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金宏星视觉营销观点简述



作者:金宏星

关于视觉营销观点面临的问题:
目前很多对视觉营销的定义仅停留在“店面陈设及气氛营造”的阶段
纵观很多有关“视觉营销”的文章,粗看来基本都有个通病,即把终端商品陈列和售点布置作为视觉营销的全部!

金宏星观点:
视觉营销是一种战术!是依托营销4p理论基础之上的、采用视觉优化手段,协助提升研发、生产等环节,来助力营销全过程的一种方法。

早在上世纪20年代,就有人提出了AIAD的效果模式,即:注意(Attention)、兴趣(Interest)、愿望(desire)和行动(Action)。这说明注意是兴趣的前提,而兴趣是导致最终赴之行动的基础。而人的视觉感受要占所有感受来源的85%,所以,商业环境中,人们视觉感受其实是一种诱因,因为所以它能够通过一系列心理反应,促使人产生良好的感受,进而促发购买的动机,无论顾客此次是否最终购买商品,这种影响都会给顾客留下深刻的印象,加深他们的记忆,使他们日后很容易识别该产品和品牌,或是在一定程度上形成品牌形象和品牌联想。

所以,金宏星提出:视觉营销依然采用产品、定价、渠道、沟通策略4个阶段来实施,即在产品研发策略阶段,视觉营销就已经开始启动,一切依照阶段营销总战略分解实施。而绝对不能孤立的定义为“店面陈设及气氛营造”阶段的一种手段。举例说明:消费者最终购买一件产品或服务,是建立在对产品的外观、性能、维修、价格、品牌匹配度等各个方面因素平衡的总和满意后,才会买单。而绝非仅对一家商品陈列好、销售氛围好就都产生冲动性消费。


因此,视觉营销的工作是全程的,具体阶段工作要点如下:

了解现有产品综合定位:
目标人群的定位梳理,投放的区域,市场的消费能力,产品生命周期等资料整理和分析报告,形成报告。

产品规划阶段:
依托所规划的产品定位,分别设置与研发部门以及外协厂家(OEM)协同制定产品外观造型、材料、色彩等重要视觉要素,此时视觉营销的工作即开始,包豪斯也好巴洛克也好,关键在于符合新产品的规划定位,哪怕小到一个名牌的材质、工艺与版式设计,都将对产品受众的心理评判起作用。

定价阶段:
产品的基础加工成本,卖场选址原则、搭建风格和造价、人员服饰等,以及传播的物料载体、形式、材质、展示方式等方面都会牵涉到价格策略。相反,所制定的价格要有前面所讲到的各种匹配的因素来支撑,正如香奈儿的店面不会开到各地的“人民商场”一样。

渠道阶段:
区域代理制、直销制、传销制,商超、专营店、直营店、加盟…渠道不同,目前稍有点品牌意识的企业在终端形象设计时基本能做到统一,让人产生一致的印象,我们称之为BRAND,直接英译就是烙印。这里需要强调的是:设计是否能准确传达企业赋予品牌的真正内涵,能否可以通过视觉化的载体,让消费者轻松沟通和识别,我认为这也是营销4C理论的便利性的一种体现,因为消费者或潜在消费者没有义务去解码品牌DNA。另外在终端物料的内容策划方面也必须依托不同渠道,不同层次的人群,做到有的放矢。当然这里面就存在形象的传导、执行等终端内部管理问题。

沟通阶段:
在此,我们可以重温下广告的两重基本作用:推动和拉动。即线上高端传播所负责的是拉动作用,地面终端的氛围营造以及促销活动的开展就完成了推动的作用。而沟通可能细分为公关、传播、广告、促销….因此不少营销公司或专家把他称为“整合传播”,所以沟通这个阶段也是继终端硬件环境塑造之后又一重量级视觉营销过程。也是众多广告公司、设计公司仅能介入的阶段,并且很多业务包括VIS、BIS系统设计、广告设计、单页画册设计等终端物料设计都冠以“品牌整合”自居。其实再多的沟通渠道和方式,企业所要把握的原则是一致的:依据产品定位、市场定位,以及结合品牌形象塑造的阶段性任务来展开。

视觉营销人员素质要求:
营销基础理论
清晰精准的设计表现力
营销实践活动敏锐洞察力与分析力
产供销三大环节的基本运作流程


文:金宏星(微博http://weibo.com/jinhongxing






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