牌战略合作,经重新审视金晔价值观,从农特食品阵营,再次回归到山楂制品的战略性聚焦,提出“源物本心”的品牌核心价值,赋以“鲜果般原汁原味”的品牌价值主张;并构建技术壁垒,体系化消费利益等系统性整体品牌策略的构建实施,为金晔品牌新一轮飞跃奠定了强有力的前端基础。



1、山楂食品行业背景

山楂,又名山里红,在山东、陕西、山西、河北等地均有分布,是中国特有的药食同源物种。

山楂制品行业近几年整体增幅缓慢,消费人群占比较为分散,一般集中在广东、江苏、浙江、上海、山东,重复购买比例也较高,而盛产山楂的河北和陕西两个大省则购买较弱。由于山楂有较强的消食健脾功能,因此老年群体食用较多;另30-40岁年龄段人群,山楂也曾是儿时重要零食之一,因此也有着较强的情感链接。

近几年,由于潍坊青州地区的小作坊因质量问题,不断媒体不断报道,更是引起社会对选购山楂制品的恐慌,给行业带来不小的震动。



2、从消费基数到区域竞品力的营销布局

山楂与山楂制品的选购存在明显差异,广东对鲜山楂与山楂切片的需求较大,而对山楂制品则并未表现出较强的兴趣,中医认为消食食物有二,一是消面食,一是消肉食,而山楂则是消肉食积滞的上品。因此正好契合广东人煲汤饮食习惯,这与区域养生观念息息相关。

山楂食品品类2015年总量下滑明显。山楂食品喜好聚集地在华东与华北区域,天津、北京、辽宁、山东、吉林、黑龙江表现突出。

金晔食品品牌强势市场基本集中在山东、东三省、北京、上海等地,与其他主要竞品有部分重叠。而调研数字来看,山楂条品类在江、浙、沪地区基数仍然较大,且购买粘性也相当高。综合市场表现及大数据,基于消费基数、习惯、频次等因素,建议金晔未来营销布局优化调整:

新晋市场:江、浙、沪地区
存量市场:京、津、冀地区




3、从农特产品到山楂制品的品类聚焦

几个竞品分析来看,W品牌下降明显,但体量不可小视,而Y品牌2015年提升明显,开始发力,需要重点关注新产品与各地促销活动,而金晔食品基本持平,从产品创新上需要突破,以避免被赶超。

另外金晔食品由于2014年开始产品线拓展,除了山楂条外,延伸了黑花生、地瓜干、板栗等产品,造成2015年山楂主品牌的认知模糊,品牌精准提及度下降,事实证明终端表现也并不理想,因此2016年需要重新聚焦强势主业上来,确定强化大山楂品类,通过湿软型新产品来刺激与带动渠道,部分地区可以新品增开渠道;地瓜干等其他食品采取保守打法,并逐步弱化。



4、从消费人群结构看品牌战略调整

三年消费数据来看,消费人群结构已发生明显变化:

4.1、18-24岁年龄段下降10%:
喜好度递减趋势明显,这一群体更倾向于膨化、烘焙、小袋即食肉食等类产品,因此品牌构建及市场表现不适合走年轻化之路!

4.2、40-60岁用户上升3.5%:
老龄化市场虽高喜好度、但占比过小,属于培养型市场,不适合当下主力介入,可通过节假日促销活动,以长辈礼物形式曲线对应。 

4.3、女性占比减少10%:
意味着男性消费者增多,而男性消费者则需要考虑理性价值重塑,表现在产品层面即深入溯源与理性支撑

4.4、重新定义消费群体:
25-40岁为主的爱吃酸甜零食的,对食品原料有一定要求的,并时常为老人与孩子购买零食的年轻群体。



5、深挖自身特质,重塑品牌核心价值:

源物本心
为什么购买金晔,不难发现品牌创始人的利他价值观,以及既有技术,加之坚定不移的传播原汁原味0添加剂,才是品牌快速发展的核心动力。

而原汁原味0添加是产品技术类别,属于产品力范畴,需要进行转换与提升来重塑品牌价值。移动互联时代,索邦策划将品牌价值落到“物和人”两个维度,提出金晔品牌“源物本心”的核心价值。“源物”即生物原来的样子,自然农法,无为;“本心”为天生的善性,本来心性,初心,佛教的一心。“源物本心”旨在表达“保持初心,以自然农法,无为而治,奉献天然食品”之意,最终实现人与自然和谐统一的企业社会责任与价值。



6、从消费者需求到产品差异谈品牌定位:

鲜果般原汁原味
原汁原味,不添加任何防腐剂,这是金晔一直坚持的传播核心点,完全是基于中国消费环境,但这仅是基础性诉求,索邦策划提出:需要构建更具象化的、更前端的消费利益。

通过数据分析,发现消费者在“酸甜口感/开胃功能”两大消费需求里占比为8/1,因此需要避开纯功能性定位。若真的需要开胃消食,可能购买开胃消食片最直接:)

通过试吃及调研,发现金晔食品有着像鲜山楂般酸甜、无异物感、酸甜度适中、软糯、味道绵长等优点,而这些换个角度表述即“就像新鲜水果的味道一样”, “金晔只是大自然的搬运工,只是改变了山楂的形状”,而这也正是“原汁原味”的源头化表达!因此“鲜果”二字被提炼了出来,“鲜果”有着很强的销售前端心理暗示作用,看到即会产生具象化的感受“就是这个味道!”,因此“鲜果般原汁原味”的品牌定位被提了出来。



7、如何构建壁垒与体系化消费利益

活性锁鲜技术
如何塑造鲜果口感,从而达到“就是这个味道!”呢,第一步:提炼加工技术,还原口感,保持独特性;第二步:设置门槛,确保专属性,不可复制。索邦策划提出“活性锁鲜技术”,从而实现鲜果口感,品牌定位顺势提出“鲜果般原汁原味”在优势展现、壁垒构建与价值顺承方面都做了全垒打,以区隔其他竞争品牌。



8、品牌广告语同频带感,更解决品牌识别与传播问题

鲜果般原汁原味,哦「晔」

品牌广告语,也叫价值主张,是基于核心价值与品牌定位,向消费客群传递消费利益与价值认同,更需要思考如何把“情境营销”与25-40岁为主的年轻人链接? 

我们发现25-40岁左右的年轻人,常习惯说个带着动作的状态词:Oh,yeah,表示完成任务或愉快心情。同时,更重要的是我们发现品牌名“晔”字属于生僻字,90%的人并不认识,而不认识的品牌就缺乏自传播基因,甚至会影响到经营的各个层面。

因此提出“鲜果般原汁原味,哦「晔」”,把定位作为广告语,同时强化品牌读音的传播问题,且符合年轻人表达特征。

未来将“哦「晔」”广泛应用于品牌广告传播、公关活动、社会化营销、包括各种买家秀等各个维度,塑造成为金晔品牌的超级记忆符号。



9、金晔品牌视觉形象设计构建

9.1、品牌logo设计
金晔食品logo设计根据“源物本心”展开,采用浑厚规整的“榜书”书法体为主要构成元素,以表达自然与人文特质,并配以汉语拼音Jinye,以绿叶的形态加注音标,再次强化其品牌读音问题,便于品牌传播。



9.2、品牌VI延伸设计
金晔食品的VI设计以一片绿叶做为元素而展开,构成一屡屡阳光,旨在表达金晔食品倡导自然农法的企业宗旨。








10、金晔食品包装设计升级

10.1、原包装设计诊断
金晔食品原包装设计最核心的问题就是品牌识别太弱,另外还存在信息过于拥杂,视觉焦点未能形成,信息梯队不清晰等。另外所要解决的重点,还有基于男性消费群体的上升,以及食品类国情大势,需要进行深入溯源的产品利益表达。

10.2、新包装策划设计
基于上述诊断,我们首先将品牌的logo进行最大程度的体现,以达到卖场拥杂环境的快速识别目的;同时还把所构建的技术壁垒及消费利益,以图标化的形式呈现在包装上,以对应理性溯源的客群。



11、金晔品牌传播主形象设计


11.1、品牌传播主形象设计
在品牌推介层面,需要不断强化金晔品牌价值认知,以及与消费者间的“情境与状态”链接,因此需要特别强化“哦「晔」✌”的品牌认知链接器,长此以往使其与金晔品牌之间划为等号。


11.2、产品传播主形象设计
在商超等大卖场,更多的还是以产品特质为主要传播点,基于中国食品的深入溯源的国情,给出的解决方案是营造一个山楂庄园的环境,以一双稚嫩的小手捧着刚摘下的新鲜山楂作为主要创作元素,旨在以直观的方式表达产品属地与传递 “鲜果般原汁原味”品牌定位。



12、以人格背书与情感黏附的品牌故事策划



在中国食品圈,有位叫 “伦叔”的老板,因为“原汁原味0添加食品” 使他蜚声业界! 

困惑
大学毕业,伦叔就进入了食品圈,几年的学习与打拼,业绩总让同仁刮目相看,但总有个心结一直困扰着他:每每看到配料表的各种添加剂,他就心酸不已,这等于卖的越好,越是影响国人健康啊!难道就没有其他办法吗?而当他代理了美国某著名婴幼儿食品后,发现完全不用任何添加剂,也可以长期保存,这让他看到了希望,毅然放弃了蒸蒸日上的食品销售工作。

初心
伦叔的创业初心很简单:做0添加剂的食品,让国人吃到原生态原汁原味的食品!除了技术难以实现,业内前辈也曾婉转的告诉他,这样做的成本会高很多……但他相信,只要心正了,其他的就会随之而来!

伦叔通过分析,发现过去传统的食品加工,都是凭借各种天然食物配料相互制衡,从而实现保鲜工艺的,要做“原汁原味0添加食品”,就得从这里下手。就这样,开始了他的学艺之路,他要向各类善于制作传统食品艺人求教。功夫不负有心人,三年多时间,遍布京、鲁、陕、浙、粤川、藏等地区,拜访了几十位中国传统食品艺人,伦叔终于解决了农产品深加工的防腐问题,研发整理出了一整套“活性锁鲜技术”。

源物
当然,除了保鲜外,在农业食品的源头也同样重要,他的要求说起来很简单,就应该是天吃、地吃、鸟吃、虫吃,最后剩下的才是人吃的“自然农法”物产。恰好山东山楂的品质一流,他选定了山楂作为0添加剂食品的首个项目,他在104个优质山楂品种中,继续改良培植,并严格甄选,只选用果胶质含量高、高糖低酸、果大肉厚的山楂果型用于加工。 

铭志
几经反复,终于在2011年,0添加剂山楂条问世,口感软糯酸甜、细腻温润,有着山楂鲜果般的味道,从而开创了“原汁原味”绿色无添加剂的休闲食品新品类。为了纪念,更是为了时刻告诫自己不忘初心,他从自己和夫人的名字中各挑一个字,取名“金晔”,他说,源物本心,就是金晔。


13、以青涩初恋嫁接人格产品的微电影脚本策划



记得那年秋天,高中刚开学不久,一天,她忽然发现课桌抽屉里有几个山楂,忙问同桌,同桌直摇头,她又看了看四周,大家都低头忙着,也就没再打扰。

她数了数山楂,共有9个,都很大,红彤彤的,看起来很新鲜,尝了口,酸酸甜甜的,突然她想起开学自我介绍时,说起过最爱吃山楂,那,到底是谁放的呢?

第二天,她刚要把书本放进课桌,却又发现山楂,又是9个,她迅速往四周看了看,还是没发现任何可疑对象。 

就这样,在山楂上市的日子,她每天总会收到9个山楂,就因为这个,一度成了宿舍熄灯前的“睡前主题”,她表面与大家猜测与争执,内心,却也时常泛起一丝甜蜜……

高二、高三,学习越来越紧,但只要山楂熟了,她每天总会收到9个山楂,直到高中毕业,可是,她却一直不知道是谁。 

到了大学,记得军训刚结束不久,她收到一个包裹,打开,是一盒排得整整齐齐的山楂,和一封信……

他俩每周会通一封信,他偶尔也会来看她,每逢山楂上市的季节,他总是不忘挑选最新鲜的山楂送来。 

酸酸甜甜的时光,总是过得很快,毕业后,他们一起为了生活而打拼,几经周折后,他放弃专业,打算做一款有“鲜果般味道”的山楂食品,要让她天天能吃到新鲜味道的山楂!而且,坚决不能放任何添加剂,他说,要保持纯净的、酸酸甜甜的味道,才行。这一想法得到了她的全力支持,并担当首席口感检验师:)

几经反复,终于,有着山楂鲜果味道的食品做了出来,口感软糯酸甜、细腻温润,他俩都很满意,从自己的名字里各挑了一个字,起名“金晔”……

她说,酸酸甜甜,就爱这一口,哦「晔」!







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